宁静 的唯品会，拨不开垂直电商乌云

货拉客

垂直电商幸存者“熄火”

仅次于双十一的6·18年中年夜 促逐渐落下帷幕，砸起的水花却比任何一次电商节点都要小。

这也难怪，今年6·18一改往年的热闹，低调到极致，不但 年夜 主播们集体“消失”，品牌战报也纷纷隐身，电商平台公开的有限数据也难言亮眼。

据京东披露，年夜 促期间（5月31日20时-6月18日24时）累计下单金额超3793亿元，尽管维持了正增长，不过10.3%的同比增速明显低于往年——自2017年起，京东6·18同比增速均在25%以上，2021年总交易额同比增速还能坚持 在27.7%；天猫不仅没有披露具体战报，连宣布 会等媒体活动也一并取消；拼多多、苏宁亦如往年一般，收起锋芒，钳口 不谈GMV（商品交易总额）。

“如果没有商家熟悉的短信，我都没感到 到年夜 促的气氛 。”郑州工作的莉莉表示，往年那些组队拉人头拿红包的活动今年统统消失，朋友圈都寂静得很，“只有新东方散文式带货刷屏”。

受3月以来各地疫情重复 的影响，宏不雅 消费承压加上品牌商家更为谨慎的营销投放，电商年夜 盘增长疲软几成定局。对于平台而言，既然无法再要求商家“二选一”，那么祭出更具吸引力的折扣力度，来促成更多交易额就成了必选项。

和莉莉的感触感染 一致，今年年中年夜 促各平台薅羊毛式的活动相比以往少了很多，爽性 的满减优惠成了主力，天猫和京东在2021年6·18期间跨店满减门槛为满200减30，而今年分别为满300减50、满299减50；拼多多则直接打出“30亿元消费券”的口号。

淘宝、京东、拼多多三巨头过招，抖音、快手等后起之秀更是占据短视频流量场优势分毫不让，老牌垂直电商唯品会显得加倍 寂静。

比起直接爽性 的综合电商平台，唯品会没有满减，只是利用专项价格和单品红包，直接在特卖价的基础上再降价，但在年夜 小巨头相争的电商领域存眷 度并不高，官方能给出的年夜 促亮点也不过是“销量翻了9倍的旗袍”。

从业绩数据来看，在竞争激烈的电商领域垦植14载的唯品会正在逐渐“熄火”。

曩昔 十多年间，聚焦细分领域的电商企业有数十家，多是昙花一现：美妆专营电商聚美优品早已退市，开创 人陈欧早已转战共享充电宝赛道；奢侈品电商寺库也启动私有化；蘑菇街年夜 幅裁人 ……而专注品牌商品特卖的唯品会不仅存活下来，且自2012年上岸 美股后，截至今年第一季度已经实现了连续38个季度的盈利。

但颓势也相当明显。依据今年第一季度财报数据显示，唯品会核心数据迎来了全面下滑：营收同比下降11%，归属股东的净利润为10.96亿元、同比下滑29.06%，活跃用户（即在平台至少完成一次购物的用户数）范围 相比去年同期萎缩近8%，GMV同比下降近8%，订单总量下降5%。

唯品会核心数据迎来下滑 图源：东方财富


唯品会官方解释这是因为第一季度消费者对非必须 消费品的需求疲软，以及疫情对仓储和物流网络等供给 链体系产生了晦气 影响。然而，若从经营侧数据来看，在疫情影响削弱的2021年第一季度后，唯品会的GMV、各个口径统计累计用户数的增长率早已涌现 了接连下挫的形势。

哪怕在电商公认的销售旺季，2021年第四季度，唯品会仍交出了营收、利润双降的造诣单：营收341亿元，同比下滑5%，净利润为14.23亿元，同比下降逾40%。去年全年，唯品会1915亿元的GMV也被抖音（约7000亿元）和快手（6800亿元）两个后来者轻松碾压。

市值最岑岭 时曾经达到200亿美金，一度成为电商平台第三的“妖股”唯品会到底怎么了？

难引新用户，榨干老用户？

曾经风光的唯品会如此狼狈，与自己选择的“品牌特卖”模式有着莫年夜 的关系。

作为中国最老牌的折扣品牌零售平台，唯品会通过购买品牌制造商的库存商品，然后以折扣价进行销售，开创并深化了“精选品牌+深度折扣+限时抢购”的商品特卖模式。

在2008年成立时，唯品会依靠这种商业模式，将消费者与彼时金融危机下寻求消除多余库存的品牌联系起来。

由于传统的“先产后销”模式，库存一直是服装行业的痛点。在业内人士看来，服装行业穷冬 的配景 下，下游消费需求不足，服装家当 周转压力年夜 ，库存问题更为凸显，“这个时候以服饰穿戴类为主的特卖平台满足了下行周期的市场需求，为服装家当 提供了更好的销售通路，自然就成为抗周期的最佳商业模式之一”。

但问题是，这一模式并没有真正的护城河，财年夜 气粗的综合型电商平台和行业新贵都能够入场抢夺蛋糕。

一方面是拼多多、淘系主打白牌商品的淘特、京东旗下的特价购物平台京喜、网易严选、小米有品都依靠销售成本更低的C2M（消费者直连制造商）模式打入下沉市场，顺便把补贴、低价做成了历久 生意，使得唯品会价格优势越发被削弱。

“说几个平台在穿戴品类没有摇动 唯品会基本盘，其实是一厢情愿。”一位电商从业人士表示，现在主攻下沉市场的玩家，都在走向消费升级，而抖快内容电商崛起，又都希望将去库存渠道留在平台，从而更好地留住品牌，“品牌方出于价格管控需要，给的出厂价差别 不会太年夜 。这肯定会分流唯品会的客群”。

另一方面，直播电商的兴起更是把“清库存”玩得明明白白。直播电商“立竿见影”的带货效果，加上超等 主播极高的溢价能力，一定水平 上缩短了工厂到消费者的链路，将低价做到极致，对唯品会不啻为降维袭击 。品牌商自播常态化的趋势更是进一步压缩了唯品会的生存空间。

直播电商行业赓续 扩年夜图源：艾媒咨询


外部竞争蚕食着唯品会的优势，而从消费者端看，平台自身的吸引力也不复以往。
首先，唯品会主打的轻奢、奢侈品在一些消费者眼里其实名不副实。尽管唯品会多次声称自己是正品特卖，但消费者对”伪品会”的质疑却一直存在。从去年与得物的“真假Gucci腰带”口水仗，到黑猫多达1333条假货投诉，唯品会已经多次收到消费者质疑、监管部分 处罚，这极年夜 水平 上影响到了唯品会的品牌信誉问题。

除了真假难辨之外，在“特卖”招牌下，一旦触及非国产品牌或奢侈品品牌，平台折扣力度也难具说服力。高折扣商品年夜 多还是以真维斯、韩都衣舍等品牌为主，一线运动品牌的折扣幅度明显下滑一档，且款式以基础款居多，爆款难寻，触及奢侈品折扣则更低。

其次，在坚持 低价刺激用户连续 拉新的同时，唯品会也伤害了高复购率、忠诚度的核心用户。

今年第一季度唯品会SVIP用户对线上净GMV进献 占比达38%，较2021年全年提升2个百分点，唯品会CEO沈亚曾透露这个群体“通常在平台上花费更多，年度每用户平均收入（ARPU）是非VIP会员的8倍”。

但恰恰是最忠诚的用户被“割”得最狠。在黑猫投诉平台，“唯品会杀熟”“会员价格更贵”的投诉超千条。广州越秀区李女士发明 ，自己多年超等 VIP身份，购买一双彪马板鞋时却无法领取普通用户可以享受的优惠券，到手价格因此相差近百元。诉诸客服后的回复竟然只是一句“优惠券是系统自动识别，如果不给客户也没办法”。

李女士发明 唯品会的“杀熟”行为


也许正是因为这些原因，用户才会加速离开唯品会。将时间线拉长，唯品会客户数量从2015年的2000万，到今年一季度的4220万，7年时间仅增长了一倍之多。

寻寻觅觅增漫空 间

为了扭转颓势，尝过扩张失败滋味的唯品会选择深耕“特卖”，希望以偏安一隅的姿态招架 外部竞争。

当然，拉新依然是维持增长的需要 之举，唯品会的应对策略一是扩年夜 线下门店数量，增加区域辐射力度；二是增加营销支出，吸引线上客流。

2019年唯品会斥资29亿元人民币收购了浙江杉杉商业集团有限公司，杉杉集团主营线下奥特莱斯。依据 企查查数据，唯品会目前在自力 的杉杉品牌下运营着至少10家线下门店。依照 沈亚的计划，每年会增加两到三家线下门店，“以满足日益增长的线下消费需求”。

线下奥特莱斯曾是唯品会期望的业绩增长点 图源：企查查


线上唯品会选择了狂轰滥炸的告白 投放。2020年第二季度开始，唯品会每季度市场营销费用均突破10亿元，昔时 第三季度甚至同比增长了50%，占第三季度净收入4.9%。

但结果却离唯品会想要的“成熟成长 ，良性循环”距离甚远。

在热播综艺、剧集中频频露脸换来了一波用户增长，但钱砸出来的用户很难留存，纯真 的依靠年夜 笔营销投入在赓续 抬高获客成本的同时也挤压了利润空间。2020年第三季度平台总活跃用户也仅仅同比增长了36%，为4340万人，还没跑赢营销费用增长速度。

线下门店也没成为唯品会第二增长曲线。奥特莱斯实质 是重资产投入，并且 折扣并非奥特莱斯最具吸引力的因素，城市中产消费者更在乎的是其中的“名品”，但唯品会对品牌的聚拢效应正在消失，没有年夜 牌支持又很难吸引稳定客流。去年全年，杉杉奥特莱斯进献 了15.79亿元营业收入，占比仅1.35%。

今年唯品会再度收缩，采取加倍 谨慎保守的策略，缩减营销投放。

财报数据显示，今年第一季度，该公司整体运营开支为39亿元，同比下滑11%。这其中主要减少的就是营销费用，具体来看，一季度唯品会营销开支为7.59亿元，而去年同期为13亿元，同比年夜 幅缩减了41.33%，营销费用占总净营收的比例也从去年一季度的4.6%降低到今年同期的3.0%。

“节流”之外则是通过增加线上产品种类“开源”，尤其是家电品类。

在刚曩昔 的年中年夜 促上，唯品会主页数码家电占据了与女装、箱包等主力品类相当的二级入口。展开更多品类的销售是提高GMV的最快路径，但也有拖累平台整体毛利率的风险。

“服装类利润率较高，这也是唯品会毛利维持在20%左右的主要原因。”东方证券剖析 师施红梅认为，非穿戴类产品现在进献 了唯品会30%的GMV，公司需要提高用户的黏性能力 抵消其拖累整体毛利率的风险。

成长 非穿戴类产品，很难不让人料想 唯品会是否又动了向综合电商成长 的心思，这与沈亚所说的“专注‘特卖’，做自己最熟悉事情”南辕北辙 ，究竟 如果丧失 落 了垂直电商的专注与专业优势，唯品会的城池自然也不攻而破。

在如今的环境下，唯品会只能步步谨慎，既要避免过度扩张带来的致命后果，更要在维护好用户体验的同时寻找新的增漫空 间。电商的故事还在继续，但给唯品会破局的时间还有若干 ？