首次深访年夜 悦城会员运营体系，探寻多年沉淀的办法 论

微商货源

疫情摊开 之后，商业地产内部为应对结构性消费降级、客群增量放缓的行业趋势等「行业余震」，重（zhòng）提深度运营比以往任何时候都彰显意义。

相比较历久 主义战略「精细化运营」，「深度运营」在于每时每刻精耕业务逻辑，是在「表层的」精耕细作背后，每一个业务部分 工作的细致落地。

而这些介入 深度运营的商业条线，往往是行业之间难以互通的「隐秘的角落」，是商业项目最难以直不雅 「展示」的组织架构，很难为行业所知，但却专业、重要、精彩。

拿「会员运营」来讲，它无法转变 消费者/会员对消费场景的直不雅 认知，但以深度的会员触达渠道，却可以构建消费者对整个商业品牌的间接认知，并决定其以什么样的心态走入一家他们熟悉的商场。

近期，我们有机会接触到了年夜 悦城会员治理 团队的幕后者，令我们第一次觉察 ，原来年夜 悦城会员业务如此庞年夜 而精细。

智能手段的引入、私域流量的精耕细作、基于场景标签的社群、1V1会员关系办事 等深度运营方法 ，让年夜 悦城得以更好地认识自己正在面对的年轻一代。

同时，依托中粮集团旗下众多家喻户晓的消费类品牌，未来即将走入集约化治理 偏向 的年夜 悦城，还有着得天独厚的「内部合作生态」，将转化为会员独家权益资源。

令我惊讶的是，不合于「年夜 」和「豪」的会员运营方，做年轻人生意的年夜 悦城，居然在以面对面联系、时刻有回应的办法 ，建立与顾客历久 连续 的关系。

这样的关系，不克不及 说是最高等 的，却是最「长情」的。

看完这篇文章，你或许会对「会员运营」这颗熟悉的商业「螺丝钉」，有更多新的理解。




当谈到会员的时候，我们在谈什么

从行业端来讲，我们对于会员业务的定性认识是：「无价值不会员」。

因此，看一个购物中心对会员的重视水平 ，能够间接对商场建构一个「应该还不错」的认知。

对会员的支付 ，直接换回的是有实力、有品味的消费者对购物中心的忠实水平 ，依据会员条理 ，购物中心对会员板块的对应投入也会水涨船高。

在年夜 悦城体系内，会员业务主要包含线下会员中心、会员卡级及积分担 理、会员积分换礼、会员活动以及会员小法度模范 日常运营等基础业务，并在此基础之上拓展了「悦商城」、「悦直播」、「悦社群」和「悦沙龙」四年夜 会员特色产品。

将立异 业务与基础业务融合，年夜 悦城会员业务旨在打造成「行业有声量、落地有抓手、运营有立异 、投入有效益」的一条适合年夜 悦城的会员成长 之路。

今年8月18日，在成都举办的2023年夜 悦城品牌推介会，是在年夜 悦城16周年新阶段上全体对外的一次深度发声。

除了我们传统存眷 的产品侧的信号，一些运营偏向 的字眼同样引发好奇。

*回顾实体商业成长 ，从野蛮生长、跑马圈地直至「存量」冗余，行业已来到高质量成长 的新阶段——「好运营商比好项目更稀缺」......面对消费新时代，年夜 悦城控股商业将继续基于「年夜 运营、年夜 会员、年夜 办事 、年夜 数据」的科学运营治理 体系，携精细化运营和高质量办事 ，向所有合作伙伴传递美好价值，为广年夜 消费者创造美好生活。



更值得存眷 的是，基于「年夜 悦城城市项目会员」这个庞年夜 的资源和数据库，会上宣布 的《城市涌新潮——2023美好生活发明 申报 》已经成为了下半年我写作年夜 悦城某些项目的重要参考指南。

其中，在「美好运营」这一板块，写到了深度运营相关内容，包含 「深度私域运营」和「智慧运营加持」两部分——均包含 在会员体系的核心业务领域 之中。

一是深度私域运营，2022年集团明确线上增量作为重要业务及战略偏向 ，聚焦线上悦社群、悦商城、悦直播三年夜 增量产品，构建私域护城河。

突破线下营业空间、时间的限制、打造集营销、内容、销售、直播于一体的新零售矩阵，聚焦会员的精准运营，打造零售矩阵，推进实体商业的升维。

二是「智慧运营加持」——其中便提到了诸如提升运营治理 效率的「会员积分」、「智能会员营销」、买通 AI机器人的CRM系统，以及通过5G/VR/AR技术升级，沉淀形成涵盖智慧车场营销在内的运营办事 体系，实现精准营销、高效运营。



因此，从不雅 察视角来看，首次接触如此细致的会员业务内容，结合年夜 悦城的运营战略动向，我很直不雅 地感触感染 到：

年夜 悦城会员业务比一般的会员业务内容更为庞年夜 ，且更是整个年夜 悦城的运营战略中的症结 一环。




这一年，年夜 悦城会员体系做了什么？

从品牌形象建构中，年夜 悦城是「年轻人的年夜 悦城」，因此其会员业务表示 出很明显的「亲近感」特点，且颗粒度与标准 都极为细密。

细数悦社群、悦直播、悦商城、悦沙龙这四年夜 业务，逻辑线在于：悦社群、悦商城、悦沙龙为三年夜 「线上产品」，悦沙龙是会员线下办事 。

需要强调的一点是，三年夜 线上产品定位均是「为线下导流」，不是从线下直接搬到线上，而是旨在以线上流量赋能线下，并用实际消费者关系在线上的延伸，换取会员多渠道的信赖。

我们分别来看。

1、「悦社群」：吸纳、连接的标签兴趣集合

简单来讲，「悦社群」是一个以年夜 悦城项目为平台和载体的社群集合。

作为年夜 悦城在私域流量层面运营的最新结果 ，年夜 悦城「悦社群」内部的「企业微信社群」于2022年启动，成为了购物中心首个集团版企微社群，已经建立了「总部-区域-项目」三级治理 权限架构。

从社群吸纳来看，消费者走入购物中心，来到停车场停车、实体店消费、介入 商场活动，基于这些动作引导，通过扫码触点和链路，使顾客初步完成从消费者到会员的身份转变，杀青 会员的「吸纳」。




并且，先和属地年轻人玩在一起的理念已经先手植入，粉丝社群已经成为了新项目筹开期「先发制人」的手段。


*天府年夜 悦城筹开期谋划 「头号粉丝计划」，邀请四川天府新区各行各业头部koc为项目造势，组建天府年夜 悦城头号粉丝社群，联动场内盒马/奈尔宝/博纳影城等主力品牌，仅3天社群粉丝新增过万人，带动会员新增超2万人。

同时，基于停车、购买某类型商品、介入 儿童/女性/家庭场景的活动等场景化行为，形成进入社群的标签。

基于不合社群的场景标签，项目有机会进一步与消费者建立潜在需求互动，向消费者实时推送停车券、商号 优惠活动、商场活动等信息，实现会员初步停驻和精准连接。

这样直接和消费者建立「最基层」的联系看起来十分的「笨」。这也是令我们十分诧异的点，究竟 消费者基数的增年夜 无疑会加年夜 运维的难度。

但结合「智能消息」这样的先进技术手段，年夜 悦城与消费者从陌生变为熟悉，让这样的笨显得并不算「拙」。

而更夸张的是，这样的1V1智能客服就像在品牌商号 消费从而建立联系的Sales一样，用「智能客服+真人客服」结合的模式，使每个消费者都能直接咨询消费疑难并获得 及时回复，让初步建立连接的会员感触感染 到重视。

要知道，不像某宝某东平台投入年夜 量人力资源的客服业务，消费者要想在线上法度模范 上找到购物中心客服链路都十分不易，一条人工回复往往要经历数道门槛，对消费者精力、时间造成双重消耗。

因此，建立如此庞年夜 的1V1客服架构的购物中心还真不多见。



*旭日 年夜 悦城、西单年夜 悦城智能1V1客服

从这里，我感触感染 到了年夜 悦城的慢中有细，这也是基于与年轻人直接、真诚对话的考量。

年夜 悦城总部企业微信于2022年启动以来，当前社群范围 整体已近30万人，现有社群个数1533个。

借助企业微信对象 ，悦社群提升了治理 效率，降低成本，阶段性地化解了私域拓展与精细化运维兼并成长 的冲突。

其中，西单年夜 悦城的会员社群结合场内商户及场内、场外地推等多种渠道年夜 力成长 壮年夜 企微社群，并结合SP活动档期，开发多样化社群精准营销活动，截止11月底已成长 社群184个，企微石友 跨越 3万人。

同样截止11月底，2023年旭日 年夜 悦城企微社群新增111个，新增社群人数3万人，全年开展社群活动65场，与品牌共建社群21个。

其中，项目还建构了粉丝福利、品牌折扣、美食探店，护肤美妆，亲子活动，潮流运动，JOY CLASS，车友会，品牌共建社群等兴趣社群类别。



在与消费者「精准连接」的进程 中，2023年年夜 悦城还统一了会员短信平台，将年夜 悦城所有项目短信纳入总部治理 领域 ，并在原有短信模板基础上新增5G智能消息模块，与上文所述的标签会员结合，实现会员信息的精准发送与提醒。

最直接的案例表示 是，天津年夜 悦城年停车客群中会员近40万人，会员停车车次占比高达66%，是停车场收入进献 的主力人群，于是项目将停车权益以5G智能消息发送，实现信息曝光率45%，五一期间整体回店率达到6.3%。

而年夜 悦嗨新节期间，西单年夜 悦城结合历次会员介入 SP活动情况，筛选出高折扣敏感客群，推送清晰直给的短信内容，实现到店转化率超6%，人均消费超4千元。

2、「悦直播」：基于互动引流的数字化营销

以拥有庞年夜 会员基数的「悦社群」作为前站，悦直播和悦商城都是为实体办事 的线上增量产品，是进一步的私域运营手段。

线上直播主体林立，早已成为购物中心增进 实体与线上销售转化的有力武器。

从实际收效来看，年夜 悦城城市项目通过节点性的数字化营销，使悦直播有了买通 线上线下常态统筹运营的价值。

不仅是增进 私域运营和销售转化，目前悦直播立足会员小法度模范 和抖音直播两年夜 平台，在整合营销活动或者某一专项SP活动中形成线下活动的线上分会场，引入中粮品牌生态圈及合作品牌，进一步扩年夜 活动的流传 声量。


*成都年夜 悦城，以会员小法度模范 为媒介，展开年夜 悦嗨新节BOSS直播专场，送中粮千元年夜 礼包，借助购物中心档期为中粮家当 链带货，主会场成都年夜 悦城单场突破20万不雅 看人次。

今年9月14日，年夜 悦城首次将全国集中档期的悦直播从会员小法度模范 转战公域抖音平台，全国20+年夜 悦城在营项目集中直播4小时，总销售GMV超2640万元，带动「年夜 悦疯抢节」话题曝光超2000万次；

并且，跨越 折半 年夜 悦城项目登上本地带货榜前20，其中天津年夜 悦城、武汉年夜 悦城为本地带货榜第一名，并进入全国带货榜前30名。

3、「悦商城」：买通 渠道为实体筑建线上碉堡

以悦直播为载体的数字化营销是基于节点的「一次性买卖」，而在日常时间实体商户也需要一个常态通道，于是便推动了「悦商城」的成长 。

早前我们也对行业线上商城进行过普遍 的调研，囿于与电商平台难以抗衡的SKU，线上商城一直是购物中心的「鸡肋」模块，想要零丁 成长 难上加难。

「悦商城」最早是作为疫情期间，年夜 悦城应对消费者难以达到 实体消费空间时的一种「暂时性举措」，然而却在疫情后获得了常态化运营价值。



*旭日 年夜 悦城2023年悦商城销售破亿

面对购物中心线上商城的现实问题，年夜 悦城一直将线上商城定位为「实体商户的弥补 剂」，由商户直接负责线上消费者购买商品的物流发货，最终形成的GMV计入在线下店中，一并纳入租金抽成，为实体商户办事 。

4、悦沙龙：打造年轻会员的面对面配合 体

与会员深度相连，最终还要回到线下的面对面。

如果说三年夜 线上增量产品是以「智能」与「便捷」取胜，那么聚焦打造线下会员配合 体的「悦沙龙」则是以「资源」和「体验」取胜。

在片面 「输出」之后，年夜 悦城也在线下赓续 赢得会员的积极互动和反馈。

今年6月，以成都为主场的年夜 悦城「超等 会员节」在成都年夜 悦城举办了超年夜 型「悦沙龙」，以某一项目为引领，将多方资源联动打造成为一个线下会员IP活动。

联动资源方共创打造星空屋顶露营场景，引入体系品牌资源市集，举办了逃离城市计划、超等 先锋派对、萌宠生日会等多场沙龙，吸引了2000+会员参预 ；

介入 一线品牌50+，包含 丝芙兰、浪琴、Hertu、lululemon、i.t、UNDER ARMOUR、阿迪、耐克、中国李宁、波司登等年夜 悦城战略合作品牌，以及中粮家当 链品牌如中粮山萃、中粮梅林以及酒鬼酒等，精耕圈层会员运营，增进 会员活跃和提升线下社交体验。



*超等 会员节


*中粮家当 链品牌

基数的庞年夜 也为会员客群的针对性细分和运营打下基础。

与资源联合，2022年12月，西安年夜 悦城与中英人寿保险公司联名打造了西安首个跨界联合美容中心，联动雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、丝芙兰等场内品牌，提供护美容办事 项目，打造出一个女性会员体验办事 的新场景。

年夜 悦城会员每周均可通过小法度模范 预约护理办事 ，针对中高端会员，提供一对一尊贵办事 ，融入会员的珍贵感、品牌的稀缺性，以此实现品牌、会员、商场多方共赢。



从「建⽴联系」到「坚持 联系」，再到实现「会员配合 体」，年夜 悦城的最终⽬的是打造属于年夜 悦城的会员，并赓续 更新对年轻人的消费认知，并建⽴双向的互动。

这似乎也是年夜 悦城会员体系的价值体系所在：不仅是办事 会员，更是一个庞年夜 的消费者「反响 机制」——赓续 促使年夜 悦城建立对年轻的敏感度，赓续 坚持 引入年轻内容的嗅觉。

于是除了深度运营之外，各年夜 城市项目也在建立自身的属地特色运营：如西单年夜 悦城深入探索高校年夜 学生「未来会员」群体，推出学生卡玩法；

项目也纷纷推出更为年轻、丰富的会员内容，如北京年夜 区的元宇宙会员长年夜 体系，从z+α世代年轻潮流客群偏好出发，通过游戏化的元宇宙空间、任务体系、数字人、勋章体系、品级 体系、社交榜单等，深度吸引年轻用户；

另外西安年夜 悦城结合项目独家旅游地标属性，打造了一个邮政绿沉浸式线下体验空间——「西游局」，之后又将其打造成独家自营周边衍生品售卖店「花果山小卖部」，在会员小法度模范 上首发上线原创周边产品，成为吸引年轻游客的有力对象 。





随着会员体系的赓续 成熟，城市各项目也在从会员窗口中探索出更为细致的运营方法 ，这无一不是基于长时间的摸索与年夜 胆试验。

在引入玩法、打开渠道，以「向内探索」的同时，年夜 悦城体系也在赓续 「向外追求」——依托中粮家当 链品牌和外部合作资源，充分 后备力量。

2023年，年夜 悦城共计联动1400个场内商户品牌，10余个中粮家当 链品牌，以及中免、海商免、支付宝、抖音等外部平台，同时协同年夜 悦城控股住宅、酒店等业态资源，相互协同，集成生态圈，共融共生，以会员运营为核心，配合 实现流量转化及私域变现。

实际上，中粮体系的「后盾」力量也十分强年夜 ：福临门、长城、酒鬼酒、中茶、家佳康、蒙牛、中粮·可口可乐、悦活、名庄荟等均是中粮旗下品牌，且年夜 多是中国度 庭餐桌上的常客。

未来，年夜 悦城将施展 天然的「平台作用」，进一步活化中粮体系的消费品资源，并为会员提供独家消费内容。

年轻消费者是年夜 悦城的客群基础与品牌形象代言人，重视会员所带来的效果也并不是立竿见影的，更需要与每一个项目历久 共生。




十余年沉淀，幕后者走到台前

从2007年西单年夜 悦城开业至今，年夜 悦城已经在商业市场上深耕了16年，而年夜 悦城会员运营体系则正在穿越曩昔 ，通往未来。

难能可贵的是，相比于如今众多商业的「北上拓土」，年夜 悦城会员系统则最早从北方市场破土深耕，与如今北京、天津几个初代标杆项目内外 共济、内外兼修，表示 实在可圈可点：

-2015年，天津年夜 悦城以互联网思维打造全国首家O2O会员体验平台，是实体商业践行粉丝经济的首次年夜 胆立异 ，斩获2015年ICSC亚洲购物中心年夜 奖「新零售理念」银奖；
-2019年2月，旭日 年夜 悦城推出付费会员卡，属购物中心行业内首创；
-2020年2月，西单年夜 悦城线上商城创造性推出OMO会员体系，搭建了场景与内容的新流量入口，并荣获2020CSVB中国商场价值榜-会员营销奖-银奖；
-2021年，西单年夜 悦城积极进行全场景数字化测验考试 ，嫁接人与货与场的联系，获得北京市信息消费体验中心授牌，获得21年工信部第四届「绽放杯」5G应用征集年夜 赛标杆赛金奖；
-2022年，北京旭日 年夜 悦城、天津年夜 悦城、西单年夜 悦城获得会员运营标杆项目（万商俱乐部），年夜 悦城获2022年度最具影响力会员运营标杆企业……

截止今年11月底，年夜 悦城会员范围 已经达到2000万，私域人数也已升至30万。

最直不雅 的表示 莫过于会员评价，最近天津年夜 悦城一则会员数字营销推文引起我们的注意，一则短短的文末留言「一石激起千层浪」——



在当前的年夜 环境下，购物中心时常与消费者打起「情感 牌」，而我们也时常提及商业的「陪伴感」——然则 ，究其基本 ，商业建筑是冷的，只有立足人与人之间的关系的办事 与寄托能力 化为陪伴。

在完成这一次的采访事后 ，早年 我们只看到的是实现会员复购率、会员增长数据几何，但建立这些数据背后的触点多且密且杂，这一次的梳理终是有了感同身受。

我们看到的购物中心只是「是什么」的全面展现，而这背后则是像会员体系等众多细致的「为什么」。在没有做出这些「是什么」的时段，众多的幕后者都只能经历历久 的自我问答。

因此，如今年夜 悦城频繁输出的背后，无一不需要各个业务部分 的深厚积淀，须知滴水穿石非一日之功。

接下来，定位于「立体式生活美学购物公园」的成都天府年夜 悦城和「北方首个年夜 悦汇项目」天津西青年夜 悦汇即将于2023年底面世；2024年起，首进厦门、南昌、三亚、深圳的年夜 悦城还将带来更多值得期待的新项目。

而近期，在深圳年夜 悦城落位宝安区时我便有此感触感染 ，年夜 悦城明白一座城市的年轻人到底在哪里，并为精准落位城市区域、建立可复制可调剂 的动态打法提供外部数据之外的内部考证。

今年CRR与年夜 悦城也是互动频繁。就仅在我今年密集与年夜 悦城打交道的记忆来看，今年的年夜 悦城，升级为「年度运营商」也不为过。

如今年夜 悦城年夜 手笔「南下」，把近十年来专注消费者修炼出来的「内功」深度释放，从浓缩年轻消费者画像开始，把年轻潮流品牌的形象做到了难出其右，「18-35岁主力客群」这个记忆点深刻而鲜明。

现在，我深感年夜 悦城这个身经百战的「老炮儿」，正在时代的激流中一步一个脚印地向前迈进。

这其中，扎实会员运营的基本功起到了弗成 忽视的重要作用，也为未来进一步的精细化运营做好了全面准备。