再论新零售：对零售的一个真实的谎言

货拉客

马云在提出新零售的时候，只不过是用了一种更诱人的方法 在讲“家当 互联网”的升级，以一种更能够打动生产者去接受变革和改革 的方法 。

以“新零售”作为症结 词在百度进行搜索，可以找到约12,700,000个相关结果。可是这么多搜素结果里还是没有哪一个能够讲清楚新零售到底是什么，也还没有一个能够让年夜 多半 人认可并达到一致认知的一个说法，连提出“新零售”的Jacky也没有再进一步去解释他提出的这个概念。
或许，这一个“新”字太宽泛了，太抽象了。再回头看看自我标榜的或者被媒体打上“新零售”标签的新的商业实践，似乎这“新”有点被曲解了，并且 只停留在“舌头”之上，舌头一卷，就是了。
阿里系的解读

阿里系的天猫新零售平台事业部总经理叶国晖，提到以下几个方面，作为对于天猫在新零售的实践：
创造极致的消费者体验，认为创造极致的消费者体验，这是所有零售业的实质 ；创造极致的商业效率，并通过这种高效的商业效率来完成对于消费者体验的实现。很有事理 ，不过退一步再看，再想，他说的这些，不正是零售一直在追求，在实践，在做的吗，新在何处？是不是出身互联网人看零售，看错了，看偏了，或者他们是有意在这么说，这么做。
那么，真正的零售到底是什么？
零售 零售是消费环节除了消费者、购买者之外最活跃、最直接的介入 者。要讲清楚零售，需要介绍两外另个名词：
第一个是“渠道”，生产的制品 从工厂流通到消费者手里的路径；
第二个是“终端”，商品与消费者见面，并最终完成交易的端口，我们日常消费所产生 的交互点，就是终端。要实现对于零售的改革 ，使之为“新”，顺理成章的应该是对终端的改革 。现在是或者不是，或者自诩为“新零售”的各类 模式也年夜 多半 都是基于终端的改革 。
而终端又由于不合的商业权益的分派 ，存在着关于分销和直销的两种模式。
直销，简单来说，直接销售，是生产者直接进行的终端销售；而年夜 部分的生产者并没有选择这种模式，而是借助其他资源、其他介入 者的力量，通过”接力“的方法 ，将生产的产品通过层级式的下沉，最终通过最后的终端完成销售，在达到 终端之前的层级式的下沉。
我们称之为“分销商”、“署理 商”，或者“批发商”，他们通过层级的下降来完成产品向最终消费者的靠近，以终端完成对客销售为结束（一部分分销商或者署理 商也会直接向消费者以终端的方法 提供办事 ）。
这就是我们常听说的总代——一级署理 商——二级署理 商——三级署理 商——And so on。工厂或者作坊生产的制品 酿成 消费者手中的商品经过的年夜 概路径是：生产厂家 ——一二三级署理 商——年夜 中小批发商——商铺——消费者。
零售的终端

零售终端的成长 和演变的进程 ，在我之前的文章《新零售是一个伪需求？》有过表述。从古代到现代，在生产技术进步和消费需求变更 的配合 作用下，新的零售商业的组织方法 赓续 涌现 ，而我们对这种组织方法 变更 的感知，正是通过我们在消费活动中，与零售终端日常接触来感知的。
在这种赓续 更新的进程 中，旧的商业形态退到从属位置 ，但也并未消失。比如，消费者满足基本的必须 的、生活保障之后，对于商品的丰富性、可选择性就产生需求。
随着生产技术的进步、交通和通讯技术的成长 ，非面对面的交易成为可能，接着复合更多种技术能力的电子商务涌现 ，需求和技术的结合便推动了新的零售商业模式：电商的涌现 。
这种进化是一个相对漫长的进程 ，在这个进程 中，新的零售终端逐步涌现 满足了新商业模式追求商业价值的需要，也同时代表了新的商业模式。这种新的终端销售的组织方法 ，依照 涌现 的顺序，包含 了百货商店、连锁商店、超等 市场、邮购目录和网络购物。
当我们去还原和剖析 他们涌现 和成长 的进程 的时候，是可以发明 整个更新的进程 是一种自下而上的方法 来进行的更新，也就是越接近下游，越接近消费者，越容易也越有动力去产生 或者推动更新。
除此之外，还有另外一种以“金字塔”的方法 来进行的更新，新模式的创造者和推动者基于“金字塔”的顶端对于下携的各个层级将清晰、全面的了解和掌握，通过聚合、整合来实现模式立异 和进化。百货商店、连锁商店、超等 市场的涌现 属于前者，邮购目录和网络购物的涌现 无疑是属于后者。
新的终端将代表新的商业逻辑和商业模式，百货商店的涌现 是由于生产力家当 化的成长 ，家当 工人涌现 ，家当 工人因时间被工作“独有 ”，财富产生积累的同时却不再具有制造生活产品的时间和条件，日常生活的必须 品都需要通过购买来满足，因而产生年夜 量购买的需求，单一的服装店、鞋店、衣帽店等已不再能够很好的满足需求。
与此同时，年夜 范围 的集中化生产使得产品急剧丰富。最终，掌握了消费者这一需求变更 的商人把原本由“单体”的、专门出售的某个、某几个或者某类、某几类商品集合起来的百货商店，提供“一站式”的购物体验。
连锁商店的涌现 把握了响应了消费者对于商品、办事 品质延续性和一致性的要求，超等 市场把握了消费者对于集中采购、高质低价、自主选择的要求，邮购目录和网络购物把握了消费者对于跨地区 消费、商品丰富性和高品质的需求。
新的模式的涌现 ，依赖同时代的技术，配合 完成了商业模式的进化，这两者缺一弗成 。
顺着这条逻辑，首先新零售作为新的商业模式和商业逻辑，能够让我们识别，我们对它最年夜 的感知就是它的新的、区别于已经存在的新的终端的涌现 ；其次，我们判断一种零售终端的形态是不是新的模式，是不是代表新的零售组织方法 ，就可以通过它是否真正满足了实际消费者的需求来验证。
消费者的需求

说到消费者的需求，有一个段先讲享一下：
郭年夜 爷是一家便利店的老板，一天傍晚的时候，一个小伙子来到店里，一边讲德律风 和朋友约晚上的饭局，一边问年夜 爷要三件“江湖啤酒”。
年夜 爷呵呵一笑，“欠好 意思啊，小伙子，青岛行不可 ，要不哈啤？”
小伙子，愣了一下，“没有？”年夜 爷点点头，小伙子头也不会的走了。
年夜 爷琢磨，这“江湖啤酒”这么好？过了没多久，又陆续进来两小我 ，也是点名要“江湖啤酒”，也是三件、五件的要；过了半个小时，又进来一个姑娘，也是点名要“江湖啤酒”。郭年夜 爷坐不住了，拿起前几天有人派进来的传单，德律风 订了20件江湖啤酒。
没多久，酒送来了，郭年夜 爷把进货的钱一交，问来送货的，“最近你们这啤酒是不是特别热销啊？”送货的没直接回答，说，“年夜 爷，宁神 ，我找人给您搬货。”说着就招手让店外面的人搬货进来，人一进来，郭年夜 爷傻了。
原来，搬酒的正是第一个找郭年夜 爷要三件”江湖啤酒“的人。
很明显，郭年夜 爷毛病 的解读了“消费者”的需求。那么怎么获得消费者的正确需求呢？
实际上，每一年，或者每一个季度，都邑 有众多的生产厂商和专业的咨询机构，通过市场查询拜访 、消费者查询拜访 、问卷查询拜访 、竞争敌手 剖析 等办法 对于消费者自己 、消费者偏好、消费者存眷 度、消费者接受度等多个方面进行各类 定量、定性的剖析 ，进而得出各类 维度的消费剖析 的申报 。
这些申报 都是测验考试 从各个方面揭示消费者未来的需求变更 ，回答诸如，消费者喜欢买什么器械 、消费者喜欢什么样的颜色、消费者喜欢什么样的质感、消费者喜欢什么样的告白 、消费者喜欢什么样的品牌文化以及消费者习惯的支付方法 等，从而对商业生产产生指导作用。
这一点，和互联网产品经理进行用户研究在目的上是一致的，况且，产品经理最早也确实是产生于生产制造领域。所以，对于消费者需求的剖析 和识别，也可以使用互联网产品经理进行用户研究的一些办法 和技术，比如：基于用户行为漏斗的数据剖析 。
通过用户在产品中的使用行为的记录，我们不需要通过和用户面对面的接触、询问他们的使用习惯和方法 ，也不需要向用户下发调盘问 卷或者通过第三方进行中立的使用者查询拜访 ，或者通过组织焦点小组等来获取他们对于产品的态度、喜好水平 、具体喜欢和不喜欢的功能或者操作路径、交互方法 。
因为上述的这些方法 一方面会产生额外的成本， 更为重要的是这些方法 或多或少都邑 对于真实的用户行为的了解造成影响，形成偏差。这是由于人在”被不雅 察“状态下，行为会不自主的产生 变更 ，尤其是面对面的表达的时候，很容易受到环境和刺激的影响进行“微调”。
通过用户在产品中的使用行为的记录，在已经设置好不雅 察点的操作路径上进行操作路径的剖析 ，比对预设的操作行为和用户实际的操作行为，就可以发明 用户真实的用户行为，进行判断用户的需求，形成产品的更新和迭代的基础。
可喜的是，技术的成长 也确实为零售行业对于消费者需求的掌握提供了可能。对于消费者的识别和历史消费行为以及其他行为的记录，能够对消费者基于所了解信息的丰富和全面水平 对个别 形象进行不合水平 的“还原”：消费者是谁，属于哪个阶层的消费者，是否是价格敏感者，消费意愿、消费偏好、消费意识、消费习惯等又有哪些区别特征？基于数据，识别消费者，基于同消费者消费行为预测和实际消费行为再验证的数据循环，对消费者需求进行更新和升级。
新零售产生 在哪里？

我们在前面剖析 零售终端更新的时候，归纳出两种更新的模式：一种自下而上的，一种”金字塔“式的。
那么现在在产生 或者未来的新零售，不管后续会以一个怎样的名称来命名的这种新的零售商业的组织模式，会通过那种方法 来实现呢？
我们不妨年夜 胆一点，或许新零售从这两种方法 都邑 实现：
1. 自下而上式

通过深入消费者的线上或者线下的销售门店和网络站点，认识和识别消费者，记录消费者的消费行为和习惯，并通过正当 、合规和合理的方法 来丰富消费者的形象，达到“需求可识别”的水平 ，进而通过可行的方法 来建立消费者分群或者分层，对目标消费者和消费需求进行选择和治理 。
相比于之前传统的获取和判断用户需求的方法 ，这种数据化的方法 基于自身的可信数据，并且 可以实时更新，更好地识别和满足消费者需求及需求的变更 。
虽然这一方法 是从下而上来进行的更新，然则 对于需求收集的主体也提出了更高的要求，需要更普遍 、更全面地收集相关的数据。也就是说，单点的终端是没有办法来完成这种方法 的更新的，几个单点的联合也是没有办法来完成种种方法 的更新。
理想情况下，最适合完成这种更新的，是直接介入 销售的产品的生产者，也就是拥有自营的、直接面对消费者的线上以及线下终端的厂家。生产厂家通过散布在遍地 的各个维度的终端，实现统一口径的数据的收集和整理，统一识别、统一剖析 、统一治理 ，完成需求的识别和产品的更新之后，再由上至下的完成产品和办事 的更新，从而满足消费者的需求，获得 更高效的商业回报。
再进一步，在数据化的基础上，对于人工智能的运用，可以实现需求识别和产品办事 更新的智能化，通过计算机的运算来提供以数据、计算和概率为支撑的决策支持；再进一步，在决策支持的基础上，通过对于决策推演和实际结果的验证，对智能化系统、机器行为进行包含 决策和行动的授权，实现生产和办事 更新的自动化。
这些进程 的实现，最终带来的是，选择产销一体的前提下，能够时刻面向市场而生产，面向客户而生产，面向需求而生产。
2. 金字塔式

新模式的创造者和推动者基于“金字塔”的顶端对于下携的各个层级将清晰、全面的了解和掌握，通过聚合、整合来实现模式立异 和进化。
换句话说，新模式的创造者和推动者实际上是普遍 数据的掌握者，它通过对于已经掌握的数据进行清洗、识别和整理之后，便可以依照 实际的需要进行各类 维度的”加工“，比如消费需求的发明 。
从这个角度来说，这种行为和我们前文提到的传统的咨询机构通干预干与 卷查询拜访 、访谈等方法 获得消费者信息之后输出各类 剖析 申报 在功能上是一致的。不过，数据普遍 性和实时性使得新方法 捕获 到的需求，加倍 的真实、更具有时效性和连续性。
“金字塔”机构一方面可以运营已经识别到的消费者的需求向产品和办事 的生产者来定制对应的产品和办事 ，转而完成消费来获取商业价值；另一方面，可以仅输出识别到的消费者的需求给产品和办事 的生产者，并把生产者聚合在自己的“金字塔”体系内，以“共享”的方法 来完成商业价值的创造和分派 。
这种方法 ，有一个流行的词之前有过界说 ，叫做”赋能“。而最终，产品和办事 的生产者能够时刻面向市场而生产，面向客户而生产，面向需求而生产。
如此看来，新零售的实现可以说是“无毛病的零售”，更应该是“无毛病的生产”。
真相

新零售一直是最近两年媒体、业界包含 资本市场讨论和存眷 的特点。从面向消费者需求的零售实质 来说，新零售是零售，也不再是零售。
从某种意义上说，新零售和家当 升级，家当 互联网化是一致的，是一体两面，是家当 互联网的另一种表达，是从消费到端生产端的一种倒叙描述。家当 的互联网化表述可能有点空泛，面向零售的话，它应该是一种“在线”的理念，或者状态，数据、剖析 、判断、决策、执行的一个循环，并且 是一种快速的，灵活的，敏捷的循环。
换句话说，马云在提出新零售的时候，只不过是用了一种更诱人的方法 在讲“家当 互联网”的升级，以一种更能够打动生产者去接受变革和改革 的方法 。
#专栏作家#

Sieben，人人都是产品经理专栏作家。混过文青的支支付 道的产品人，历久 以支付厮混，存眷 支付、O2O、社交领域，擅长行业、业务需求剖析 ，产品设计和用户体验。
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