实体零售，命不该 绝

货拉客论坛

作者丨钱德虎

实体零售商业正在面临巨年夜 考验。
国度 统计局数据显示，2022年1~11月，社会消费品零售总额399190亿元，同比下降0.1%。其中，全国网上零售额124585亿元，同比增长4.2%。显然，实体零售成长 遭遇挑战，不容乐不雅 。
近年来，零售业态赓续 更新，从传统零售延伸至电子商务，从OTO模式，又进一步成长 到现在的“新零售”。
在这些模式傍边 ，我不太喜欢“新零售”这个词。一个是因为它最早是一个用来表达融资故事的概念词，其自己 具有的涵义还众说纷纷 ；另一个是因为零售本无新旧之说，无论是线下走入线上，还是线上整合线下，无论是人工智能“猜你喜欢”有多准，还是物联网能把销售时间落实到若干 分钟，零售的模式和技术一直都在围绕效率和成本而转变 ，而其实质 始终未变。
在我看来，零售的实质 是商品和办事 ，其出发点始终是消费者的需求，这点一直都没有转变 ，也不克不及 被转变 ，且唯有以消费者需求为核心，能力 终将把商业模式引导到正轨。
这一浪接着一浪的零售模式迭代，看起来风风火火，为何还是让实体零售遭遇了网络零售的暴击？而这次击打之后，实体零售的下一步又会涌现 什么样的变更 ？
我们需要以终为始地来思考这个问题，以消费者需求为核心的未来零售商业模式到底应该是何种模样？
未来零售业态的四个基本面
这是一个定界限 的问题，实际需要回答的是未来零售业态的基本画像。
未来零售业态的基本画像可分为四个要素：即硬件、软件、互联网和内容。能将这四项基本要素融会贯通、灵活设计的企业，才是未来零售业态的多边形战士。
硬件即产品，任何不以产品为核心的零售都是耍流氓，好的产品能力 深入人心。
宜家开创 人英格瓦·坎普拉德说过一句话：“设计很贵的器械 很容易，但我们要做的是打造出兼具美不雅 、实用、优质、可连续 和低价的好产品。”所以，宜家的设计师往往都是带着枷锁跳舞的高手。
例如一把超低价椅子的产品设计，第一步是订价 ，第二步是考虑平板包装限定包装尺寸，从成本上设置首要限定条件。

宜家ÖSTANÖ 奥斯坦椅子
在限定条件下，还需要充分考虑到资料 长度、资料 性质是否可回收、适合的工艺设计、防倾倒设计角度、背靠弧度、消费者组装难度、造型美不雅 度等等。而这些考量因素才是产品设计最核心的部分，究竟 无论产品怎么变更 ，平安 和质量始终是首位。
而现实情况，很多创业者只学会了条件限定，却极少能掌握好成本和质量之间的平衡。学习借鉴如果只学外在概念，不学内在实质 ，到最后年夜 都邑 动作变形，无法久长 。
同样在软件上，也就是办事 上，宜家近年推出的“未来家体验空间”，小我 认为是目前为止，对于全球居家零售的店面设计和办事 都有参考意义的一次测验考试 ，清晰地展示了一套关于未来零售业态的实体运营应该如何打造体验式空间的构思。

“未来家体验空间”内景
构思内容的第一个得分点，也是最重要的得分点，即沉浸式体验。
有人说，区别于传统零售，未来零售需要重构“人-货-场景”这三者的关系，纯真 的“旺铺”概念已经逐渐被体验式场景所挤压。想要对空间结构 进一步挖掘，就必须仔细摊开其每一个功能板块，以敲骨吸髓的态度来攫取尚未被完全激发的想象力。
为了更好地以沉浸式体验提升办事 品质，宜家先把家装空间摊开成五个功能板块，是集成睡眠洗漱、休闲会客等功能的“五年夜 生活灵感空间”。然后在每个板块里面竭尽可能地还原真实衡宇 场景，放年夜 看就是一间完整的样板房，往小了看，每个角落都是一套购物指南。以接近100%的场景体验和实物展示，彻底消除 消费者对于通例卖家秀与实物之间存在巨年夜 差别 的牵挂。
宜家的第二个得分点在于，如何营造购物气氛 ，延长消费者体验时间。
商场式的店面设计已经在日本比较常见，例如某品牌汽车门店里面设置露营场地，为消费者提供出游计划，先体验出行的乐趣。他们的优势是充分施展 了休息、超前体验的功能，让消费者在选择购买某种物品时，原来 计划花费的一个小时，在不知不觉中延伸到半天甚至一天，刺激并增加购物需求。
宜家商场也是融合了能刺激“五感”的购物体验，即视觉、味觉、触觉、听觉、嗅觉五感兼具的购物体验。增设的美食、休闲娱乐、社交的板块，也让消费者在购物期间有充分的思考、休息和互动的空间。
互联网方面，宜家通过运用人工智能、年夜 数据等先进技术手段，对门店商品的销售、流通等进行升级改革 ，进而转变 传统零售的商业模式。
对于家居、休闲等实体行业，不克不及 过高地估计互联网的力量，消费者在购物进程 中对商品和办事 的体验尤为重要。虽然互联网为这类零售企业带来诸多赋能，但其效果较为有限。究竟 线上线下的融合只是零售渠道形式上的弥补 ，并不克不及 成为消费者购物进程 的主角。仅仅是效率和成本的转变 ，不足以久长 支撑企业的存在和成长 。
宜家做的，就是 在立足消费体验的基础上，辅以互联网先进技术手段，优化线上线下的渠道融合，同时宜家也在研发可用于消费者线下自主设计的软件，例如基于人工智能技术的PAX帕克斯设计对象 。
最后是在内容上，内容即品牌，而品牌流传 是一种科学，也是一门玄学。你会发明 ，相比宣传告白 ，我们更愿意相信身边朋友的推荐。天天在电梯里面看到各类品牌代餐，结果还是买了同事随口推荐的那款，这是一种口口相传的方法 。
能够实现口口相传的实质 在于，品牌是否在充分尊重理解消费者的前提下，提供了超性价比的产品和办事 ，让每个消费者成为流传 者、自来水，然后形成口碑。
中国零售企业缺乏行动基因
企业实现好口碑的前提是言行一致，这也是中国零售企业历久 成长 需要抓住的基本 所在。
中国人很聪慧 ，任何新的经营理念都学习吸收得异常 快，这几年涌现 了异常 多亮眼的国产消费品牌。只是回顾曩昔 ，我们鲜少涌现 五十年甚至上百年还在连续 立异 的零售企业，很重要的一点是对于立异 的行动力不足。
以宜家为例，办事 中国消费者25年，这期间经历了4次重要调剂 ，每一次都是危机变商机。到底是什么“制胜法宝”能让宜家坚持下来，并成为家居市场的领头羊？
2000年前后，国内建材市场已达到几十万家。1998年开始办事 中国消费者的宜家面临激烈竞争，又不谙国内市场的品牌宣传，若干 有些水土不服。

1998年，宜家中国开设中国年夜 陆地区第一家宜家商场
艰难情况下，宜家的平板包装节省了仓储成本，同时控制运输成本，让订价 变得有优势。在塔楼向商品房转化的阶段，胜利 将北欧家居作风 带入中国市场，为商品房装修打开了新世界，让装修不再只是单一的原木作风 。
2000-2011的十余年间，中国加入WTO，智能手机迅速普及，互联网行业成长 迅猛，微博等社交平台、门户网站随之崛起。线上网购、社交属性开始冲击各行各业，消费者对于多元化信息猖狂 吸收，诉求也随之增加，给零售行业的经营模式和理念带来了诸多挑战，“酒香也开始怕巷子深”。当各类品牌还在喜悦于中国市场的开放，已经开始有消费者自发推荐分享宜家的家具展间，其主打的北欧设计、亲子互动等理念开始深入中国度 庭。
在2012-2018年期间，随着社交媒体的普及，中国消费者开始主动探索并表达多种设计作风 ——新中式、Ins风、MCM，工业风、日式原木风赓续 翻新。这个阶段的消费者开始勇于测验考试 ，并自主创意设计，作风 不再拘泥为主流，小众成为了一种时尚标签。
和各类零售品牌一样，宜家也在面临多样化作风 的冲击。在这个阶段，宜家开始以平均每年两到三家店的速度走到消费者身边，更通过家访等形式与中国年夜 众深入展开对话，了解真实中国度 庭更具象化的居住情况和需求，以此指导产品设计与开发。这个进程 中，宜家也潜移默化地创造并引领了很多新的生活习惯，比如“收纳”。
宜家通过历久 系统化的定量调研、深度访谈等形式了解变更 中的中国度 居生活与需求，并于2021年宣布 了中国人居家生活趋势申报 ，展现当前调研结果。从一定水平 上来说，这份申报 具有判断现代生活需求变更 趋势的前瞻性。
如今，“体验”、“智能”和“情感需求”已然成为了当前零售成长 的三个重要症结 词。
对于此，2019年，宜家中国推出本土化成长 战略“未来+”，宣布在3年内聚焦渠道拓展、数字化体验和家居生活专家办事 三个领域。并于2022年，推出更针对中国市场的本土化品牌定位“家 因你而生”，希望努力让中国年夜 众期待的功能性与情感性兼具的居家生活酿成 现实。

2023财年启动会，宜家宣布 “家 因你而生”的品牌定位
基于行业判断和自身战略定位，宜家执行的几个成长 策略，都值得借鉴。
一个是商场式购物场景打造，构建沉浸式体验空间；第二是数字化升级，不仅仅是线上购物那么简单，还有基于消费数据的智能化反馈，从而优化产品、动线和办事 ；第三个是在有限空间中，制造情感需求的释放点，看似可能只是不再自力 的厨房、单人的沙发、一张小餐桌、一个咖啡杯，但同时也传递了宜家关于收纳、无限空间、变更 创玩等理念，而这些理念又可以很好地应用到“家”的场景中。
所谓危机，就是消费者的需求在赓续 变更 ；所谓商机，就是洞察变更 ，尊重变更 ，并以行动支持并把握变更 产生出来的增量空间。一个品牌将洞察到的变更 予以把握，并历久 坚持践行，才是连续 成长 的制胜之道。
洞察并践行是一种态度，历久 主义是一种浪漫。
我们得学习历久 主义的浪漫
历久 主义除了要有坚持初心的精神，还有一点就是拥有久远 视角，这是中国市场对于零售企业的基本考核。
所谓历久 主义视角，可以从“一内一外”来不雅 察。
“内”指的是内部的员工长年夜 体系能否让团队拥有连续 的生命力。
很多外企都很存眷 团队气氛 的营造，因为唯有尊重和包涵 ，能力 让团队更有活力和创造力。团队有了创造力，能力 让企业拥有自进化的能力，拥有吸收外界信息并赓续 优化产品和办事 的能力。
宜家内部会按期 提供换岗的机会，员工可以自主争取测验考试 新岗亭 ，实现业务精进；再比如宜家异常 勉励 员工提出自己的想法，无论是刚入职的新鲜血液，还是陪伴宜家长年夜 的资深员工，都可以挑战业务中的通例，宜家始终以平等的姿态勉励 立异 和双向沟通。
而“外”的层面是指企业视角不克不及 局限于企业自身的成长 ，还需要存眷 到环境、人类和地球之间的联系关系 关系，以可连续 成长 的视角去看待未来，让消费者和企业成为生命配合 体。
所谓可连续 成长 ，是在经济增长，环境掩护 和资源再生，以及积极的社会影响之间取得平衡。宜家在2012年宣布 “益于人类，益于地球”可连续 成长 战略，开始思考转变工作方法 ，希望能从一味消耗的线性模式转酿成 可同时再生资源的循环模式。
在这一战略下，宜家已经开始进行测验考试 ，并取得了一定的结果 。
例如，目前已有4000种可连续 产品支持可连续 居家生活；60%的宜家产品使用可再生资料 ，10%的宜家产品使用回收资料 ；94%的宜家海产品具备MSC或ASC认证，意味着它们的来源是可连续 的等等。

宜家中国25周年“限定‘家’年华”——“让生活多点绿色”空间
写在最后
实体零售行业面临的巨年夜 考验，既是一场因时代变更 的蓄意谋杀，也是一场基于基因所在的慢性自杀。好在我们已经开始从头思考每一个消费者的自力 意识，并且学着从匠人精神出发，以做好一款产品和办事 为使命，进行新的商业思考。
每一次到宜家，我都邑 不自觉地想象自己家的模样。描绘家，让家酿成 现实的进程 是异常 温暖的，往往这个时候我都邑 觉得宜家的团队很精彩 ，他们擅长传递开心、愉快和幸福，并构建这样的气氛 。
希望更多的企业可以多理解宜家的商业模式和产品设计背后的出发点，真正做到从客群出发，并具有强年夜 的执行和表达能力。宜家每一次商业模式的调剂 ，都具有典范 参考价值，希望更多企业可以从中找到属于自己制造和传递温暖的方法 。

中国零售得有温度。