2020年，地产营销应该怎么干？这家地产30强有谜底 ，快来抄作业

货拉客

2019年被地产人誉为史上最难的一年，很多房企销售滞销，业绩表示 平平。但明源君也存眷 到，在平淡的市场下，不少黑马房企依然稳扎稳打，坚持 了稳定增长。
雅居乐就是其中一个。1月6日，雅居乐宣布 了2019年业绩通知布告 。数据显示，截至2019年12月31日，雅居乐地产板块预售金额为人民币1197.7亿，同比增长16.7%。预售均价为每平米13240元，同比增长2.9%。

数据来源：雅居乐企业年报
地产行情下滑，为什么雅居乐却能坚持 稳健增长？2020年开局晦气 ，地产营销应该怎么干？
近日，明源君亲赴广州，对话了雅居乐地产集团副总裁张中略先生。他从3个方面论述 了市场下行阶段，房企该如何提升营销力，很多不雅 点都让人茅塞顿开，下面把干货分享给年夜 家。

市场下行
业绩杀青 症结 在于精细化营销
张中略认为，当前地产市场瞬息万变，房企要取得好业绩，两件事情异常 症结 ：一是踏准市场节奏，做好以销定产；二是做好精细化治理 ，营销所有事情，不是战术问题，而是治理 问题。
一、营销和运营深入交圈协同，敏锐捕获 机会窗口期
淡市下，主动权从卖方转移到了买方，营销必须要踏准节奏，捕获 住转瞬即逝的机会窗口。例如，如果判断今年二季度是个窗口期，热销度会连续 2个月，那么就应该在2019年四季度开始集中资源加快建设，当窗口期来了后，供货马上能跟上。从往年经验来看，雅居乐上半年供货量基本占全年供货量60%以上。
如何判断窗口期？
从3方面来判断，第一，总结过往各区域2年房地产的市场纪律 ；第二，密切存眷 政策风向；第三，区域市场内去化情况剖析 。
2018年开始，雅居乐提出了“以销定产”的策略，建若干 卖若干 ，灵活供货。在未来地产市场，供销能否完美匹配将成为制胜症结 。雅居乐每个月都邑 对未来3个月市场进行预判，依据 市场走势调剂 供需。
为此，他们要求营销和运营每个月都要深入交圈协同，集团年夜 交圈、区域小交圈。双方依据 未来一个季度市场走势，做出初步判断，再进一步细化供货计划。现在，雅居乐供销计划已经从年度一排细化到季度一排，供货计划更是细化到以月为单位，每周回顾。
二、营销手法同质化，执行力最重要
张中略认为，现在营销手段基本趋于一致，比拼的就是治理 和执行力，谁能把相同营销动作做到极致，谁就更容易胜出。
首先，随着地产行业越来越成熟，营销手段趋向一致，不存在太多推翻 性立异 。
其次，经过市场多年教育，客户越来越理性，过于花哨的营销手段逐渐失效。
第三，同样的营销手段，往往在执行环节拉开差距。
举个例子，同样是派单这个动作，有项目能做出各类 花样，光派单都能卖失落 100套房子，有的项目可能只卖失落 10套。
再比如，同样做德律风 营销，人家打100个德律风 能胜利 5个，为什么你打100个德律风 只能胜利 1个？
所以，横盘期，地产项目只要把每个营销动作执行到位，每个细节都做到极致，效果都不会太差。

雅居乐地产集团副总裁张中略先生

组织变革，治理 优化
全面提升营销作战效率
这两年，很多房企业绩一下滑，第一反响 是裁人 、降薪、冻编等等。
但张中略认为，越是下行期，越不该 裁人 ，而应该保存 实力。因为当市场机会到来，能不克不及 抓住业绩，核心在于有没有强年夜 的作战团队。
对于雅居乐，当前营销治理 重点有两个：第一，保有中坚力量；第二，练好内功，通过组织变革、治理 优化，进一步提升营销力。
一、市场机会来了，没人能上战场，这个最痛苦
早在去年，雅居乐就意识到，需要在内部打造一支战斗力强悍的营销铁军。因为市场虽然很糟糕，但并非没有机会。当机会来到面前，需要团队冲锋陷阵时，才发明 没人能上战场，这才是最令人痛苦的事情。
为了避免涌现 这种情况，他们2018年开始着手做两件事。
一方面，雅居乐通过调剂 组织、优化考核体制等，留住优秀人才，提升人能力 力，从一线培养出更多主干 团队。
另一方面，他们积极招揽优秀人才，比如他们去年开始自建渠道团队，新招了600人渠道人员，今年预计会扩展到1000人。
当然，营销人才进入雅居乐的门槛也变高了。
对于社招人才，雅居乐秉持严进的原则，确保每个进来的营销人才都足够优秀。
以前雅居乐招聘置业参谋 ，只要销售经理面试把关，现在还要过营销总监这一关。中高层以上治理 人才，则需要通过集团面试。
对于校招人才，他们则更看重其长年夜 性。
以前校招招聘，雅居乐很看重学历，现在则更存眷 人才的潜力、稳定性和拼劲。
二、在区域层面组建精英汇，全面提升营销战斗力
为了更好建设大好人 才梯队，2019年雅居乐对整个营销组织、激励体系进行了优化。
从组织上面，雅居乐在每个区域层面成立了精英汇，筛选该区域30-40%营销精英进入精英汇，精英汇内设有队长、特工营、尖刀营。
尖刀营主要包含 置业参谋 、渠道等一线业务岗及谋划 、销管的员工，特工营包含 各职能中层治理 人员。

精英汇主要干什么？
尖刀营和特工营、队长会不准时 组建成飞虎队，接受集团调配进行项目支援。进入精英汇的人才，需要无条件屈服 集团调配。
当然，为了勉励 营销人才积极加入精英汇，雅居乐针对精英汇人才设立了两年夜 激励办法 ：
①额外奖金奖励：包含 团队奖和小我 奖，小我 有额外佣金奖励。
①晋升成长 机会:加入 飞虎队历练是小我 成长 晋升的需要 因素，完成单次出征任务可获得晋升成长 机会。即加入精英汇后，通过飞虎队支援历练，可以实现事业部营销负责人､项目操盘手､中层治理 人员的成长 ；营销各职能人员可通过精英汇买通 从“专业线”到“治理 线”的成长 通道。
组建精英汇，能为公司带来什么价值？
首先，提高营销部队 竞争能力，赢得市场主动权。
现在市场窗口期很短，可能就一两个月，要抓住机会，一定要有战斗力强年夜 的营销团队能力 支撑。
以前区域内支援比较常见，但跨区域支援就异常 难，没有形成机制。比如A区域货不多，人才充裕 ，B区域节点紧张，人才匮乏。当B区域想A从区域抽调人手曩昔 支援，阻碍很年夜 ，困难重重，最多抽调几小我 ，还不一定是营销精英。
现在组建了精英汇，形成调配机制，就能随时拉动团队接触 。
比如当某区域需要支援，只要提议 需求申请，集团会在精英汇里调配人才，短期内为该区域注入足够的人力，快速提升该区域作战效率。
其次，最年夜 水平 整合人力资源，更好提升人均效能。
原来的营销人才都以项目为作战单位，但每个项目开发节奏不合，人才资源会存在错配，导致人均效能低下。
举个简单的例子，A项目团队组建得早，项目兵强马壮，但产品还没建好，人力资源闲置，B项目开盘节点快到了，人才却迟迟没到位。
组建了精英汇后，优秀人才在区域内甚至全国内能充分流动起来，形成灵活的作战单位 ，能高效整合人才资源，提高人均效能。
那么，如何增进 精英汇落地？
为了增进 精英汇落地，雅居乐配备了20人的后勤团队，预计今年团队数量会达到70人。
同时，雅居乐也梳理了一套完善的治理 制度，针对人才筛选、资源调配、晋升标准等给出了明晰标准。比如：
①针对精英汇三个层级人员的选拔设置一定的标准及要求，由区域营销负责人推荐，集团营销中心审核入册；
②入册后将依据人员擅长点进行标签化治理 ，每次项目支援任务启动，将从精英汇成员中依据小我 标签匹配，入选组成飞虎队；
③集团将通过飞虎队的组建，实现项目支援任务的杀青 ，支援任务分跨区域支援和区域内支援两种；
④飞虎队的架构与汇报关系：尖刀营主要包含 置业参谋 、渠道等一线业务岗及谋划 、销管的员工，特工营包含 各职能中层治理 人员，飞虎队单次任务出征的所有成员向队长汇报，队长向集团营销中心及被支援事业部营销负责人汇报；
⑤精英汇名册更新：
•以半年为周期进行集中邀请，一线业务岗连续两次任务没完成小我 出征指标，将移出营销精英汇名册；移出后在原项目连续两个月业绩达到前五，方可重新加入精英汇｡
•其他职能岗如谋划 、销管人员也同样的连续两次出征没完成团队指标，移除出营销精英汇名册；移出后在下一批次，经区域营销负责人推荐方可重新入队｡
三、权利下放，让听得见炮火的人做决策
为了提高一线作战效率，除了组建精英汇，雅居乐对授权机制也进行了年夜 幅调剂 。
张中略认为，现在的地产市场，快速反响 很症结 ，但很多流程需要一级一级审批，比及 审批下来，可能节点已经过了。为此，雅居乐去年开始简政放权，把权力下放给一线营销，让听得见炮火的人来做决策。
比如以前所有决策权限都在营销总监，现在活动审批等权限会下放给经理，将审批流程压缩，提高营销作战效率。

营销立异
采取渐进模式
自下而上推动立异 变革
除了组织变革和治理 优化，在营销立异 上，雅居乐也一直走在行业前列。据张中略介绍，雅居乐启动了立异 三年计划的“乐创”专项行动，采取了渐进模式，即从勉励 小我 和团队立异 起步，挖掘立异 潜力，强化立异 气氛 ，并逐步推动整个组织的立异 变革。从目前来看，主要偏向 有两个：
一是通过年夜 数据、黑科技等先进手段，提升客户办事 水平。
雅居乐认为，随着如今移动互联网技术的成长 、5G技术的向前迈进，以及渠道开展的下沉，未来地产行业的营销将会是线上线下加倍 紧密结合，在线上，利用移动看房对象 打破以往固守的客户必须亲自到案场看房的未便 ；线下，通过自建的拓展团队加倍 深入地与客户点对点的沟通，提高客户满意度，提升办事 品质，增进 客户转化。
另外，随着客户生活水平的赓续 提升以及对生活品质的进一步追求，客户对于产品品质的要求和办事 将会越来越高，以后雅居乐不排除会依据 客户的细分需求，推出定制化的营销办事 ，例如，通过年夜 数据剖析 ，把目前拥有的与客户需求匹配的产品推送给客户。换句话说，就是从全盘出发的整合营销。
二是优化内部治理 ，利用移动智能对象 提升营销效率。
举个例子，为了优化在客户跟进和转化这一环节的治理 ，早在2016年年初张中略就强力推进全国所有项目案场配置移动销售对象 ，希望藉此赞助 置业参谋 提高成单率，更快完成小我 和团队业绩。
此外，营销中心提出的“无纸化收款”获得 了领导层的认可，还在地产集团内部“乐创爱豆”选拔赛中获得第三名的造诣。
结束语
雅居乐多年连续 坚持 着稳定增长，营销在傍边 起到的作用相当症结 。但时至今日，地产行业趋向透明化，再无秘密可言，营销要战胜敌手 ，唯一能拼的就只有内功。
雅居乐在市场下行阶段，一方面积极实行组织变革、简政放权，提高营销治理 水平，另一方面通过调剂 激励体系，激发人才活力，打造战斗力强年夜 的营销铁军。通过这些举措，很好地提高了营销力，在残暴 的竞争中赢得了主动权。