不加盟就要被淘汰？高端茶饮转型的“哀”与“愁” 丨见智研究

微商货源

“加盟商就像是挡在我们和顾客之间的中间人。如果我们开放加盟，星巴克就会失去自己奇特 的文化。”星巴克开创 人霍华德·舒尔茨曾如此解释星巴克为何坚持直营。
在新茶饮界，曾几何时，直营店模式是品牌商们引以为傲的商业模式，“高端”、“B格”都与直营挂钩。喜茶CEO聂云宸曾明确表示“绝不会因为不加盟而后悔”；当奈雪的茶在年初的业绩会上被问到对加盟的态度，也表示“不是时候”。
之后的故事我们都知道了，今年，风向完全变了。
不仅喜茶开放加盟，就连3月份刚说不开放加盟的奈雪，也撑不住，在上周宣布开放加盟。
自此，茶饮直营时代落幕。
当“高端“和“涨价”不再是行业赚钱的模式，加盟这种真真正正把钱赚进口袋里的模式，也不再是“低端”和“降价”的代名词。
加盟时代无疑让行业的变数增多，但可以确定的是，竞争只会有增无减。
加盟成了新茶饮的最终归宿

为什么曾经追捧“直营”的高端品牌全都放下身段搞“加盟”？
两年前，当新茶饮市场增速放缓，高端茶饮三巨头“喜茶、奈雪的茶、乐乐茶”纷纷降价打价格战的时候，以加盟迅速扩张的蜜雪冰城，却靠着“平价”在21年就突破百亿营收，赚的盆满钵满。
“直营”与“加盟”模式的争论，随着蜜雪冰城招股书的披露带来了市场第一次正式结论。
市场忽然惊觉，都是做茶饮，“直营”和“加盟”基本 就是两种生意。
收入来源年夜 不合：源于截然不合的商业模式
从蜜雪冰城披露的IPO招股书中可以看到，这家平价茶饮品牌虽然客单价远远低于奈雪、喜茶，但它压根不是靠卖奶茶赚钱，而是通过卖给加盟商原资料 ，赚供给 链的钱，光是卖食材和包装资料 的钱就占了总营收的87.71%。
相比奈雪之类的直营模式营收全部依赖现制茶和烘焙食品的售卖，蜜雪冰城卖奶茶的收入还不到1%。

（见智研究自制图，数据来源：奈雪的茶2022年财报，蜜雪冰城IPO招股书）
成本结构年夜 不合：一个“操心操力”，一个“躺着赚钱”
在加盟模式下，成本结构也获得 优化。相比直营事事操心操力还难盈利，加盟商则是将成本都转移分摊到了加盟商的身上。
如奈雪的茶曩昔 虽然能通过直营享受商品的溢价，扣除原资料 成本后，毛利率高达60%，但直营模式需要支付 更多的人工成本和租金成本，特别是奈雪年夜 力推行的“第三空间”、“年夜 店模式”进一步增加了这部分的成本。2022年，光是员工成本和租金成本占比就过半，年夜 幅拖累了盈利。
相比之下，蜜雪冰城虽然把部分毛利让渡给了加盟商，自身毛利率只有30%，但加盟商的“盈亏自负”让公司几乎不消 支付 租金、人力等固定成本，仅需支付原资料 成本以及少量的治理 费用和销售费用，扣除这些费用后，净利率依然有18%。

（见智研究自制图，图片来源：奈雪的茶2022年财报，蜜雪冰城IPO招股书）
风险承担能力年夜 不合
也就是说，加盟模式相当于把年夜 范围 投入人力、资金所带来的运营风险都分摊到了加盟商的身上，这样的商业模式能年夜 年夜 增加公司盈利切实其实 定性。加盟模式的风险点在于治理 加盟商，只要严格控制住加盟商，随着加盟商数量增加，公司的盈利就是确定的，并且具备范围 效应，加盟商越多，公司整体成本越低，盈利能力也越强。
不像直营开店不只 需要承担昂扬 的已知成本，新店面临的选址、人流等不确定因素还可能导致单店难以盈利，进而造成“开的越多，亏的越多”的困境。
资产结构年夜 不合：重资产VS轻资产
直营是重资产赚消费者的钱，现金流差；加盟则是轻资产赚加盟商的钱，现金流好。
从资产结构上看，以加盟为主的蜜雪冰城属于轻资产型的运营模式，流动资产占比约70%，相比之下奈雪的直营模式导致资产结构较重，年夜 部分都是包含 衡宇 ，机器设备的固定资产，并且十分依赖品牌效应，奈雪2018年到2020年非流动资产占比为79%，86%，60%，其中商誉及无形资产占比54%，57%和37%
轻资产型的加盟模式能为公司提供更稳定的现金流。依据 蜜雪冰城披露的IPO数据，其应收账款周转率远超行业平均水平，反应 出回款速度快、资金流动性强的特点，可谓“躺着就能赚钱”。

（图片来源：蜜雪冰城IPO招股书）
公司实行的“先款后货”政策，也年夜 年夜 缩短了账期，通过现金交易等方法 迅速实现销售收入，可以高效利用供给 商资金。19、20、21以及22年一季度，蜜雪冰城经营性净现金流分别为5.23亿元、11.39亿元、16.92亿元、2.08亿元，连续 为正且逐年增长，再次验证了其良好的现金流生成能力。
奈雪不克不及 不急了

因此，在中高端市场价格战打的不亦乐乎，激烈竞争压缩利润空间越创造 显，高端品牌们确实需要加盟模式带来的高效运营，来减轻目前的盈利压力，赚供给 链的钱不失为一个好的“赚快钱”方法 。
至于奈雪选择在此时开放加盟，见智研究认为是不得以而为之，甚至从计划 来看有着妥协。
一方面，行业竞争已经刻不容缓，不说蜜雪冰城以2万多家的门店数已经年夜 幅领先于其他品牌，古茗、茶百道、书亦烧仙草、沪上阿姨等二线品牌门店数也均过5千开始冲刺万店。
沪上阿姨、古茗、茶百道这几家中腰部茶饮品牌也在近期纷纷放出冲刺IPO的消息，不难想象这些二线品牌也会利用IPO融来的资金年夜 力开店扩张，未来茶饮头部品牌的竞争压力只会有增无减。
就拿奈雪的老敌手 喜茶来说，在去年底奈雪门店数终于达到1068家，跨越 了喜茶的850家，但自喜茶今年1月开放加盟以来，到7月中其门店数已经跨越 2000家，短短半年就增加了近1000家，奈雪再难独善其身。
单从奈雪自身情况来看，评判一家商店盈利能力最症结 的指标——单店利润率，在当前阶段确实难以年夜 幅优化了。一是公司在成本控制上也做了很多努力，自动制茶机和自动排班系统一定水平 上降低了人力成本，但短时间内的固定成本难以再年夜 幅下降了；
二是在目前消费环境下，客单价恐怕只降不升，实际数据也印证了这一点，依据 公司披露的经营数据，2-6月客单价分别是34.4元，33元，31.4元和29.5元，客单价的下降却没有带来日销的上升，同店销售增长已从3-4月份的15%-20%，放慢到6月份约0%。
见智研究认为，门店数量和单店利润率是新茶饮行业中最症结 的两个核心竞争力。如果不开放加盟，两者都难以再取得突破性进步，还会随时面临其他品牌的超车。在不进则退的茶饮市场上，奈雪开放加盟，实属“不得已而为之”。
加盟商的选择更多了，品牌靠什么竞争？

所有品牌都已开放加盟，加盟商的选择就更多了，如何吸引更多优质的加盟商成了当下着重要考量的问题。
高端茶饮开放加盟，通常会设置较高的加盟门槛，因为品质控制和口碑维护同等重要，不克不及 为了扩张速度而疏于治理 ，砸了自己的招牌。就以喜茶和奈雪的茶比较 来看，尽管都是高端茶饮，奈雪的茶比喜茶的加盟条件苛刻得多，依照 公司的话说，加盟店要做到与直营店“零差别”。
（图为奈雪的茶和喜茶加盟条件比较 ）
这也解释了为什么奈雪的初始投资额约100万元，远高于喜茶约40-50万元；同时对店面面积也有90-170平方米的要求，远跨越 喜茶的40-50平方米，在奈雪看来，“年夜 店”“第三空间”仍是其核心竞争力之一，即使到下沉市场也要坚持下去。
依据 招商国际的计算，假设初始投资额100万元，依据 去年奈雪年报，22年成熟门店的月销为45万，假设月销为35万，以15%的门店经营利润率测算，回本周期为1.5到2年左右，高于喜茶的半年到1年。
见智研究认为，在所有茶饮品牌中，奈雪的加盟门槛最高，也面临更长的回本周期。主要原因在于，奈雪独树一帜地坚持“年夜 店模式”带来的高B格、体验感，即使到了下沉市场也不肯 放弃。
但见智认为，加盟的实质 目的就是为了更灵活快速铺开店面，优化成本结构，是否有需要 每个城市每个点位都执行“年夜 店模式”是有待商榷的。奈雪现年夜 部分门店都开在一二线城市，下沉市场是否能蒙受 如此高成本投入，也有待市场检验。
总结

综上，直营店曾经是高端茶饮品牌为包管 品质与口碑，而一贯坚持的商业模式。
当平价加盟品牌蜜雪冰城以惊人业绩揭示出加盟模式的高效优势，反差悬殊的商业表示 揭开了直营和加盟这两种截然不合模式所带来的不合结果。
从今天来看，加盟已成为行业的必定 选择，也标记 着竞争进入以范围 扩张为核心的新阶段。
对于原本坚持直营的品牌来说，开放加盟更像一种无奈之举，要如何在“赚快钱”和“维持高品质”之间找到平衡，是他们需要解答的新课题。
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