拼多多，让谁不爽？

货拉客货源

金玙璠/ 深燃
多年后，2023年3月产生 的拼多多“炸店事件”，可能还会被电商从业者谈起。导火索之下，商家与电商平台的利益博弈问题，放之电商史上恐怕也有探讨的价值。
3月底，崔平的一家拼多多商号 遭到了“炸店”势力的进击 。其时 商号 订单突然暴涨，绝年夜 多半 是“恶意订单”。
崔平发明 ，自己的商号 被盯上，是因为有博主“曝光”了他的商号 截图上有“官方运营”的表述。他立即向这位博主解释，并非是拼多多官方，而是自己的官方旗舰店，恳求对方不要误导，打砸自己多年的心血。结果，对方不予理会，第二天依然宣布 视频，号令 粉丝继续“轰炸”。
崔平的商号 开始向平台举证申诉，平台支持了他的诉求，驳回了年夜 部分“仅退款”，尤其当涉及金额较年夜 时，胜利 率更高。
如今风波逐渐平息。事件背后，一个值得探讨的深层问题是，在保障效率的前提下，拼多多构建了一套怎样的售后政策？无需退货就能拿到退款的“仅退款”机制，是不是“无脑”站消费者？拼多多对商家还有吸引力吗？
拼多多，到底“站”谁？
人们越来越习惯网购，比如家住山东的李萌，就连年夜 件的电动车也选择从拼多多上下单购买。可等电动车到了，她傻眼了。
她验车时发明 ，时速只有商家声称的一半，连小坡都爬不上去，并且 在行驶进程 中还涌现 了颤抖的情况。因为存在平安 隐患，李萌马上申请退货退款，但没想到开始了漫长的维权。
起初，她的申请以“电动车属于消耗品，影响二次销售”为由被商家驳回，经过多轮沟通，商家同意退货，但要求买家承担验车后的折旧费、拆箱赔偿 费，还有来回运费。李萌不合意，她两次上传退货寄回物流单号，都因商家德律风 威胁物流方，物流不敢接单。
李萌只得求助平台，在客服的协助下顺利退货，但商家还是以“退回的电动车已破损”为由拒不收货。拼多多客服介入，联系物流核实，通过开箱视频发明 电动车并未损坏，商家提供的凭证是虚假的。
最终，在平台客服的协助下，这辆电动车历经三次派送才让商家“收货”。由于商家制造虚假凭证的行为触碰到了平台底线，李萌原本需承担的年夜 笔运费，也在客服的协调下获得 了赔偿 。
越来越多的人像李萌这样，消费习惯因疫情而更快向线上转移。电商平台的商品和办事 体系也日渐完善，但这样一次糟糕的购物体验，让她感到 到，相较于熟悉平台规矩 的卖家，消费者还是处于弱势位置 。如果没有平台客服的介入，正当权益得不到保障的情况依然存在。

在电商交易中，有一类群体更容易受到“特其余 亏待”，那就是老年群体；有一类商品就算涌现 问题，消费者往往也是草草了事，例如花卉、种子。
不熟悉手机操作的陈岳，就都碰上了。她在拼多多上买了一种能开5种颜色的蝴蝶兰花苗，养了一个多月，花终于开了，但只有紫红色一种颜色。
售后时效已过，自己又不会上传照片凭证，陈岳联系了平台客服。数不清文字沟通了若干 个回合，她终于把相册授权打开，上传了“证据”，客服帮她完成了“仅退款”。
对于购买了特殊品类，或因种种原因无法退货的消费者，拼多多的“仅退款”规矩 可以不消 退货，就享受退款。不过，站在一些卖家的角度看，“仅退款”的规矩 被打上了“过度掩护 消费者”“容易被买家钻空子”的标签。
一位拼多多上的护理床商家就遇到过“无故退货”的买家。因为买了价格更低的商品，买家要求退货，商家同意，但双方在退货费上争执不下，商家要求买家承担来回运费361元，但消费者只肯承担200元。平台客服介入，考虑到商家无责，查看这位消费者此前又没有不合理售后的记录，最终，差额由平台承担，消费者的诉求满足了，也没有影响这位商家的利益。
最困扰崔平的，并非少数普通买家中的“羊毛党”，而是对平台规矩 更熟悉、对象 和方法 更多样的同行商家，“他们给我们造成的损失更年夜 ，对竞争环境的破坏更严重”。实际上，有些羊毛党已经触及犯法 。有人购买苹果手机后退货，商家收到的却是一块砖头。针对这种情况，平台不仅会提醒商家保全留证报案，还会配合提供相应证据。
但不管是小我 还是商家，薅羊毛的阻力都越来越年夜 了，“如果一个账号在一段时间内多次提议 仅退款，那就会上平台的‘黑名单’”，崔平说。
从2019年起就在拼多多开店的他总结道，这个平台的规矩 对两类群体更友好：正常消费、没有不合理售后记录的消费者，以及正常做生意、经过平台规矩 检验的商号 。
拼多多，“激进”售后图什么？
回归生意的实质 ，电商平台赚的是信息撮合费用，这门生意显然比线下年夜 卖场更庞杂 。
它首先得吸引足够范围 的买家和卖家，让信息流动起来，相应地，也就得解决线上交易导致的信任问题，因而，电商平台还有第二层角色——“担保方”，让履约中的不确定信息，转化为确定信息，如此能力 同时搞定年夜 范围 的买家和卖家。
资深电商从业者何乐举例说，“7天无理由退换”最早由淘宝于2007年推出，在2021年3月15日被正式“写”进消费者权益掩护 法后，网购的普及率“飙升”。有一组数据能一定水平 上论证这一点：自2013年到2022年6月，中国的网购用户范围 从3.02亿涨到8.41亿。
10亿网民，有8亿多网购，这是一个电商行业为之兴奋的数字。但从另一个角度看，有一些商品、有一些群体，切实其实 被排除在外了。
新疆乌鲁木齐一位蔬菜批发商张岸对深燃说，蔬菜瓜果这些非标品，就不适用“七天无理由退货”、运费险，但也更难走出田间地头；新疆、西藏这些物流成本偏高地区的人们，享受不了“包邮”，体验不到电商带来的低价实惠……
都说互联网的竞争是没有界限 的，但农产品和“农村”似乎鲜被存眷 。
把时间拉回到2016年，站在其时 拼多多的视角看，这是阿里、京东两年夜 巨头裂缝 里的机会。结果是，用了两年时间，拼多多靠着实惠的标签、“农村市场”，长年夜 为仅次于阿里、京东的中国第三年夜 电商平台。在拼多多到美国纳斯达克上市的2018年，它已经是全国最年夜 的农产品上行平台之一。
但农产品买卖的双边撮合，依然是个行业性难题。“在生鲜、水果的电商交易中，因为商品保存时间短，又很难做到冷链物流退货，不太可能实现退换货。”张岸说。
崔平的商号 主卖水产品。“生鲜不支持无理由退货，这类商品又容易涌现 问题，那消费者就很容易对生鲜电商产生偏见，不会选择在线上渠道购买。”他说道。

要想把生鲜水果的电商范围 做得更年夜 ，需要平台这个中介方出面，拿出一些立异 性的机制，平衡买卖双方的利益。买家担心的是，售后有没有保障。卖家的诉求是，能不克不及 扩年夜 销售。
就是在农产品亟待成长 、消费者需求越来越高的配景 下，拼多多的“仅退款”模式，饰演 着类似于“兜底者”的角色。
崔平告诉深燃，拼多多更高的售后标准，可以说是农产品电商销售能年夜 范围 成长 的需要 条件，买家在一次次交易中，积攒了对拼多多商家的信任度，形成了网购生鲜、水果的心智，“我们的生意能力 越做越年夜 ”。
“如果平台机制一味倾向商家，那商家的生意会越做越窄，消费者会认为某某平台上的生鲜、水果‘不克不及 买’。可能不是你做得欠好 ，而是同行做得欠好 。”崔平和张岸的公司，线上销售的主力平台、增速最快的渠道，都是拼多多。
但一部分商家支持的“仅退款”，在最近成了众矢之的。
和拼多多打了近四年交道、这次又经历了炸店风波，崔平摸索出了一套拼多多平台规矩 的优先级：如果一家商号 的销售额和评分不高、退款率高于同业，而买家是正常消费的用户，那这套机制会更倾向后者，并且 会提供更好的办事 和保障。
反之，如果商号 的各项指标在同行业里属于正常范围，当买家申请“仅退款”时，平台的人工客服会介入，识别买家的消费行为是否正常，如果仅退款记录高于一般水平，那仅退款胜利 的概率就会低。这种情况下，这套机制更倾向销售额高、评分高的商号 。
云南商家老蔡也有类似的感触感染 ，他同时经营着一个品牌店和数家普通店，品牌店卖的水果品质更高，前两年还有“仅退款”的订单，今年几乎绝迹。普通商号 卖残次果，售后率原来 就高，今年被仅退款的比例达到了2.6%。
总的来说，崔平发明 这套平台规矩 的天平，是先向正常消费的买家让渡，再向合规经营的商家倾斜，各自的信用分相当于砝码，“整个机制对所有商家一视同仁，最年夜 效率地包管 了公平 ”。
拼多多，还能吸引商家吗？
电商平台有自己的平台治理和规矩 制定，商家要想把生意做年夜 ，就得理解规矩 、适者生存。而在优先维护消费者利益的拼多多平台，与不肯 接受“仅退款”规矩 的商家之间，一个绕不开的问题是，“仅退款”的售后机制，到底给商家带去了什么？
一个显而易见的事实是，更高的售后费用。一方面是“仅退款”的规矩 下，如果申请胜利 ，买家可以直接拿回退款，不需要退货；另一方面，在客服和卖家沟通的进程 中，拼多多平台客服主动介入的概率高于其他平台。
在这套规矩 中，商品品质差、办事 差的商家，售后成本越高。相反，对于另一部分商家而言，未必是坏事。
山西运城的水果商家孙治称，“我们商号 的商品品质在同行业偏高，但也难以避免买家收到坏果，如果水果有问题，我们不需要退货，宁愿直接退款给买家”。
“当客服在处理上答非所问，没有积极处理售后问题，或是与消费者陷入拉扯，这时候平台主动介入售后，反而能及时有效地帮我们完结售后单，不牵扯过多人力成本。”张岸说。
“仅退款”对不合“信用”的商家影响不合，很多介入 “炸店”的都自称是中小商家，那么，拼多多是有意掩护 年夜 商家，从而牺牲小商家的利益吗？

从全公司几百万销售额，做到拼多多单店两个亿，崔平最直接的感触感染 是，很多新商家往往会有这样的疑问，“平台有没有年夜 店掩护 行为，是不是会牺牲一部分商家的利益来讨好消费者群体？”
“但当商号 做到行业头部，无论是接触的小二，还是平台机制、运营逻辑，都邑 ‘告诉’你，平台没办法对谁特殊看待 ，年夜 店也没有护身符。”崔平称。例如，一个品牌刀具商家，因为一件商品有没有印logo，被平台处罚给消费者三倍赔偿。
“有些商号 ‘仅退款’通过率低，并非因为商号 体量年夜 。而是商品品质、发货能力、售前售后接待能力，都经过了检验，商号 的权重就会高于新店。”他总结称，平台规矩 的出发点，是让商家群体形成正向循环。
有过多家头部电商平台运营经历的何乐表示，拼多多更需要对早期商号 严格一些。“在拼多多开店有自然流量，如果机制不严格，可能会导致新店靠自然流量打价格战，甚至是‘割’完一波韭菜后，再开一家新店接着‘割’。”
从这个角度看，在流量越来越昂贵的互联网下半场，对于中小商家来说，拼多多的准入门槛最低，早期流量成本最低。当然，在实际操作中，“如果商家想以更低的成本获取流量，那就要看自己有没有能力处理好售后问题，优化供给 链和提升运营水平”，崔平弥补 道。
综合多位商家的说法，在拼多多经营商号 的整体成本低于其他平台。其中，售后成本偏高，但流量成本、平台抽成都偏低。
就水产品这个类目而言，崔平告诉深燃，公司在拼多多每卖出100元的货，依照 售后率算，平均有3.5元-4元是售后成本；1元-1.5元的流量成本；拼多多平台从中代收0.6元的支付技术办事 费，这三项成本是5-7元。比较 其他电商平台，100元收入中，这三项成本从12元到27元不等，主要是流量成本偏高。
也就是说，在其他电商平台做生意，平台收取较高的流量费用。在拼多多，商家享受较低的平台费用，但隐性成本是更高标准的售后规矩 产生的费用。
做生意，算的是总账。对商家而言，无论是竞价机制，还是仅退款规矩 ，拼多多的规矩 是一贯的：平台可以少赚钱，对应地，商家不仅要提供更低价更好的货，还要提供更好的售后。让用户爽了，商家能力 爽，无论年夜 小。
（*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中李萌、陈岳、何乐、张岸、孙治为化名。）