营销“变奏”让买车更有新意

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从直播卖车到开通线上App，从拓展直营店到结构 城市展厅，在汽车营销领域，不少品牌正展开新测验考试 。长安汽车“UNI星球体验空间”改装区展示了不少粉丝与品牌共创的产品，这辆特殊的UNI-T就是其中之一。
从普遍 进入家庭以来，汽车不仅扩展了人们的出行半径，更转变 了人们的生活方法 和生活不雅 念。特别是当“网络原住民”成为汽车消费的“主力军”时，汽车也正完成从单一产品向移动的“第四空间”的转变。如何满足新时代消费者的需求，成为所有汽车品牌必须面对的“时代之问”。
以往，说产品、谈研发、聊价格是新车宣布 会的“三板斧”，将产品力全方位展示是企业要实现的重中之重。然而，在UNI-K上市宣布 会上，传统的宣布 会元素却让位于用户。这看似标新立异，其背后是汽车消费的深条理 变革。
在接受记者采访时，北京年夜 学经济学院副教授薛旭表示，在营销领域，互联网时代最年夜 的特点，就是企业能够建立起与消费者之间的直接联系，进而与消费者形成直接互动和沟通。“对于所有汽车品牌来说，这是新机遇。然则 ，这也对汽车营销提出了高要求。”
传统汽车品牌如何借直营模式重塑购车体验
近日，在长安汽车UNI-K上市宣布 会现场，原本常见的产品推介模式不见了，取而代之的是“U星人”。
在形似太空飞船的“UNI星球体验空间”内，设计区、魔改区、生活区、分享区5个区域排列 其中。在长安汽车总裁王俊的穿针引线下，众多UNI品牌的粉丝将自己的作品带到了宣布 会的现场，从衣、食、住、行、娱5个维度展示了他们与UNI共创的产品。
在网上不雅 看视频、选车，网上“云”买车，在年夜 城市的商业中心设立体验店……不少汽车品牌正建立与消费者沟通的新渠道，而对汽车直营模式的探索则是其中的重要举措之一。
所谓汽车直营店，指的是由汽车厂家直接经营的连锁店。近年来,随同 着特斯拉、蔚来、理想、小鹏等造车新势力的兴起，汽车直营模式走入人们的视野，逐渐刷新着消费者的购车体验。
有剖析 认为，相比于传统的4S店分销模式，汽车直营模式价格相对透明。同时，厂家可以实现多触点直达用户，赐与 用户相符 个性需求、极致便利的产品体验。
工信部汽车智能家当 研究院“车企新能力”联合实验室首席专家陆斌直言，当下，如果汽车企业过于依赖经销商，不克不及 与消费者产生直接的联系，不知道用户在使用产品傍边 的痛点和需求点，最终的结果就是产品与用户需求的割裂。
“汽车企业应主动与用户沟通，需要知道如何有效连接到用户，最理想的方法 是直面用户。这要求车企必须有转型的决心，还要有克服数字化基础、领导者认知及拥抱合作等难题。”陆斌说。
但也有意见认为，直营模式之所以能够被新创造车企业普遍 选择，在于它们在品牌建立之初，并没有经销商网络，规避了潜在的利益分派 风险。同时，新能源汽车在售后颐养 方面的要求相对较少，且目前销量范围 不年夜 。对于传统汽车企业来说，结构 直营模式，需要更高的营销和治理 水平。
在薛旭看来，以往，传统的4S店承担了一部分品牌塑造和市场推广的功能，在一定水平 上承担了赞助 汽车品牌找到目标消费群体，推广产品的作用。如果采取 直营的模式，汽车品牌则需要较高的线上营销能力，并担起更强的治理 和市场指导的角色。
依据 易车研究院宣布 的《2021版Z世代洞察汽车申报 》，当下，为了跟上Z世代的消费升级节奏，在渠道层面，车企和经销商正由聚焦单一渠道向构建多元渠道转型升级。不少传统汽车品牌已经开始测验考试 转变 销售模式，由批发转向零售，直面消费者。
一个值得存眷 的细节是，在宣布 会现场，UNI-K车型的售价也由用户颁布 。王俊直言：“UNI不仅是用户的朋友，更可以和用户一起创造价值。”去年10月，全国百家长安UNI专属门店同步开业，长安汽车将其命名为“UNI星球地球站”。
据长安汽车副总裁叶沛介绍，除了展示、销售等传统4S店所具备的功能外，长安UNI专属门店还具备品牌文化、科技结果 、娱乐休闲等多种功能，为的是建立一个链接用户、双向情感沟通的交互平台，为消费者带来专业、专属、快捷的办事 体验。可以说，这代表着长安对线下办事 模式的测验考试 和探索。
除了线下结构 ，长安汽车还在线上建立了长安引力App，试图打造营销闭环。
“在UNI星球上，用户可以主动界说 产品功能，可以一键轻松下单、搞定日常维保；可以在停车场、加油站直接‘刷车’支付；还可以用年夜 数据来私人定制保险；也可以在平台上找到兴趣圈子，激发灵感，获得收益；也可以把创意变为现实，长年夜 为真正的UNI合股 人。”叶沛说。
值得一提的是，在去年11月举办的广州车展上，长安将UNI的成长 计划 和盘托出。据悉，依据 “UNI星球长年夜 计划”，长安汽车将构建“天上一朵云、空中一张网、线上一平台、线下全场景”的未来生态圈，实现新实体家当 向新办事 家当 的真正融合。
在与用户共创中找到品牌新价值
互联网时代是一个开放协同、跨界融合的时代。有剖析 认为，在5G技术、人工智能、年夜 数据、云计算、新能源的赋能下，开放协同、跨界融合也成为汽车家当 成长 的主旋律。全球汽车家当 正在产生 深刻巨变，开放融合成长 ，与用户共享共创，也成为未来汽车成长 的必由之路。
“互联网的实质 ，是买通 顾客和消费者的信息障碍，买通 厂家和供给 商的信息障碍。”薛旭说，“围绕消费者，多个家当 链配合 赢得自己的价值，形成‘多链共动’的机制，增进 厂家让年夜 工业更好满足个性化需求，并建立起稳定历久 关系的成长 状态。”
他以小米举例，在小米成长 的初期，MIUI操作系统的设计和开发就吸引了年夜 量的粉丝介入 ，并在赓续 和顾客的交流中实现提升，这为小米日后的成长 奠定了基调。
“汽车家当 也应如此。在产品的设计阶段，就应该跟顾客沟通交流，与消费者配合 造车，满足消费者的理想和愿望，这是汽车家当 未来的基本偏向 。”薛旭说。
正如薛旭所言，除了营销上，互联网为汽车家当 “研、产、供、销”等多个领域带来了推翻 性的变更 。在新机遇下，汽车品牌在品牌塑造、造型创意、产品研发、技术立异 、品质质量、营销办事 等方面需要实现全面变革，能力 赢下未来竞争。
2019年，长安汽车推出了乘用车高端产品序列UNI。整个UNI序列代表着长安汽车的产品、品牌、市场的三年夜 焕新，承担着长安汽车再次开拓一个年轻的、高端化的全新市场的重任。
3月28日，UNI系列旗下第二款车型，全新中年夜 型SUVUNI-K正式上市，此次共推出4款车型，价格区间为15.39万-18.49万元。
据悉，4款车型均搭载蓝鲸新一代2.0T发念头 +爱信8AT手自一体变速箱。新车采取 了新科技智慧美学的设计语言；搭载了更高阶的智能驾驶帮助 系统，并配备IMS智能座舱交互系统；车内采取 年夜 五座结构 ，拥有零重力减压技术及后排角度调节功能。
实际上，这款车型正是长安汽车与用户共创的产品 。据叶沛介绍，在UNI“产品由你定”计划下，粉丝决定自己的UNI-K。“满足用户个性化需求的同时，让用户过一次设计师的瘾，用户设计的作品有机会实现量产。”
一个值得存眷 的细节是，在这款车型上市前，3月21日，长安UNI-K预订用户验车仪式在重庆西部汽车试验场举行。通过直线加速、紧急制动、波动 路面测试等，预订用户率先检测了UNI-K产品性能。
“虽然UNI-K已经通过了异常 严苛的实验验证，然则 UNI-K是不是达到了上市的标准，我们说了不算，用户说了才算，应该把这个评判的权利交到用户手上，今天用户验收通过，UNI-K能力 上市。”叶沛说。
这样的策略正收获市场的正向回应。自去年UNI产品序列的首款产品UNI-T上市以来，连续多月销量破万，成为长安汽车重要的销量增长点。
在王俊看来，长安汽车通过UNI高端序列推动品牌向上，路径就是要打造目标人群需要的高端办事 能力。长安希望和用户一起长年夜 ，这是长安提出的基于和客户直营、直连、配合 长年夜 的办事 体系的出发点。
“新技术提供了连接客户的可能性，这种可能性就需要车企提供全新的办事 能力。这也是我们为什么要加强与线上平台的合作，在线下也要具有强年夜 立异 办事 能力的原因。”王俊说。
中青报·中青网记者 程鸿鹤 来源：中国青年报
来源：中国青年报·出行周刊