2022年零售行业申报 ：需求侧视角看培育钻赛道前景

货拉客货源

申报 出品/作者：长江证券、李锦、陈亮、罗祎
以下为申报 原文节选

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缘起：家当 接纳度现拐点，培育钻或迎来良机
全球钻石家当 链主要分为上游开采、中游加工、下游零售品牌三个环节，价值主要集中于上下游，涌现出上游生产商集中、下游消费国集中的“双集中”格局。天然钻价值量主要汇聚于家当 链的头尾部，上游的戴比尔斯（De Beers）、埃罗莎（Alrosa）、力拓（Rio Tinto）和佩特拉（Petra）四年夜 钻矿开采公司拥有位于俄罗斯、加拿年夜 和非洲南部诸国的主要钻矿，合计占全球天然毛坯钻石产量的近70%，钻矿所有权和高资本开支修建 其高壁垒，经营利润率居全家当 链之首（2021年达到22%-24%）；中游钻石加工为劳动密集型家当 ，印度以低人工成本优势占据约85%的份额；下游注重产品设计、品牌打造和渠道建设，头部零售商占据35%左右的市场份额，2020年取得13%-15%的较高经营利润率。
天然钻巨头于二战后在消费能力空前强劲的美国通过好莱坞片子 、明星曝光、告白 营销等方法 年夜 力培养钻石消费习惯，1947年戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”告白 语年夜 获胜利 ，钻石消费文化快速普及，戴比尔斯在美国的钻石批发销售额从1939年的0.23亿美元增至1979年的21亿美元，CAGR达到12%2；美国首婚新娘收到钻戒的比例也从1940年的10%增至1990年的80%3。历久 市场教育已在美国建立起较稳固的消费者心智，目前美国仍占全球钻石类珠宝销售额的50%以上。
通过“上游区隔，中游共享，下游重叠”的形式，较完善的家当 链一定水平 上降低了培育钻珠宝的起步门槛。培育钻的生产虽然完全区隔于上游垄断开采环节，产量供给 具备自主性的同时也带来订价 体系的不确定性，但培育钻与天然钻共享成熟度较高的中游加工和鉴定环节，主要国际钻石鉴定机构也将培育钻纳入分级体系，自2018年7月FTC（美国联邦贸易委员会）将钻石界说 拓宽至培育钻后，GIA（美国宝石研究院）和IGI（国际宝石学院）分别于2019年7月和2019年12月推出培育钻鉴定证书，标准与天然钻一致，因而中游共享水平 较高。下游已经具备对钻石珠宝的历久 消费认知，一定水平 上降低了培育钻石作为珠宝新资料 的入局难度。




场景：婚庆市场较快渗透，时尚增量蓄势待发
整体：认可度显著抬高，需求快速迸发
全球主要的培育钻珠宝品牌于2016-2020年期间率先在海外萌芽，拉动中游进出口额渗透率从2018年后快速提高至8%左右。2016年美国培育钻公司Diamond Foundry获得谷歌、推特、Facebook等科技巨头的开创 人和创投的投资，并于2017年收购培育钻珠宝品牌VRAI，从DTC模式转向品牌打造。奥地利水晶珠宝巨头施华洛世奇于2016年5月建立培育钻子品牌Diama并于2018年7月将其并入高端产品线，与价格带较低的水晶珠宝形成区隔。天然钻巨头戴比尔斯于2018年9月推出培育钻子品牌Lightbox，针对时尚珠宝领域，并于2020年10月开始在美国最年夜 在线钻石零售商BlueNile上售卖。2019年5月美国最年夜 珠宝零售商Signet旗下品牌James Allen开始在线上销售培育钻石，5个月后进一步在旗下品牌Kay和Jared开展线下销售。由于培育钻尚处于消费者教育的早期阶段，下游品牌商和零售商的快速铺货是拉动消费的主要动力，铺货力度加年夜 可以从中游环节获得 侧面印证，印度培育钻出口额从2018年6月的1443万美元提升至2022年8月的1.42亿美元，翻近9倍，渗透率同步从约1%提升至8%左右。





全球终端消费需求稳步抬升，目前需求主要来自美国。据钻石行业知名自力 剖析 师Paul Zimnisky测算，2021年全球制品 培育钻供给 量约280万克拉，价值量约20亿美元，分别较2018年翻2.5倍、1.2倍，预计2025年量额同增将抬升制品 培育钻渗透率至11.5%；据另一位钻石行业知名自力 剖析 师Edahn Golan的追踪数据，全球培育钻珠宝终端消费亦涌现出稳步提升趋势。如上表所示，由于目前涉足培育钻的品牌和珠宝商主要集中于美国，因而培育钻珠宝终端消费额的80%集中于美国，高于天然钻珠宝约50%的市场份额。





我们认为，培育钻在美国的需求扩年夜 ，一方面源于消费者理性认知提升，低价优势获得 认可。从贝恩咨询查询拜访 数据来看，2016-2020年，中美印三国消费者对培育钻的认知涌现 三个主要变更 ：（1）“假冒伪劣”的偏见有所消减；（2）从“廉价 、不值钱”的偏激看法转变至“买得起”；（3）对“人造品”的基本属性依旧较为敏感。说明消费者在市场的赓续 教育下对培育钻的认知整体回归理性化，意识到培育钻从物理性质上而言是“真钻石”且“有助于减轻消费累赘 ”。据全球珠宝行业咨询公司MVI的查询拜访 数据，美国消费者对培育钻的认知度在2016年新兴品牌萌芽后快速提升，从2016年的30%提升至2020年的80%。一定水平 上反响 了市场教育的积极结果 。据美国珠宝供给 商协会The Plumb Club 2021年的查询拜访 ，低价因素是美国消费者对培育钻最为存眷 的特征。总结上述或可以说明，理性化消操心 理是培育钻在美国形成新兴需求的前提。





另一方面，培育钻在开设线下品牌门店的同时也注重线上渠道结构 ，利用信息对称性加速认知提升，利用价格透明性进一步放年夜 低价优势。目前主要培育钻品牌的线下门雇主 要集中于美国，截止2022年9月，Lightbox、VRAI和施华洛世奇Created Diamonds在美国分别有122、76、34家门店，比较 蒂凡尼、古驰等珠宝年夜 牌，线下门店数已处于同一量级。同时，Brilliant Earth、James Allen等线上珠宝零售商也已成为购买培育钻的重要渠道。美国高端珠宝渠道线上化率从2011年的11%提升20个百分点至2022年的31%，亦反应 出美国消费者对网购高端珠宝的接受度提高。线上渠道有利于减少信息纰谬 称，可以进一步提升消费者对培育钻的认知度；Brilliant Earth、James Allen等线上珠宝零售商已经提供了高度完善的筛选比价系统，价格透明度高，便利 消费者比较 价格的同时或能进一步放年夜 培育钻的低价格优势。





随着培育钻认知度和认可度在美国的逐渐提升，已经形成了较高的渗透率并且仍坚持 较快的销售增长，那么其消费主要在什么场景和未来的连续 性如何呢？参考天然钻的消费场景主要是婚庆和时尚消费，我们拟从两年夜 基础需求场景探寻消费者选择消费培育钻的决策驱动，以判断培育钻未来潜在的消费前景。
婚庆：克拉追求主导，渗透低预算客群
首先从消费者对于婚庆培育钻的接受度来看，美国Z世代年轻人对钻戒的天然材质的重视度更低，同时具有更高的婚庆培育钻的购买意愿。据2021年Knot珠宝及婚庆查询拜访 ，美国人对定亲 戒指的天然钻材质的重视度随年龄而下降，而据MVI 2021年的查询拜访 ，在各年龄段美国人对培育钻婚庆珠宝的接受度相近的情况下，18-29岁年轻人具备明显更高的购买意愿，需要说明的是，这种购买意愿也包含 了“向儿女提供资金来购买”，所以查询拜访 结果受高年龄段样本人群自身的婚庆需求的影响不年夜 。综合来看，对于美国年轻人而言，对培育钻的接受态度更容易转化为实际购买行为。




目前培育钻珠宝主要由新兴珠宝品牌和珠宝零售商推出，除Lightbox外基本都已进入婚庆领域，而传统珠宝品牌入局偏谨慎且节奏相对较慢。主要新兴品牌均在2017年后成立，成长 时间较短；主要珠宝零售商中，线上零售商包含 Brilliant Earth、Blue Nile和James Allen，全渠道零售商包含 Kay和Jared。除了戴比尔斯旗下专门针对时尚珠宝的子品牌Lightbox和潘多拉旗下的Pandora Brilliance外，其余涉足培育钻的新兴品牌和珠宝零售商均提供培育钻婚庆产品。而蒂凡尼、卡地亚和宝格丽等高端定位的珠宝品牌为了维护已趋稳定的品牌调性与核心客户，仍持不雅 望态度，目前尚未入局培育钻。




在美国较高婚戒渗透率水平的情况下，当前培育钻品牌在婚庆领域的结构 力度相对较年夜 ，提供了较全SKU的定亲 专用制品 培育钻，较好的满足了婚庆培育钻消费需求。据戴比尔斯数据，2000年以来美国钻石婚戒渗透率稳定在70%-75%之间的较高水平，为培育钻提供了较成熟的消费场景，而近年来消费认知度较高的主要培育钻品牌和平台顺应这一消费场景特征，率先在婚庆领域进行了年夜 范围 结构 ，提供各颜色、净度、切工和克重级其余 定亲 戒指专用制品 培育钻。截止2022年10月，消费认知度最高的培育钻线上平台BrilliantEarth提供了103211颗婚戒专用培育钻，并配备操作便捷的筛选比价系统；而培育钻时尚珠宝（包含 项链、手环、耳环等各品类）仅有148款SKU，JamesAllen、施华洛世奇等其他主要品牌或平台亦涌现出类似现象。培育钻婚庆的级别全笼罩 、供给 充分 性和筛选自主性进一步激发了消费需求。





培育钻定亲 戒指主要满足了哪部分人群的存量需求？下面我们对消费主力军展开进一步判断：
从价格带比较 来看，我们推断1-1.5克拉，单价为2500-4500美元的培育钻婚戒销售情况较佳。据Edahn Golan统计，2022年1-10月培育钻婚戒主钻克重为1.38克拉4，2022年1-5月出售的培育钻婚戒主要集中于2500-4499美元价格带5，该价格带主要对应了BrilliantEarth平台上1-1.5克拉左右培育钻婚戒的售价，且可以笼罩 较年夜 范围的颜色和净度级别；而BrilliantEarth季度AOV亦显示其订单平均价值为3200美元左右（假设单价较高的天然钻戒与单价较低的时尚珠宝对AOV的影响相互抵消），与上述价格带较为吻合，因此我们推断，目前美国成交的培育钻婚戒多半 为1-1.5克拉，单价为2500-4500美元的产品。





美国对钻石婚戒的克拉重量追求连续 提高，培育钻的涌现 使得在预算一定情况下提高了整体的克拉重量水平。综合戴比尔斯、美国珠宝手表保险公司BriteCo的查询拜访 数据来看，美国定亲 钻戒主钻克重呈逐年提升态势，预计2022年为1-1.3克拉范围内；同时可以发明 ，培育钻婚戒平均克重高于天然钻戒，或说明多半 培育钻消费者愿意通过低价优势实现更高的克重，而非在相同克重下缩减预算。从全球钻石行业办事 公司Rapaport的周报对美国钻石市场的需求表述来看，1克拉以上钻石的需求整体稳中向好，而对净度和颜色的需求则主要集中于VS-SI级、G-J的中档水平，说明消费者对克重的重视度普遍高于对其他各项参数的要求，且追求1克拉以上的高克重钻石的趋势还在延续。


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精选申报 来源：虎鲸申报