营销和销售相互作用的机理

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经济成长 的不平衡和消费能力增长的不平衡决定了产品生命周期可以更长，因此，在产品更新和换代之间销售增长的空间，会比营销增长的空间更年夜 、更持久。
　　这就意味着，每一个新价值的创造，都有一个巨年夜 的销售空间，甚至可以提议 战略销售——对既定产品更辽阔 、更具深度的销售。比如在2005年之前，日本、德国汽车公司的新款车，在中国上市时间都邑 比欧、美、日推迟两到三年，而现在几乎都是同步上市。这样，一个新产品会因为在全球范围内分期、分批推广和销售，从而实现更多、更年夜 的价值，创造更多的财富，拥有更长的产品生命周期。
　　这种情况下的“价值实现”就有两种情况：一种是每个具体产品基于特定市场的价值实现；一种是基于技术或创意，在技术和创意生命周期终止前的整体价值实现，即它们所创造的整体价值的实现。
　　这也能够理解，为什么在曩昔 几十年，中国企业在没有“技术立异 ”的情况下，何以能够创造巨额价值和社会财富。那些被解密的技术，依旧能够创造价值，这种价值依旧适应中国市场，甚至在创意引领下，依旧能够年夜 范围 地返销蓬勃 市场。
　　这就可以得出两个十分有价值的结论。
　　结论1：强年夜 的销售力通过扩年夜 销售的广度和深度，能够最年夜 限度地实现价值，能够使既有技术创造出更巨年夜 的社会财富。
　　结论2：产品创意能够让既有技术的价值实现在地舆 、时间和空间上，获得 更年夜 限度的延展。
　　这能够解释中国企业的营销实践成长 逻辑，也能够解释为什么美国技术一流，家当 却涌现 空心化——中国企业把销售、技术和创意的财富创造效应做到了极致，而美国企业，除宝洁、可口可乐、苹果这些始终重视销售职能塑造的企业，年夜 部分都遵从“营销让销售成为多余”，放弃了巨年夜 的销售空间，而逐步式微。
　　短兵相接的市场竞争，主要是销售能力的竞争，是价值变现能力的竞争，是财富创造效应最年夜 化的竞争，而技术立异 、研发这些创造新价值和增加附加价值的营销竞争，尽管威力强年夜 ，但一方面它们处于立异 和目标顾客天花板边沿 ，另一方面它们也只能周期进行。
　　从经济运行的宏不雅 视角，施炜先生提出了一个营销活动的基本结构：“顾客/需求—连接—品牌/供给”。这里“连接”指的就是市场营销，即通过厂商的营销和销售职能，最年夜 限度地实现需求和供给的无缝对接。
　　营销职能的不充分会导致需求侧的满足不充分，销售职能的不充分则会导致价值实现，即供给侧的财富创造不充分。需求侧满足不充分导致的后果年夜 家都十分清楚，但供给侧满足的不充分，年夜 家则未必清楚。它导致的是既有技术和生产能力施展的不充分，企业价值变现的不充分和财富创造的不充分。中国就是最现实的例子。在曩昔 几十年，我们用看似平常的技术，在创意引领下，创造了巨额的财富。不仅在经济上创造了奇迹，并且 让八亿多人脱贫，过上了小康生活。
　　笔者从来就对把重视生产、重视产品、重视销售归为过时的生产不雅 念、产品不雅 念和销售不雅 念不以为然，认为这种简单的结论误人不浅。实际上，中国经济奇迹正是经由重视生产、重视产品、重视销售而实现的。
　　究竟 市场营销是一个周而复始的社会进程 。就中国企业的市场营销而言，目前不足的主要是营销职能。我们曾经在一个年夜 的营销周期中，紧紧地抓住了对既有技术潜藏价值的深度开发和价值实现，并由此通过自下而上的营销，空手 起家创造了经济奇迹，但这里既有中国企业吃苦耐劳的一面，也有战略机遇的一面。在这种模式把中国经济送进新时代之后，我们必须在继续强化销售职能的前提下，加倍 重视营销职能建设。
　　在实践中，就是必须重视价值立异 能力建设，将更多的营销资源，投入到技术研发和立异 ，与各个家当 的国际头部品牌展开价值竞争。只有完成这一步，中国企业能力 在未来的全球化竞争中占据有利位置 ，而不是继续仰人鼻息，受制于人。
　　有市场营销也才不足百年，销售则拥有更悠久的历史。在营销主导经济和市场的今天，销售不仅没有弱化，相反其重要性也因为营销的助力，上升到更为重要的位置。
　　因此，营销与销售哪个更重要，是一个伪命题。营销有多重要，销售就有多重要，在两者之间，无论是从理论上，或者是从实务上，没有什么选择空间，唯有同时并重地致力于两种力量塑造，企业能力 立于不败之地，理论也才具有更科学、更专业的指导力。
　　让销售成为必须 ，是中国经验；向营销要价值，向销售要效益也是中国经验。而相对于销售力，中国企业的营销力不足，则是中国企业必须重视并坚决转变 的现实。
　　最后，给读者一个全面理解本文的视角。
　　特斯拉上海超等 工厂2019年1月7日破土动工，仅在一年时间就实现交付。特斯拉透露，Model 3当前的产能已经达到每星期3000辆，达到了一期工程年产能15万辆计划 的上限。
　　面对不可一世 的特斯拉，消极 者认为，这对目前生存艰难的中国新能源汽车来说，是雪上加霜：不仅高端市场会被特斯拉一网打尽，并且 指望借助新能源汽车实现弯道超车的中国汽车工业也会受到重创；乐不雅 者——我属于这一派——认为上海特斯拉将率领 中国新能源汽车乃至中国汽车工业进入一个新的时代，从供给 链到整车。
　　论据是现成的。苹果手机2011年进入中国，这个时间正是中国手机行业的转折点。传统国产手机品牌切实其实 几乎全军覆没，但中国手机业自此成为一个真正有竞争力和竞争优势的行业。
　　耐人寻味的是，苹果，尤其是顶着“特朗普极限压力”的特斯拉到中国建厂的根来源基础因是什么，是生产？是销售？是营销？也许看懂苹果，看懂特斯拉，能力 真正弄懂营销。
作者：金焕民，郑州轻工业年夜 学经济与治理 学院。