勉励 站外引流！亚马逊给卖家放权

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坊间有个说法，生意的实质 就是流量，不管是线上还是线下。
就比如 说，你在人流量巨年夜 的地段开实体店，惠顾 商号 的客户自然比乡下多。开网店也是这样，如果商号 曝光给更多的客户看到，成交的订单量可能就更年夜 。
新冠疫情加速了线上消费方法 的成长 ，年夜 多半 消费者倾向于线上消费。对于卖家而言，链接消费者的渠道既可以是第三方平台，也可以是自力 站，又或者是二者相辅相成。
在引流方面，以亚马逊为代表的第三方平台自带流量，自力 站（DTC）则需要花钱通过Facebook、tiktok等社交渠道引流，二者各有优势，各有缺陷。
自从经历了2021年的亚马逊封店风波，跨境卖家对“做亚马逊还是做自力 站”的问题多了几分考虑。不过，一向“重产品、轻卖家”的亚马逊，似乎开始向卖家倾斜。

亚马逊勉励 卖家站外引流
近日，亚马逊美国站再宣布 通知布告 提及品牌引流奖励计划（也称为品牌推荐奖金计划），成千上万的品牌商已加入新的品牌推荐奖金计划，有些品牌一个月就能获得数千美元的奖金。

去年7月15日，该平台面向美国站卖家首次推出品牌推荐奖金计划。据介绍，新的品牌推荐奖金计划通过为亚马逊以外的营销和告白 产生的销售提供奖金，赞助 卖家提高盈利能力。当卖家为亚马逊带来客户流量时，他们获得的奖金平均占其产品销售额的10%。
也就是说，亚马逊开始勉励 卖家站外推广，寻求达到互利共赢的结果，既提高卖家的盈利水平，也为平台引流进而解决用户拉新与留存的问题。
在此之前，亚马逊几乎杜绝了一切卖家构建“私域流量空间”的可能，包含 杜绝“中心化品牌商号 ”的私域流量小生态等。
值得一提的是，亚马逊的这一计划似乎也有“笼络人心”的嫌疑。其时 亚马逊封号潮还未完全褪去，超5万户中国卖家牵扯其中，不乏卖家另寻前途 。总的来说，亚马逊平台惩办 了不合规经营的账号，但这一力度也让卖家对此心有余悸。
在亚马逊平台，有站内引流和站外引流两种引流方法 。亚马逊站内引流是现今亚马逊卖家最常用的方法 ，也是转化率最高的流量。相比站内引流，站外引流受到亚马逊一定的压制。
亚马逊站内引流主要来自于以下几个方面：完美的Listing详情页面；站内告白 和促销；秒杀（Lighting Deals）；Reviews；销量（转化率）和使用FBA物流计划。
亚马逊站外引流的的方法 则有：Deal 网站；Review站引流；Pinterest引流；Facebook引流；Facebook群组推广；网红营销；博客引流；谷歌搜索告白 （Search Ads）；Instagram告白 、TikTok告白 等。
俗话说“无社交，不营销。”以社交渠道为主的站外引流方法 成了平台弗成 或缺的引流方法 。以往，因站外引流的整体效益比不上站内引流见效快，因此被平台和卖家忽视了，随着新晋流量王抖音海外版TikTok的快速崛起，平台和品牌纷纷将注意力投向TikTok。
例如，国内的淘宝此前也是通过抖音、快手等社交短视频渠道向站内引流，这些平台膨年夜 的流量更易吸引新用户涌入淘宝站内。如今，全球超10亿用户TikTok也是这样，成为跨境卖家打造品牌的重要营销渠道。

自力 站有“流量闭环”，品牌属性强
提到站外引流，则不得不提及近两年备受追捧的自力 站模式。
相比平台，自力 站更强调打造品牌，通常更容易培养消费者对产品的信任度。自力 站还具有成本低、利润高、高灵活性等优势。
不像平台自带流量，自力 站面临的最年夜 难题是流量，因为纯依靠站外引流存在很年夜 不确定性。即使自力 站公域流量广、来源渠道多，而转化率高的前提是信任体系做支撑。因此，自力 站需要多次在买家面前曝光，解决信任问题。
但以TikTok、Facebook为代表的社交平台，电商闭环越来越完善，消费者无需跳转第三方平台就可以一键下单，正中自力 站品牌的心意。因此，越来越多的跨境卖家测验考试 打造自己的自力 站品牌。
通过承接“私域流量”，自力 站品牌更容易拉近与消费者之间的距离，从而提升品牌知名度。比如，品牌开通TikTok小店，积累粉丝群体，提升品牌知名度，进而将流量变现。
相比自力 站品牌模式，亚马逊的品牌属性相对弱。因“重产品，轻卖家”的基因根深蒂固，亚马逊对品牌卖家与非品牌卖家采取无差别政策，以产品为主的年夜 范围 铺货模式占主流。
以往，基于“轻卖家”的这一原则，亚马逊缺乏充分激活、利用私域流量的配套机制，卖家的私域空间难以被释放，并且卖家还需要用产品、价格、告白 去换取流量。
就此来看，亚马逊奖励品牌站外推广并变现的卖家的这一波操作，相当于放权给卖家打造私域空间，允许其打造“流量闭环”。
对于亚马逊而言，既然自力 站靠站外引流就可以达到名利双丰产 的效果，它同样可以在站内引流的基础上施展 站外引流的作用，并通过奖金奖励的方法 解决卖家或品牌的高成本支出之忧。
不过，除了激励站外引流，亚马逊似乎也开始测验考试 自力 站办事 。去年12月24日，彭博社曾报道，亚马逊正在开发一项与Shopify类似的自力 站办事 ，将允许卖家建立自力 的在线商号 。截至目前，亚马逊自力 站办事 还未浮出水面。

再就是品牌化。2022年以来，亚马逊全球开店中国进行品牌升级，针对不合成长 阶段的品牌卖家推出起跑、助力、飞跃三年夜 计划，满足不合卖家打造品牌的需求。品牌升级后，亚马逊更强调卖家的身份是品牌商，激励产品品牌化。
如今，消费者的品牌意识越发强烈，更倾向于去寻找细分品类里突出的品牌。而出圈的自力 站品牌，通常也是深入某一细分品类的品牌，更能满足部分消费者的个性化需求。亚马逊全球开店中国进行品牌升级是年夜 势所趋。

亚马逊与自力 站相辅相成
亚马逊作为行业领头羊，也是跨境卖家出海的首选平台，这位置 是其他第三方平台一时难以撼动的，但自力 站的热潮确实冲击到了亚马逊，Shopify、shein等自力 站建站系统或品牌的增势已在亚马逊之上。
经历亚马逊封号潮的震荡后，卖家逃离亚马逊或者多渠道结构 业务，很年夜 水平 上是为了更好地疏散 或规避风险。
比如，跨境年夜 卖傲基、泽宝、通拓均表示积极结构 自力 站业务，并积极拓展亚马逊以外的第三方销售平台，以增强抵抗 风险的能力。其中泽宝的自力 站业务在2021年7-9月实现销售收入约3923万元，同比增长152%。
就在自力 站火热时期，也有自力 站遇冷。
随着环球易购的落寞，其旗下最年夜 的3C自力 站GearBest成长 急速下滑，2021上半年月活跃用户数暴跌至6.14万，不足2020年年底的1/400。此外，因资金链状态欠安 ，有棵树自力 站业务萎缩。再就是，上线3多个月，字节女装自力 站也面临下线的困局。
综合上述案例来看，自力 站虽然是热门赛道，但同样存在一定的风险，卖家仍需要结合自身情况考虑是否结构 ，弗成 盲目跟风。
对此，店匠出海研究院最近宣布 的《“亚马逊+自力 站”双轨模式出海策略申报 》指出，亚马逊转自力 站，亚马逊与自力 站并行成长 ，都是卖家平衡风险与收益关系、实现更为多元化成长 的最佳解法之一。对于跨境卖家来说，双轨并行可以施展 最年夜 效用。
而随着亚马逊强调平台商号 品牌化，并逐步放权给第三方卖家，想必亚马逊与自力 站的界限 会越来越模糊。
作者：马叔