向商品要流量 叮咚买菜、盒马逐鹿预制菜 生鲜零售为何越来越像食品公司？

微商货源

每经记者：陈婷
预制菜，成为生鲜零售平台的押宝重心。
近日，叮咚买菜宣布 一季度业绩申报 。财报数据显示，在该季度，以预制菜为主的自有品牌商品已经占整体GMV的19%，其中自有品牌的用户渗透率已经提升至70%以上，主打家常菜系列的预制菜品牌“蔡长青”目前月销量已经跨越 7000万。
5月9日，盒马与上海海洋年夜 学、西北农林科技年夜 学、武汉商学院三所高校签订战略合作，同时宣布启动预制菜战略升级，进一步披露 了对预制菜的重视。
这背后，或涉及生鲜零售商经营思路的变更 。
宣布 本次财报时，叮咚买菜开创 人兼CEO梁昌霖表示，通过好商品来培养消费者心智，形成消费者对叮咚的信任和依赖，从而提升订单范围 ，进一步增进 好商品的开发，“这是一个崭新的飞轮。”无独有偶，2023年年初，盒马CEO侯毅在发出的内部信中提到，商品力是盒马唯一的核心竞争力。
《每日经济新闻》记者发明 ，包含 预制菜在内的自有品牌商品甚至被叮咚买菜视为立身之本。今年2月，叮咚买菜副总裁兼商品计划 与立异 中心负责人申强便向记者表示，叮咚买菜正在向“食品电商”转型。在他看来，叮咚买菜有数字化的基因，先做了数字化零售，实际上是电商的形式，内心又想成为新一代食品公司。
究竟是什么让生鲜零售越来越像食品公司？
商品力：越来越高的战略位置

商品力，早已成为生鲜零售商口中的高频词汇。
在去年10月底的2022盒马新零供年夜 会上，侯毅表示，将全面走向商品力建设，“不仅要向上走、向下走，还要向外走，未来10年打造可办事 10亿消费者的商品体系。”在他看来，零售竞争的实质 是商品竞争。
在商品力的打造上，盒马选择了继续加码预制菜。

图片来源：每日经济新闻 资料图
在5月9日的宣布 会现场，盒马预制菜部分 总经理陈慧芳在演讲中多次提到了“商品力”一词。在4月13日2023中国连锁餐饮峰会上，陈慧芳便曾表示，盒马将围绕好吃、新鲜、新奇、新场景四个核心，全面加速新品开发，主打品质化和差别 化的预制菜。
侯毅也透露，今年10月份将开出以预制菜为核心的全新品类结构的盒马鲜生门店，预计5000平方左右。
在此之前，侯毅也曾公开表示，异常 看好以新型食品加工技术为核心的预制菜成长 偏向 ，今年将自有品牌、年夜 进口和预制菜三年夜 部分 列为一级部分 。
而在4月11日，叮咚买菜宣布与盱眙县展开合作，在本地 打造集小龙虾培育、研发、加工为一体的预制菜供给 链，让盱眙龙虾只需24小时就能从虾田送到全国消费者手中。
除了挑选最适合 的预制菜品牌加入平台之外，事实上，发力包含 预制菜在内的自有品牌，早已是生鲜零售商的打造商品力年夜 偏向 下的重点工作。
据盒马首席商品官赵家钰在去年10月底透露，囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热）自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。赵家钰甚至对表示，商业模式已经不是最核心的竞争力，要向商品要流量。
而在2021年12月，侯毅在接受记者专访时曾透露，截至其时 ，盒马自有品牌的占比达到17%，X会员店自有品牌的占比达到了40%。不过一年时间。
今年2月，叮咚买菜副总裁兼商品计划 与立异 中心负责人申强告诉记者，叮咚买菜的自有品牌包含 良芯匠人、叮咚年夜 满冠、蔡长青、还有保萝工坊等。其时 ，据叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚介绍，叮咚买菜已在平台内孵化了18个自力 品牌，在售商品共超1200支。
“在华东，我们自有品牌占比达到了20%以上，这个主要聚焦在什么样的品类？就是叮咚的机会品类：预制菜、日配冷菜、烘焙，包含 还有一部分水产。”徐志坚在其时 表示。
而在2023年的第一季度，以预制菜为主的自有品牌商品已经占叮咚买菜整体GMV的19%。
奔向盈利的年夜 配景

现阶段，为何发力自有品牌成为了生鲜零售商的配合 选择？
谈到自有品牌，外界若干 会联想到会员店。在会员店体系下，自有品牌通常占比30%~40%。天风证券相关研报认为，作为渠道端的零售企业并没有绝对的优势壁垒，实质 为链接消费者和供给 商，Costco、山姆、Aldi通过成长 自有品牌形成差别 化和引流，且自有品牌占比较高，有利于提高用户黏性和忠诚度。
那么，就成长 自有品牌一事上，生鲜零售商是否有着与会员店一样的逻辑？
对此，百联咨询开创 人庄帅接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在他看来，生鲜零售商在中国目前很难与综合超市和电商平台竞争，所以只能通过自有品牌来建立差别 化竞争优势，同时还可以与综合超市及电商平台合作，增加销量和利润，“不仅中国如此，欧美零售业的成长 历程同样如此。”
在庄帅看来，对生鲜零售商而言，自有品牌并不是用来引流的，而是用于进献 利润的，蔬菜肉类等生鲜产品才是引流产品。
若想真正看清叮咚买菜和盒马现今的选择，就不得不提现下生鲜零售商所配合 面临的局势。
依据 叮咚买菜2023年Q1财报，当季总营收约49.98亿元，同比下降8.2%。非美国通用会计准则净收益占收入的百分比由2022年同季度的-7.8%提升至0.1%，同比去年优化了7.9个百分点，坚持 Non-GAAP盈亏平衡。
2023年Q1，叮咚买菜净亏损5240万元，而2022年同期净亏损4.77亿元。非美国通用会计准则（Non-GAAP）下，Q1净利润610万元，而2022年同期净亏损4.22亿元。
在财报后德律风 会议上，梁昌霖表示：“去年我们封闭 了短期内很难快速盈利的一些形式，这也直接影响了订单量和销售范围 ，然则 单仓日均单量同比增长了7.7%，用户下单频次提升了13.8%，这说明了叮咚的订单质量在上升。”

图片来源：每经记者 刘雪梅 摄
今年4月，在接受包含 《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，侯毅谈到，去年四季度和今年一季度，盒马已实现全面盈利。谈及原因，侯毅透露，早在前年10月，集团就明确提出，疫情期间年夜 家学会过苦日子，盒马就此制定了清晰的盈利路径。
首先是商品结构的年夜 调剂 ，以预制菜、3R、自有品牌为主，这带来了盒马的毛利增长。此外，从去年开始，盒马全面开展了精细化运营。
易不雅 剖析 品牌零售行业咨询参谋 魏建辉向《每日经济新闻》记者表示，2015年以来，生鲜电商领域吸引了年夜 量资本入局，市场以范围 扩张为主，通过补贴及价格战获取更多用户，实现市场占有率的提升，但在2020年之后，监管政策及宏不雅 经济的变更 ，行业的成长 逻辑早年 期的范围 扩张逐步转变至降本增效，以追求盈利为主。
“为什么加码包含 预制菜在内的自有品牌？我觉得还是希望通过品类的立异 突出差别 化，从这一方面提升产品的毛利率，实现降本增效、提高盈利水平。”魏建辉说。
生鲜零售的探索还在继续

在每日优鲜折戟之后，生鲜零售走向了新的成长 阶段，而对生鲜零售最优模式的探索还在继续。
一方面，国内的竞争格局仍在变更 之中，一些立异 正在显现。
2022年10月1日，fudi仓储会员店第三家门店在北京正式开业。门店面积约10000平方米，日常在售的商品将有5000余款，时令蔬果超两百种。
据报道，“fudi”仓储式会员店由北京本土企业北京尧地农业开设，该公司旗下还经营着十余家“菜鲜果美”精品社区超市。其联合开创 人王兴海曾表示，fudi经营理念是把批发市场搬到消费者身边，把毛利率控制在10%以内，生鲜产品比市面其他超市廉价 20%。
新玩家正在涌来。据媒体报道，2022年12月，中百罗森开设了首家生鲜便利店，门店位于武汉市青山区和平年夜 道，商号 面积近150平，辐射多个社区小区。该店在中百罗森便利店原有商品的基础上，引入了水果、鸡蛋、粮油等生鲜类商品。
老玩家也在变阵。除了降本增效、奔向盈利的努力之外，新业态的探索也还在继续。早在2022盒马新零供年夜 会上，侯毅就表示，计划在上海开出100家折扣店（盒马生鲜奥莱是处理尾货的软折扣店，盒马奥莱是硬折扣店）。
据悉，盒马的硬折扣店将主要笼罩 在郊区。侯毅强调，该业态的核心在于要跑通“215”模式，即一个店年夜 概在600到800平方米，15万的销售，15个点的毛利。他还透露，“215”模式中，内部的营运成本和数字化改革 要控制在10个点以内，“这是全世界折扣店的标准模式。”
仅从现阶段来看，生鲜零售商的年夜 范围 的扩张已经不是主流，稳扎稳打已经成为了更常见的成长 方法 。
魏建辉向记者表示，一开始，资本对于生鲜零售市场是有着高预期的，试图在通过生鲜引流的基础上以非生鲜的品类实现盈利，“然则 ，从2013年左右开始，传统电商就在结构 生鲜电商业务，直到现在，生鲜电商相关的模式并没有完全跑通。”在他看来，之所以模式至今没有跑通，主要原因与生鲜家当 链的供给 链治理 水平有待提升有关，“后端跟不上，前端再怎么优化，难度也都是很年夜 的。”
他提及，国内零售商的自有品牌占有率至今还是远低于蓬勃 国度 的水平的，这也说明整个供给 链的治理 水平还有很年夜 的提升空间。
“这与整个生鲜零售业态的成长 历程有关。一开始，只要有商品就能把商品卖出去，后来，只要有渠道，就能把商品卖出去，现阶段，渠道也多元化了，供给也丰富了，现在缺的是好商品。那么，现阶段，自然就需要在商品力上下工夫 了，自有品牌成为成长 重心，但这也需要一个缓慢的进程 。”魏建辉说。
无论如何，从“30分钟达”到商品力，生鲜零售对于新模式的探索给了消费者更多的选择和更丰富的体验，在这条备受存眷 的赛道上，或许，咬牙坚持才是胜利 的症结 。
每日经济新闻