抖音本地 生活攻防战：低价和流量是解药吗？

货拉客

图片来源@视觉中国
文 | 锌财经，作者 | 陈妍，编辑 | 年夜 风
本地生活市场已经有年夜 山在前，但抖音作为当下的互联网流量新贵，始终不肯 意放下探索的脚步。不过目前来看，进展并不顺利。
最近，抖音在本地生活的结构 上又有了新的调剂 。据报道，抖音外卖放弃了今年杀青 1000亿GMV目标，也不再将GMV当做2023年后半场最看重的指标，当前策略重心转向了用更多方法 跑通业务流程。
背后的原因，或许还是抖音外卖没能“养活”自己。有媒体估算，依照 平均客单价110-130元的区间推算，抖音外卖上半年实现的GMV在15亿左右，与1000亿的目标相比，存在很年夜 差距。也就是说，抖音在上半年只完成了全年GMV目标的1.5%。
这也是变相告诉所有人，抖音的本地生活办事 ，正在陷入困境。
当然，抖音本地生活办事 的主要优势，并不在外卖上。有巨年夜 公域流量盘和丰富内容生态作衬，源源赓续 的团购推送是抖音的主要武器。团购是目前抖音本地生活版块最有效的一个分支，也是抖音和其他本地生活平台，竞争最激烈的处所 。
但想要做好本地生活，究其基本 ，还是要培养起消费者主动使用的习惯。抖音的定位始终是休闲娱乐平台，去中心化的推流方法 让抖音团购停留在“店找人”。换言之，抖音本地生活的“用户找店”心智并没有培养起来。
本地生活作为一个万亿级其余 年夜 蛋糕，正在吸引越来越多的巨头入场，而老玩家们也开始积极回击 。夹在中间的抖音，面临着火药味十足的较量。如何打好攻守战，也成为下一步的考验。
举起流量之剑，攻入本地生活腹地

为了让更多用户用上本地生活生活办事 ，抖音也是拼了。
锌财经测试发明 ，现在打开抖音的推荐页面，基本上刷10余个视频，就会涌现 一两个有关到店团购的推送。如果有经常在抖音团购消费的习惯，可能每刷3到4个视频就会涌现 团购信息，内容包含 餐饮、酒店、片子 票等等。

抖音截图
这与抖音的自身战略有关。近一年来，抖音对本地生活连续 加码，对应的流量分派 机制也在产生 转变 。抖音从2022年开始缩减了电商类短视频的曝光量，并相应增加了对本地生活版块的流量倾斜。
去年末，抖音生活办事 部对组织架构进行部分调剂 ，将其整合为酒旅、到综、到餐和外卖三条业务线，想要做年夜 本地生活之心不言自明。如今打开抖音的同城板块可以发明 ，包含外卖、邻近 美食、休闲娱乐、丽人/美发等板块，已经有了本地生活平台的初步模样。
而抖音想要站稳脚跟，主要优势就在于平台巨年夜 的流量，进一步细分，可以划归为超6亿庞年夜 且活跃的用户群体，以及奇特 的算法与推荐机制。
试想这样一个场景，用户在深夜刷抖音，突然看到美食餐饮的达人探店短视频或者直播，就在家邻近 ，还正在出售超优惠的团购券，即便知道这是告白 ，许多用户也会忍不住下单。并且 基于算法，用户只要下单了一次，抖音就知道了其“口味”，之后会推送更多类似的门店，精准俘获用户心理。

抖音截图
实质 上，抖音的本地生活业务采取的还是兴趣种草的逻辑，只要用户走进抖音精心设计的“茧房”，平台就已经胜利 一半了。
至于为什么非要抓住本地生活不放？究其基本 ，还是它依旧是个有待挖掘的富矿。艾瑞咨询数据预测，本地生活办事 线上渗透率将由2020年的24.3%上升至2025年的30.8%，同时，市场范围 也会从19.5万亿元增长至35.3万亿元。
今年的抖音生活办事 生态伙伴年夜 会上，抖音本地生活业务负责人朱时雨就对外表示，“生活办事 是一个十几万亿的广袤市场，真正通过线上完成的比例其实异常 小，还远远没有到存量竞争的田地 。”
低价团购并不是解药

如果说流量和算法，让越来越多的用户存眷 到抖音本地生活，并转化为有效“种草”，那“低价”就是这个生意链条上的“润滑剂”。
去年下半年以来，抖音与其他平台打响价格战，开始狂轰滥炸式地发放团购“9.9元券”，用低价策略抢夺用户，甚至夸张到以“你多廉价 一块，我就多廉价 两块”的势头，在这件事上分文不让。

抖音截图
为了争夺B端商家，抖音以2.5%的办事 费率笼络了一批餐饮商家，各类商品类目的平均办事 费率为3%，最高也不跨越 8%。其他平台为此也开始把餐饮商家的办事 费率下调，甚至主动赞助 商家争取资源。面对“反制”办法 ，抖音只能投入更多钱进去，维持昂扬 的运营推广成本。
因此，抖音本地生活办事 流水丰富 ，却是笔不太赚钱的买卖。而对本地商家来说，尽管抖音的抽成并不算高，但把团购价格压到五折甚至更低，自己 就不存在年夜 的利润空间，更多是为商号 引流考虑，只能当是亏本打告白 。
但很多时候，用户可能为了薅团购券羊毛才到线下商号 消费，一旦团购优惠结束，恢回复复兴 价，就不会再进行复购。也就是说，抖音的流量虽然很猛，商家也花费了许多时间精力在里面，但未必真的能靠它赚到钱。
这也裸露 了抖音在本地生活业务上最症结 的问题，也就是一直以“团购套餐”为运营核心的抖音，引流方法 单一，展示的门店数量有限，始终没能建立起用户主动在平台上找店的心智。

抖音同城界面
究竟 ，到店的核心是“店”而非“券”，平台的本地生活生意想要久长 ，需要平台能够提供足够多的门店详情，建立相对合理的口碑体系，用户侧才会有明确的找店心智，即用户习惯于带着目的性打开平台，寻找适合 的门店，并在消费后留下评价，团购和优惠反而是次要部分。只有这样能力 让更多优质商家被看见，形成正向的经营循环，积累经营资产。
抖音只要一天解决不了用户心智的问题，就一天没法成为本地生活赛道的领军者。
本地生活市场，硝烟味仍在连续

抖音入局搅乱了一汪池水后，本地生活市场的竞争，也越来越激烈了。
抖音之外，小红书招募商家，上线团购，本地生活官方账号“土拨鼠”也开始营业；快手整合本地生活业务，上线本地生活小法度模范 ，探索差别 化途径 ；就连视频号都开始结构 本地生活，正在小范围内测相关业务。
与2015年前后残暴 的“千团年夜 战”相比，这一次竞争敌手 不再是毫无经验的小白，而是在各自领域有雄厚配景 和突出优势的国内互联网巨头。它们成长 多年，拥有成熟的商业模式和用户积累，都想在本地生活市场分一杯羹，寻找第二增长曲线。
与此同时，本地生活的老玩家们，经过数十年的成长 ，已经进行了深刻的市场教育，建立起稳定的生活办事 帝国，拥有完备的配送体系、供给 资源、售后链条等等。再加之面对行业形势的变更 ，老玩家们也从被动戍守 转向主动进攻，采取一系列办法 针对以抖音为代表的新入局者，抖音也将面临更年夜 压力。
各方玩家配合 使劲的情况下，本地生活注定不会平静，格局也在被重塑。前有当之无愧的巨头玩家，新生势力也纷纷摩拳擦掌，而夹在中间的抖音当真是，一边是海水，一边是火焰。
抖音自然想打胜本地生活这一战，但目前到店的用户心智尚未培养起来，商家资源也不占优势。仅靠一身流量的抖音，想要突围并不容易。