小米“翻车”，“不伦不类 ”营销如何玩出高等 感？

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人们的生活自己 已经十分严肃，正经的营销很难吸引人们的注意力。基于这样的营销逻辑，很多品牌在内容创意上，开始一味追求“不伦不类 ”，以望引起用户情感共鸣。
不过，“不伦不类 ”的营销，也需要守住道德底线，不然 很容易造成“翻车”，给品牌形象带来不小的损害。
这几天，小米集团关于小米10 青春版的低俗营销宣传，引来网友的很年夜 争议，并被喷上各论坛的热搜。小米集团副总裁常程不得不发微博报歉 。虽然，此次小米的营销达到出圈效果，但无疑，俘敌八百，自损一千。
营销的实质 是勾人心，创意的精髓是“ 不伦不类 ”，流行和低俗的区别在于转达 的价值不雅 不合，高超 的品牌能够使“不伦不类 ”营销脱离初级 趣味，玩出内核高等 感！
01
营销翻车，是错把低俗当有趣
把低俗当有趣，把恶心当创意，品牌很失落 价。
什么叫低俗营销？就是品牌为吸引用户眼球以及追求病毒式流量裂变效果，在营销内容创意上“不择手段”，和国度 告白 法打擦边球，转达 出来的精神内核具有性暗示、软色情符号等，充斥 低俗趣味。
低俗营销也可被称之为“性感营销”，它在很多行业上具有很年夜 的施展空间。这些年，以低俗为营销手段的品牌，数不堪 数。
杜蕾斯可谓是玩“低俗营销”的老司机，紧跟热点，文案巧妙，被认为是“教科书式的存在”，是行业的创意标杆。因此，每次热点事件涌现 ，网上都邑 有模仿杜雷斯手法，创作海报。


不过，低俗营销玩欠好 很容易走火，因为有太多弗成 控的风险因素，连最会玩“不伦不类 ”营销的杜蕾斯也不例外，涌现 不少翻车营销案例。最为经典的，就是去年宣布 的#419不眠夜#的系列联合营销话题活动。
比如和饿了么联合的“今夜，喂饱每一张嘴”；和喜茶联合的“今夜，一滴都不许剩”，而喜茶的回复“你的唇上始终有我的芝士”，更是将低俗暗示施展 到极致，因此，这个话题一经宣布 ，迅速引发网友的争议。
而此次小米10 青春版的营销宣传，再次将低俗营销推上风尖浪口。


小米副总裁常程为“小米10 青春版”做宣传时，为了表达清晰度，用上了“裤裆开裂”、偷窥对面女生宿舍等低俗描述，使整个营销文案充斥 了恶趣味，虽然达到了出圈效果，然则 却无疑拉低了品牌的档次，无形上损害了消费者的情感，长此以往，必将对品牌形象造成弗成 挽回的袭击 。


02
挖掘隐性需求，导入正向价值！
告白 可以有创意和逼格，可以脑洞年夜 开，然则 必须要有道德底线！并且 需要导入正确的价值不雅 。
许知远曾在评价薇娅时说：“直播经济，其实已经是一种精神购买，粉丝买的不一定是那个商品，可能是陪伴、治愈、社会属性的需要。”
实际上，不仅是直播营销，其他形式的营销具有同样的底层逻辑。
依据 马斯洛的需求条理 理论，可以将消费者的需求概括为两年夜 类条理 ，即生理需求和情感需求。那么由此来看，许知远先生说的精神购买就是满足消费者的情感需求，也就是隐性需求，而生理需求无疑是显性需求。
当下，我们正处于资源充分 时代，用户不再仅仅满足于产品显性的功能需求，而是更存眷 自身感触感染 ，价值实现，也更存眷 趋势和未来。因此，对于营销人来讲，需要挖掘用户隐性需求，进行内容创意生产，并且谋划 购买刺激或触发创意按钮，这已成为营销人的常识。


弗成 否定 ，低俗内容营销确实很容易制造热度和声量，助力品牌达到更好的流传 效果，就像小米10此次的低俗营销，迅速在网上流传 裂变，在最短的时间内，让圈内圈外都知道了小米10的存在，然则 上热搜的吃相似乎十分难看。
从以往翻车的营销案例中不难看出，营销人在测验考试 挖掘用户隐性需求，只是这些隐性需求的挖掘过了界限 ，挑战了人们的道德底线，并且 没有把价值主张融入到客户洞察中。
品牌用正确的价值引导客户并深条理 满足用户潜在需求、隐性需求，才是未来营销的趋势。


比如，华为荣耀近期以动物掩护 为主题的“不去打搅 是人类善意”的微博营销文案，导入了掩护 动物的正向价值不雅 ，满足了用户潜在的情感需求和趋势需求，为品牌营销做了正能量的模范 。
总之来说，营销的内核必须转达 出具有正向性的气质和精神，也就是说，不克不及 只在乎短期流量对销量的刺激，而忽视品牌的核心价值不雅 。最重要的是，流传 价值不雅 时，不触及道德和司法 底线也是每个营销人必须做到的。
03
“不伦不类 ”营销的正确姿势！
创意需要突破条条框框，需要脑洞年夜 开，也就是说，创意的精髓是“ 不伦不类 ”。
然则 ，不伦不类 的营销并不等于要用低俗的语言来表达，那么如何避免“不伦不类 ”营销落入低俗圈套，玩出高等 感，这是当下营销人必须思考的问题。
1. 从正向营销到反向营销
传统营销一般是遵循正向思维逻辑，就是直接宣传产品的卖点或展示品牌差别 化的竞争优势。很多消费品年夜 品牌的营销策略，之前年夜 多是采取 正向营销策略。也就是，以产品或品牌为办事 中心，进行谋划 生产内容和创意。
而反向营销是采取不合于通例的营销策略，达到“反弹琵琶”的效果。杜蕾斯内容营销就是反向营销的典范 代表。具体来说，就是围绕用户来反向生产用户需求的内容，用创意把热点事件和杜蕾斯品牌巧妙地连接起来，为特定的人群生产特定的内容。
实际上，反向营销也就是新零售的概念，就是将以货为中心，转向以消费者为中心，显然，迎合消费者的内容，更容易吸引存眷 。
2. 场景互动，强化营销流传 效果
互动是互联网的核心实质 ，能够使“缄默 的年夜 多半 ”消费者鲜活地涌现在了互联网上。企业通过场景互动不仅能够挖掘 用户的潜能，并且 可以驱动用户成为媒介，主动分享流传 ，从而加速流量裂变。
互动有三种重要要素，即“便捷性、有利益 、体验好”，营销人谋划 互动活动必须满足这三个要素，能力 增强互动活动的营销效果。
杜蕾斯很善擅长 做互动营销，主要体现在内容日更、话题设置、有奖互动等多个环节中，使客户有介入 感、获得感和归属感，这种内容营销效果惊人，据说仅微博的曝光量每月就年夜 几亿次。
3. 善于运用新技术营销对象
借助于新技术对象 进行营销，很多时候能够给我们带来不少惊喜，并且 十分有趣！
当前，越来越多的品牌运用AR、VR等新技术进行营销，比如宜家告白 中的AR试用、欧莱雅的AR试妆、可口可乐瓶上的AR动画....，毫无疑问，AR等新技术已经成为各品牌的营销利器。
再举例说，在线下商号 ，通过人脸识别告白 屏，可以依据 年龄、性别等条件推送有针地性的告白 ，并且 再加上情绪判断之类的人工智能，不吵架、不骂人也有趣的告白 就出生 了。
当然，借助新技术营销不是为了博眼球，而是为消费者提供沉浸式体验，带来深条理 的感触感染 ，使品牌和消费者更容易连接情感，同时提升品牌的逼格。
4. 放低姿态，和用户平等对话
消费者需要真正能够直接对话的人，因此，我们做品牌时，首先需要立个清晰的人设，能够让消费者不消 思考，就能轻易记住你，这也就是所谓的品牌差别 化定位。


在这方面，罗永浩就做得十分好，他很乐意放下身段和年夜 家一起交流，把用户当成朋友，这也就是罗永浩的“交个朋友”的营销逻辑。相反，董明珠直播显然坚持 高冷形象，并未将现实中的网红体质带到直播营销中来。
当然，放低姿态，不是通过贬低自己凸显用户的智商，来讨好消费者，而将自己放在和用户同等的位置，以朋友的心态去交流。究竟 ，片面 的吹捧自己，反而会招致反感，不如更接地气一些。
04
结语
任何时候，消费情感和痛苦都是危险的。
企业获得久远 成长 ，品牌知名度日益提高，不是低俗营销或是带节奏就能达到的。作为营销人，不克不及 在流传 性的年夜 旗下，为了流量和吸引眼球，抱着侥幸心理采取 性暗示、软色情来制造段子营销，即使热度上去了，品牌形象也会遭到“滑铁卢”。
俗话说，“悦目 的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一”，品牌打造有趣、好玩的内容创意，不仅仅只有低俗的手段，像上面文章讲到的几点，做得好做得深，同样可以实现“凤毛麟角 ”的效果。
另外，需要强调的是，有趣的内容创意，不仅仅是在用户情感上引发共鸣，更是需要在价值上进行偏向 正确引导，比如卫龙在健康的路上快速起航，从而为自己争取市场增量。
总之，“不伦不类 ”的营销，通过正确的姿势，也可以玩出有价值内核的高等 感。相反，价值不雅 歪曲，触及底线的营销，必定 遭受到年夜 众舆论的反噬，因此，品牌少走些江湖野路，才是营销推广的正道。