营销官预算变少的2020年，营销云迎机遇

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拿到手上的预算变少了，却依然蒙受 着巨年夜 的转化压力，首席营销官的钱该怎么花？承接告白 技术，且顺应家当 互联网及数字化转型趋势，历久 增长乏力的营销云将年夜 概率迎来新一轮成长 机遇。
作者 | 李薇
编辑 | 梁杰民
进入2020年，国内数字营销预算增速首次涌现 放缓趋势。AdMaster等数据显示，今年告白 主的数字营销预算平均增长14%，较曩昔 三年有所下降。
拿到手上的预算变少了，却依然蒙受 着巨年夜 的转化压力，首席营销官的钱该怎么花？承接告白 技术，且顺应家当 互联网及数字化转型趋势，历久 增长乏力的营销云将年夜 概率迎来新一轮成长 机遇。
目前，国内从事营销云的企业年夜 致分为两类：一类是垂直场景创业公司，即原生类厂商，一类是由传统软件公司或者署理 商公司转型而成。亿欧对话三家具有代表性的原生类厂商，在了解各家企业的产品办事 如何回应客户诉求的同时，也试图探究数字营销圈的立异 趋势。
个灯：用精准的画像找到对的人
数字营销概念层出不穷，办法 论却万变不离其宗。
互联网信息中心在一项研究中提出，数字营销始终聚焦四个维度：通过信息洞察找到客户，渠道触达连接客户，用户运营建立情感，完成线上交易并通过运营提高客户粘性。
用个灯总经理严雯婷的话说，就是“找到对的人、对的媒体渠道，并在适合 的时间投放对的内容。”放在数字营销业务语境中，找到对的人和对的媒体渠道，分别对应数据策略和媒介渠道两类场景。基于这两类场景，个灯的产品独具优势。
作为“数据智能第一股”个推的子公司，个灯延续了“数据智能”的基因，致力于用数据智能赋能营销流程。消费者洞察和精准投放定向，是解读个灯产品办事 的症结 词。
在数据与策略环节，个灯主要赞助 告白 主发明 客户并制定营销策略。基于用户寻找客户的诉求，个灯打造了一款简单易用的SaaS洞察对象 “个灯数盘”，可以赞助 品牌主对目标人群进行动态剖析 和标签细分，以快速全面洞察消费者。
在媒介与渠道环节，个灯能够赞助 告白 主结合投放数据优化渠道投放策略和效果。承接人群洞察环节，个灯通过其特有的“子弹夹”模式，赞助 品牌判断流量价值，智能筛选全网优质流量，并对接DSP完成自动化投放，实现告白 精准定向和高效曝光。
一般来说，营销技术公司开展数字化咨询业务会借助三种数据来源：告白 主的第一方数据，媒体投放中积累的第二方数据以及自有的第三方数据。
第一方数据往往有着精准与具体的特征。不过，在实际投放进程 中，数据量却往往不敷 。比如，一千万的流量中可能只有50-100万的核心用户数据。
针对第一方数据量不足的问题，个灯推出了“三极管放年夜 器”的解决计划 。三极管放年夜 器是一种控制电流的半导体器件，能够把微弱信号放年夜 成幅度值年夜 的电信号。基于类似原理，个灯能够在第三方的池子里进行相似人群扩量，找到更多的潜在目标用户。
（个灯“三极管放年夜 器”效应示意图）
这一解决计划 的效果也已经获得多次验证。在办事 某家欧洲知名奶粉品牌的进程 中，个灯借助“三极管放年夜 器”机制，将30万会员用户扩展成3000万的潜在目标人群。
Marketin：为数字营销搭建操作系统
不合于高效触达目标客户这样的经典命题，在数字化营销转型的进程 中，也会涌现 一些新的问题。比如，数字营销渠道庞杂 多样，渠道信息以及渠道自己 的不连续性会直接影响到营销的效率。
手机领域需要安卓、IOS这样的操作系统，数字营销领域亦然。
Marketin打造的一款名为MarketinOS的智能操作系统，即致力于解决跨渠道营销的问题。值得一提的是，MrketinOS也是国内首个提供双向API实时一站式治理 和自动优化的智能营销操作系统。
具体而言，MarketinOS系统整合了法度模范 化告白 购买、数据治理 、内容治理 、创意优化、（S）CRM和自动化营销等多种数字营销平台，能够实现跨营销平台操作。基于这一系统，营销人可以实现一站式的智能营销优化治理 ，并完成营销全流程。
如何界说 真正的智能操作系统？实时、双向和自主可控，这是Marketin开创 人兼CEO王华给出的三个标准。
王华指出，零售，金融等企业在面对年夜 量触点时，需应对实时变更 ，因此，操作系统应当具有实时特点。其次是双向，在王华看来，市面上存在不少销售 “智能+”或者营销云概念的系统，却往往只能实现单向的数据汇总剖析 。最后，让用户实现对系统的自主可控，也是打造真正智能的操作系统的需要 条件。
需迎合多重用户需求，数字营销操作系统是否存在较高的壁垒？
王华直言，技术上并不存在绝对的壁垒。Marketin实际上通过连续 在行业理解、解决计划 以及合作生态方面加深积淀，并借此构建壁垒。与此同时，Marketin也在行业上有所聚焦，重点深入快消、零售、母婴、金融、汽车等领域，并建立从外到内的场景联动。
开放性也是Marketin多渠道治理 平台的重要特征。王华认为，一个开放的平台和生态，不仅能将营销技术合作伙伴连接起来，还应让数据有效地在不合的平台傍边 流转，且拥有加倍 自动化的工作流程。
内容营销是告白 主近年的重要存眷 。据王华介绍，Marketin的操作系统一直异常 重视在内容营销方面的结构 ，率先买通 腾讯和头条系平台。企业微信3.0宣布 后，Marketin就快速反响 ，将其整合进营销产品计划 。
技术趋势方面，Marketin将重点发力AI和PRA。不过，王华也表示，比起迎合技术趋势自己 ，公司更存眷 “怎样赞助 用户获得实际的业务结果”。
Convertlab：讲好增长故事的前提是买通 数据闭环
云化营销手段和场景，并在各个环节实现降本提效的目标，是营销云的重要价值体现。然而，真正完成价值闭环，才是业内最难讲的故事。
Convertlab联合开创 人兼CEO高鹏认为，讲增长故事的办事 商很多，但讲好这个故事的前提是买通 数据闭环。“做统计剖析 只能间接驱动增长的环节，并不组成 增长自己 。”从客户数据的采集、洞察、策略到最后数据端到执行端、优化端，营销云应当买通 从客户数据、内容体验到沟通执行和优化的闭环。
“一体化和数据驱动互为内外 ，真正的数据驱动增长要靠一体化营销云实现。“据介绍，Convertlab是国内最早做一体化营销云的企业，其自主立异 的产品DM Hub更是国内首款营销云产品。
在此前的公开演讲中，高鹏给出了自己的一体化营销云界说 ：营销云是营销技术的中台系统。与此同时，营销云笼罩 公域和私域，通过一体化的数据中台和业务中台，为需要运营年夜 量客户的行业赋能。
Convertlab打造的一体化营销云名为DM Hub，由CDP（客户数据平台）、DAC（数据剖析 中心）、MAP（营销自动化平台）、CEM（客户交互平台）四年夜 核心模块组成 。这一营销平台不仅可以完成全营销链路，还支持B端、年夜 C和小C三类业务形态下客户的全生命周期治理 ，并应对企业级年夜 范围 庞杂 营销需求。
据了解，DM Hub还具备第三代营销云平台化、智能化、生态化三个特征。营销云将成为企业拥抱数字化时代的必备基础设施。
高鹏不雅 察到，一体化营销云在曩昔 几年进展较为缓慢。不过，Convertlab也在以自己的方法 推进市场的成长 和业态的成熟。例如，从认知、策略和技能三个层面成长 多种形态的合作伙伴生态等。
一个价格在数万级和数百万级的产品，涉及到的公司决策层全然不合。不合于ERP系统，营销云产品可以拆出小模块实现单点闭环，以实现敏捷营销。高鹏也指出，“投入过多对办事 企业和供给 商都不明智，在办事 集团企业时，可以先从营销小闭环做起，敏捷性应用。”
加速上云，需求端逐渐明晰价值
行业内预测，到2021年，营销云市场范围 将超250亿。
在营销云市场趋于成熟的进程 中，除了赓续 立异 的数字营销产品办事 和赓续 增加的落地场景，中国企业的数字化转型探索无疑也是重要变量。
“对于行业成长 来说，咨询类公司只是外部的力量，更重要的是企业的内部分 槛。”严雯婷认为，企业的认知对于业态的成熟起着症结 作用。
高鹏认为，Convertlab的客户都是非数字原生的传统企业，不管是在数字营销认知还是能力方面，都较为缺乏。Convertlab很早就开始测验考试 ，为市场引入数字营销概念。高鹏也不雅 察到，自18年上半年，数字营销领域的市场教育情况开始有明显改良 。
对于数字营销当前的市场教育，严雯婷有着异常 乐不雅 的看法。数字营销以往由CMO负责，现在会由CDO或CGO负责。一些公司甚至会打破割裂局面，把负责市场的部分 和负责数据的部分 归并 。“公司的运作和媒体会加倍 围绕数字化。客户数据驱动之路越走越有经验，接纳度也越来越高。”
疫情会加速企业数字化转型，这一不雅 点已获得 普遍 认同。高鹏留意到，疫情期间，在线化智能化营销诉求更为迫切，公司不仅会遇到许多主动询问业务的客户，也能看到不少此前触达的企业正在加快决策速度。高鹏也指出，企业加速上营销云绝非短趋势，疫情实际上是起到了触发和加速的作用。
一面是供给侧趋于完善的产品办事 ，一面是需求侧对营销云价值的赓续 肯定，营销云的家当 图景正趋于清晰。与此同时，营销预算减少触发营销投入优化，也将成为营销云市场扩容的重要动力。
在对话多家企业的进程 中，亿欧也发明 ，自有流量池、数据中台、营销自动化以及内容营销等告白 主最为存眷 的热点概念，均获得 技术公司的回应。作为一种基础设施，营销云或许难以获得现象级追捧，但在业态成熟的进程 中，家当 机遇必将获得进一步凸显。
特别感激 ：
多位业内资深人士同亿欧分享不雅 点，并在本文撰写的进程 中赐与 年夜 力支持。特别致谢（排名不分先后）：个灯总经理严雯婷、Marketin开创 人兼CEO王华、Convertlab联合开创 人兼CEO高鹏。