美团抖音，本地 生活胜负手

微商货源

图片来源@视觉中国
文 | 解码Decode
消费行为学领域有一个成熟的AIDMA模型，指的是消费者从接触信息到最后杀青 购买，会经历存眷 -兴趣-欲望-记忆-行动五个阶段。
这五个阶段也被分为品宣获客和引流销售两个部分：
前者（品牌告白 ）作用于靠前阶段，主要为流传 品牌，在消费者尚未有明确购买意愿时进行影响，以获取新客；
后者（效果告白 ）作用于靠后阶段，在顾客已明确具有一定消费意愿时进行影响，以提高销量。
当下美团和抖音还未打的头破血流，正是因为面对商家提供的价值不合。
依照 AIDMA划分，做交易的美团重在引流销售，而「种草」的抖音则多是品牌告白 。
但错位竞争弗成 能是一个行业的终局，抖音的野心也不止是「种草」。
2022年抖音本地生活的告白 收入83亿，为美团同期的四分之一。但去年Q4美团告白 4.8%的跌幅，却引发了市场的消极 情绪。当商家的告白 预算开始出逃，美团要拿什么将其留住？
因为这不仅关乎于告白 收入，更关乎于美团整个本地生活业务。
抖音的错位竞争

围绕内容生态，抖音拥有源源赓续 的公域流量盘，由此衍生出直播、电商以及本地生活为主的流量变现和辅佐业务，也增加了入驻费、佣金和告白 营销等收入来源。
充分 的流量为抖音创造了良好的本地生活业务基础。
依据 QM数据，2022年9月抖音MAU超7亿，而2021年短视频用户的团购占比为65.8%，以此估算抖音分派 至团购的MAU约4.5亿。QM在另一份申报 中也指出，2021年年底抖音短视频与本地生活重合用户数约4.28亿。
相较美团的「人找货」机制，抖音的公域流量算法分发，对用户注意力和内容消费有更强的把控力，「货找人」定位由此而来。
通过短视频内容，抖音可以实现本地生活业务的精准推送，年夜 到KA商家全国性或年夜 区域内的曝光需求，小到非KA茶饮店辐射的3公里生活圈。
借助庞年夜 流量和推送机制，抖音因此实现了从「种草」到「拔草」的闭环。
小红书和抖音等内容平台的兴起，背后是流量转为购买行为的证实，这种依托「娱乐+随机」的推荐机制，正好与美团的强目的性形成错位。
这种错位体现在面向商家提供的价值不合：抖音更吸引高频低决策类商品，美团则是低频高决策类的重镇。
招商证券此前曾做过一次调研，投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万，但成交量不过百，成交单量/曝光量不足0.01%。

拆解看，成交单量/曝光量低的商家基本为到店消费类型，也就是低频高决策类，消费者可能会因为一个团购券激动 消费一杯奶茶，但不太会因此去一家餐厅吃饭。

抖音GTV中，饮品、快餐、甜点小吃等GTV排序异常 靠前，仅饮品单月GTV高达16%，占比整体GTV近20%。
整体来看，抖音GTV中餐/综/酒旅约50-60%、20%、25-30%，而美团餐/综/酒旅预估分别为38%、44%、18%，抖音在低频高决策成本品类上的表示 明显弱于美团。
因此，抖音和美团品类错位异常 明显,起量主要来自增量挖掘，并非是对美团蛋糕的切分。
美团的底牌

但美团有自己的牵挂。
2022年Q4的德律风 会议上，当被高盛的剖析 师问到怎么看待外卖和到店的市场竞争时，王兴给出了两个截然不合的回答。
对于外卖配送，王兴认为在组成 餐饮外卖办事 支柱的各个方面，包含 消费者数量、商家数量和配送网络，美团都具备很强的优势，其他竞争敌手 ，无论其他既有平台还是新入场的短视频平台，都不具备挑战美团的实力。
事实也是如此。据媒体报道，在北京、上海和成都三个城市试点的抖音外卖，合计一天的单量不到10万，与美团5000万的日均单量相去甚远。
而对于到店消费，王兴显得异常谨慎，只给出了一个「目前蛋糕还小，短视频们的加入会加速行业成长 」的官方回答。
如果从告白 收入看，美团去年Q4涌现 的4.8%降幅，被定性为抖音偷袭。但今年Q1也涌现 了回弹，说明商家预算走向在疫情前后涌现反差。
这也不难理解，疫情导致线下消费几乎锁死，商家为自救纷纷以预售的形式年夜 量推团购券，抖音自然也就成了首选平台。而疫情恢复后，线下消费重启，商家策略自然就转为常态化团购获客，更注重引流销售以达到更年夜 转化。
但美团仍需要警惕的是，抖音会不会走美团的老路。
抖音是娱乐内容平台，模式上主要是「货找人」，是内容信息流中算法推荐和用户潜在需求间的随机碰撞，非目的性特点造成抖音激动 消费属性强。
需求端看更匹配高频低客单的「低决策成本」品类；供给端看更适合能常态化团购折扣，供给弹性高可薄利多销的品类，如茶饮快餐甜品小吃等。
这种做法与2012年以前的美团极其相似，也可以说是团购兴起的主要模式。走这种营销路径的Groupon，早期就是将流量给到有限供给做爆单。
但这种做法的劣势也同样明显，SKU少、用户可选择不多，牺牲了满足消费者其它潜在需求的机会。于是2012年，美团从营销路径改为供给路径，以地推铁军的形式铺向全国，完成团购版的「供给侧改革」。
抖音如果复用美团的打法，实质 上也可从高频低决策类向低频高决策延伸。所谓错位竞争只能是一时，抖音不会只满足于20元一杯的奶茶团购，这拿不到若干 佣金和告白 ，辽阔 的到店和酒旅才是星辰年夜 海。
只是，在供给侧，抖音还未拥有强势的地推和商家结构 。

抖音告白 起家，商家端推新和运营经验欠缺，短时间难以快速积累。并且，美团已胜利 结构 到二线市场，一线优势明显，办事 全品类中小商家。甚至，在美团点评上积累多年的评价内容体系，也是抖音难以逾越的年夜 关。
到店核心是店不是券

不合于电商等把线上作为一种销售渠道，本地生活团购引流属性远强于交易属性。
对于电商、社区团购、外卖、打车、片子 票等场景，线上SKU占比全部SKU比重达到相当高的比值，因为线上是直接的销售渠道，销售额越高越好。

而对于到店年夜 多半 品类而言，线上团购或套餐等占比全店SKU其实比重异常 小，实质 上还是一种「引子」或者引流告白 ，用于获客或吸引用户到店，因此并不是销售渠道，而是引流方法 。其价值在于降低首次 消费的成本，以及到店后再通过加点其他正价SKU来盈利。
对于一种引流方法 而言，精准度和销售额一样甚至更为重要。因此商家的团购券不是销售额越高越好，除非年夜 多半 券都异常 精准的销售给增量客群。
从这个角度看，抖音「到店」业务的增量属性，天然契合团购券的引流价值，比如此前提到的，抖音到餐GTV 的65%来自于低决策成本的茶饮快餐甜点等品类。
对于低频品类商家而言，供给约束很强难以薄利多销，因此需要包管 正价的票据 尽可能多。
就意味着其团购折扣要尽可能确保达到更多的销售转化，因此少量团购折扣拉新+常态化CPC告白 是更好的引流结构。
CPC告白 无需对新客或老客支付 折扣，并同等实现触达，是既能实现拉新，又能掩护 存量盈利的方法 ，但全是CPC告白 可能难以打动新客，因此也需要一定的团购折扣作为搭配。
比较 海外模式相对接近的Groupon和Yelp也能发明 ，到店市场的模式已日渐丰富，并不以团购券销售为核心，团购GTV也不克不及 体现玩家行业位置 或成长 走势。
以团购模式为主的Groupon，在内部经营欠安 及略显盲目的扩张下，营收范围 逐渐萎缩，盈利也逐渐由盈转亏。从市值也可见两者成长 的差距逐渐拉年夜 ，Groupon市值逐渐缩减，而主要以告白 为主的Yelp依旧处在较好的成长 趋势之中。

再看美团财报也能发明 ，到店业务的告白 收入占比从2015年的9.1%增长至2021年的51.2%，呈逐年递增趋势。
有意思的是，美团的佣金收入增速在疫情前其实是远低于告白 的，但今年Q1佣金收入增速却达到了32.4%，三倍于告白 增长。
涌现 这样的局面，一方面说明实体消费产生 了报复性反弹，年夜 量的交易行为并非由平台营销导致，比如五一期间爆火的淄博烧烤；另一方面，佣金收入增长或多由交易属性更重的酒旅拉动，如果单看到餐和到综可能会更低。
王兴在财报会上也称，“由于2023年第一季度的线下消费逐渐恢复，到店业务的交易额及收入增速逐月提升......到店酒旅GTV同比增长跨越 52%。三月份的GTV跨越 100%。”
同时，美团告白 收入的明显反弹，说明抖音的影响并没有2022年Q4那么夸张。整体告白 市场萎靡叠加疫情和抖音影响，在一个季度后涌现 年夜 幅反弹，已经说明虽然美团不以告白 为收入主体，但对于抖音进攻的防御依旧足够。
尾声

总结来看，抖音强于美团历来做的不多的品宣及高频低决策成本品类引流，而美团明显远远强于低频高决策成本品类的引流，因为这些品类引流需要CPC+团购的组合，并非只卖团购券就行。
就目前看，抖音放弃找店逻辑通过「券找人」模式来做，就无法在CPC告白 上与美团竞争，深条理 的原因自然还是抖音以「品」为运营逻辑，而美团是以「店」。
而抖音尚不具备且弱找店心智和强公域分发机制下未来也难以建立。「店」的形成依赖于用户侧强年夜 稳固的找店心智，而稳固的找店心智又来自于优质供给+口碑体系。
抖音当前还是以「品」或「团购套餐」为运营核心，缺乏「店」的概念，引流方法 单一，难以建立起用户明确的心智和长效的复购并赞助 商家积累经营资产并形成正向的经营循环。
因此，只要抖音「店」的概念不建立起来，美团商家运营主场的位置 就不会摇动 。
参考资料：
[1] 抖音本地生活：再造一个美团到店，国盛证券[2] 美团：外卖无虞，到店竞争边际趋缓，浙商证券[3] 抖音VS美团到店：无需担心 美团到店的历久 价值，浙商证券[4] 危险切近亲近 ：当商家把告白 预算移出美团，36氪[5] 美团解开佣金疑云：7000亿交易额对商家抽成4％，每单亏1块，深网[6] 零售行业本地生活到店行业专题之二：从商户价值视角再论美团抖音到店竞争，招商证券[7] 抖音外卖“熄火”：团购履约难，3城市日均仅卖10万单，创业最前线