2个公式解读：用户增长中的获客之“数”

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获客目前正在经历着从粗放竞争到精细化竞争的转变，本文用两个公式来讲解一下用户增长中的获客之“数”。

随着移动端用户范围 增速减缓和巨头垄断下获客渠道愈发单一，用户增长愈发举步维艰。用户增长中的重要一环“获客”，也正经历着从粗放竞争向精细化竞争的转变，这里我们先讲讲获客之“数”。


投资回报率ROI = 获客收益 / 获客成本。
1. 获客成本=获客花销 / 获客数量

获客方法 多种多样，可以年夜 致分为自然获客和采买获客两年夜 类，自然获客是用户主动安装激活应用，而采买获客则需要花费成本，引导用户激活应用。而采买成本又可以分为金钱成本和用户成本，例如前几年流行的换量合作，则属于用户成本。近两年兴起的红包裂变其实也是金钱成本的一种，只不过是把钱给到了“用户”而不是“媒体”。
这里我们重点讨论金钱成本的采买获客。在采买获客中，投放的花销很容易获得 ，但获客的数量的计算则相对庞杂 。例如：手机应用市场，投放的新增量和自然新增量是混在一起，没有办法进行拆分，这里就只能计算一个相对的数值。
小我 建议应用市场投放前，先对自然增量有一个明确的统计，以增量计算应用市场的采买数量。同时也可以按期 的暂停投放几天，不雅 察现有自然量与原有量级的差距，实时调剂 自然增量的基数。
其实对自然量的准确统计也并不简单。如果告白 主同时在应用市场和头条、广点通媒体买量时，经常会涌现 应用市场“劫持”的问题。
以头条安卓端投放为例：用户在头条点击告白 下载应用时，下载的是一个apk的安装包。在安装前，经常会被手机厂商以平安 为由推荐到自家应用市场下载该应用，导致用户的安装渠道实际是应用市场渠道（不清楚安卓渠道概念的请自行百度）。这样往往会导致，在头条等媒体采买量增长时，应用市场渠道的新增量也会对应增长。
当然头条等非应用市场媒体也意识到这种情况，推出了对应的办法 ，即由媒体和告白 主直接进行数据的买通 归因。年夜 致逻辑就是：媒体将点击告白 的用户信息发送给告白 主，告白 主与自身激活（或其他行为）的设备比较 ，归因后及可标定来源于那个媒体。
由于现在并没有一个适用于各家媒体的通用标准，接入各个媒体的成本会比较高。市面上也有例如热云数据的办事 商，可以协助 告白 主快捷的接入和检测数据。但小我 建议，最好由自己团队开发。理由会在以后的文章中详细说明。
在相对精准的获得 获客花销和获客数量后，获客成本能够很容易的得出。但并不是媒体A的获客成本8元小于媒体B的10元就能确定媒体A更好，还要考虑不合媒体的获客收益。
2. 获客收益=获客总收益 / 获客数量

在获客收益的计算上，比较流行的算法是LTV，即用户的生命周期价值。这里需要注意的是，LTV不克不及 只计算产生收益的用户价值，而是所有获客用户的平均价值。LTV的计算并没有一个通用公式，可以采取 一些历史相似用户的数据进行回归计算得出。
这里需要指出的是不合行为的用户的收益是不合的，这里可以采取 倒推的办法 ，例如：可以先计算不合留存（次留、7留、30留）用户的LTV差别 ，再倒推不合留存用户在首次启动时的核心行为的差别 。
为什么要计算核心行为差别 呢？
很多企业考核投放效果是依照 留存指标，然则 留存是有滞后性的，及今日用户的留存只能在后天（第3天）得出。现在投放早已不是曩昔 “粗放”竞争的时代，投放效率是影响一个公司成长 的重要一环。所以如果得出核心行为和留存之间的关系，将年夜 年夜 提高投放的时效性。 当然这里以留存为例，只是因为这是一种相对简单且通用的办法 。
通过以上公式，如果媒体A的获客成本10元，LTV是12元，投资回报率120%。媒体B的获客成本5元，LTV4元，投资回报则只有率80%，显然媒体A优于媒体B。需要指出的是获客成本和LTV都是动态变更 的，需要实时的数据验证和优化。
在产品收益来源上，很多app以告白 变现为主，在计算获客收益时要考虑边际效益，不克不及 盲目乐不雅 。一是用户点击告白 的行为和意愿会随着告白 曝光的增加而减小，二是很多app没有议价能力，告白 收益依赖于头条、广点通、百度等联盟。
明确以上两个公式，可以在市场投放中更精准和高效，不仅“开源”也能“节流”，助力企业的成长 。
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