专访李雪琳：精准营销如何最年夜 限度挖掘内容增量价值

货拉客货源

经过2018年的全行业年夜 范围 、高强度调剂 ，这几年，网络片子 成长 势头迅猛。
2020年，在片子 年夜 盘整体下滑的趋势下，网络片子 的线上播放表示 逆势增长。
网络刊行 新片784部，占新片整体数量的72%，网络片子 累计正片有效播放达到112亿，同比增长30%。在2020年上新的网络片子 中，票房分账破千万的影片达到79部，同比增加41部，涨幅近108%，千万级影片票房范围 13.9亿元，同比增长125%。
数据来源：《2020中国网络片子 行业年度申报 》
2021年优酷、爱奇艺、腾讯视频三家网络视频平台正式推出「网络片子 春节档」，从年夜 年节 至初六上线不少网络片子 ，据统计，春节七天网络片子 累计播放4.4亿，同比增长33.3%。
在「提质增效」的年夜 配景 下，网络片子 的整体品质迈上了一个新台阶，越来越多网络片子 的品质开始向传统院线片子 看齐。
近日，由两比特娱乐出品并独家宣发的《冒牌年夜 保镖》引起了我们的存眷 。
作为2021年一季度爱奇艺「超等 影院」以PVOD模式上线的四年夜 喜剧片子 之一，《冒牌年夜 保镖》也是两比特娱乐全程主控的第一部作品。
这个由王太利、柳岩、王珞嘉主演讲述了由王稳重、叶明珠、壮壮三人组建的SSS旅行社阴差阳错酿成 SSS保镖团队的爆笑故事，一上线就吸引了不少存眷 。

在网络片子 市场急速变更 的当下，《冒牌年夜 保镖》无论是对于平台还是对于两比特，都是一次重要的测验考试 。
为了能快速洞悉市场变更 ，烹小鲜（pengxx01）联盟和两比特娱乐、云合数据开创 人李雪琳从《冒牌年夜 保镖》切入，聊了聊数据加持的精准营销如何赋能内容生产。

相关短视频累计播放跨越 17亿，上线首日爱奇艺站内热度就突破七千，连续 位列片子 热播榜首位，上线首周正片有效播放市场占有率连续多日位居榜首。
《冒牌年夜 保镖》的热映，让我们再一次看到了「TO C」内容的市场潜力，也让我们感触感染 到了显性化精准营销给网生内容带来的巨年夜 增量价值。

两比特娱乐是《冒牌年夜 保镖》的出品方，更是它的独家宣发方。
所以，从项目准备 开始，「营销」就已经嵌入了。
在项目准备 阶段，两比特就通过以往数据的剖析 ，发明 这个动作类喜剧项目的喜感异常 契合当下网络片子 受众的口味，加之线上喜剧片子 的高胜利 率，让团队对《冒牌年夜 保镖》的内容题材有底气。
说白了，这样一个项目，从市场角度来考量，可预见的营收是有一定保障的。
“用营销手段，把该拿的票房都拿到。”
这恰恰是让技术出身的李雪琳最兴奋的点。
在他看来，让一个项目的内容价值充分释放，市场价值无限接近它最好状态，才是两比特娱乐能力输出想要达到的结果。
所以，在整个宣发流程里，两比特娱乐干的事特别简单，就是「提效果」。

两比特娱乐/云合数据开创 人 李雪琳
宏不雅 年夜 逻辑上，「算清楚」是提升效率的基础。
“从用户被触达，再到他点开，看够6分钟或者买票，线上内容转化进程 的链路是通顺 的。”李雪琳告诉我们：“与传统院线片子 相比，线上内容从触达到付费不雅 看，理论上转化率是很高的，在这个通路的基础上，很多营销工作就变得显性化。”
“显性化，即从技术角度或者数据角度来看，我们是能够算清楚什么动作是有用的，什么动作是没用的，这是提升效率的基础。”
具体到微不雅 层面，李雪琳认为，营销前置就特别重要。
比如不雅 众喜欢喜剧作品里的哪些桥段，喜欢喜剧作品中演员的哪些特质，这些都能通过以往的数据积累计算出来。
在这个基础上，宣发团队就可以提前谋划 ，把认为能够吸引不雅 众的创意提前落地。

就拿《冒牌年夜 保镖》的系列短视频来说，能够吸引近20亿的流量，和宣发前置密弗成 分。
李雪琳告诉我们，不合于以往剧组宣传兼拍花絮，在《冒牌年夜 保镖》拍摄期间，团队就邀请了专门谋划 制作短视频的团队进组，进行一整套创意短视频的拍摄制作。
这样不仅年夜 年夜 节省了后期与嘉宾的沟通时间，还尽可能包管 了素材的丰富性，有利于整体创意的完整落地。

与此同时， 在影片正式上线前，不合剪辑版本的效果测试、物料的有效测试，也是症结 一环。
不合的剪辑，就会衍生出不一样的不雅 看体验，哪种体验最能让年夜 多半 不雅 众喜欢？哪张海报最能吸引不雅 众的目光？
剪辑多个版本，制作多张海报，进行提前测试，找出效果最好的故事版本和宣发物料，最年夜 限度让影片精准地找到受众，提升变现能力，把该拿的票房都拿到。
这就是两比特娱乐通过云合数据挖掘内容增量价值的最直接目的。

不合于纯真 以内容创意为主的营销团队，两比特娱乐的背后有着自己的年夜 数据技术加持。
早在创建 两比特娱乐之前，李雪琳就创建 了云合数据。
四五年前，影视剧点击量动辄几百亿，行业数据的绝对值普遍注水，虚高的数值严重影响了整个行业的良性成长 。
为了让整个行业数据真正做到「水」落「实」出，一批以「真实」为追求的第三方数据平台开始兴起，机缘巧合之下，技术股出身的李雪琳创建 了云合数据。

天平的两端，一边是数据，另一边是内容营销。
在李雪琳看来，数据应当是助力内容生产的「武器」。
“云合数据的工作是把数据算清楚，两比特娱乐负责拿着「武器」上战场，助力分账内容提升变现效率。”
「效率」也成为了采访中李雪琳提到的高频词汇。
在他的不雅 念里， 提升效率，既包含 「硬效率」，也包含 「软效率」。
「硬效率」是切切实实看获得 的，比如用通过物料测试筛选出来的海报，点击率能明显提升了10%，这是能计算出来的。
「软效率」，更多是在具体工作中的非显性成本的降低，比如采取 透明化的报价流程，年夜 年夜 提升沟通效率，降低沟通成本。
数据加持，网生分账内容的精准营销优势已经凸显出来。
那么，这种方法 究竟能走多远？
这就需要从支撑它的底层逻辑来剖析 。
李雪琳认为， 数据加持之所以能提升能容生产率，底层还是行业生产力提升和生产关系的升级。
从生产力提升层面来看，无论是超等 影院单点付费，还是传统分账，「TO C」的逻辑就是「抓人」，最年夜 可能精准地找到付费用户。
“这是一个互联网产品的逻辑，把互联网产品的运营逻辑应用在分账内容上，这种其实都是很明显、很明显的提升生产力的逻辑。”
从生产关系层面来看，数字化营销真正的落地，会让整个营销进程 越来越透明化、数据化。
“营销进程 中的每一次曝光，都可以被跟踪，都可以被看到，效果好欠好 一目了然，这意味着传统的「黑盒子营销」占比会显著的降低，随着行业费用的规范化、透明化，各方信任度提升，沟通成本的降低，生产关系也会加倍 顺畅。”

行业生产力的提升和生产关系的顺畅，有利于行业分工协作，内容人把更多精力用在创作下一个好内容上。
李雪琳用理工男的思路给文娱行业构建了一幅理想化蓝图。
这幅蓝图才方才 开始勾画 ，在一点点描绘它的进程 中仍旧「路漫漫其修远兮」。
首先，从内容创作者维度来看，生存压力巨年夜 。
影视行业中生产网生内容的主体多为中小体量的企业，内容也多为中小成本产品，有时候一个项目就能拖垮一个公司，为了生存不得不在当下用尽一切手段吸引流量。
其次，从平台角度来看，何时扭亏为盈依旧是个迷。
对于内容视频平台来说，巨年夜 的内容成本让平台入不足 出。内容是烧钱的，要想吸引用户、留住用户，优质内容必弗成 少，而无论是自制还是版权采购，都是需要支付 巨年夜 成本。

再次， 从用户角度来看，付费习惯的培养是一个漫长的进程 。
从当前情况来看，头部主流长视频平台的VIP数量虽然破亿，但和中国人口基数相比，有内容付费意识的用户依旧寥落，而为为网生内容单片付费也才方才 开始探索。
像《冒牌年夜 保镖》这样的网生分账内容，更像是一个对内容、平台、用户等多方的综合性试验产品， 在这场实验里，年夜 家都是奔着「共赢」的目的地去的。
对于内容方来说，只有生产出相符 市场的优势内容能力 赢得收益，收益与内容紧密相关；对于平台来说，分账内容风险小、性价比高；对于用户来说，如果内容足够好，为之付费也是会甘之如饴。
在配合 奔赴目的地的探索之旅中，优质内容的生产能力永远是最症结 的。
平台调剂 内容分级，一方面倒逼内容生产者提升内容品质，一方面希望用优质内容吸引用户。虽然当前国内市场为内容付费的人还只是一小部分，但随着受众精神需求和审美能力的提升，内容付费是年夜 势所趋，而前提是内容值得让不雅 众买单。
正如李雪琳所说：“未来，很弱的内容还想在平台分账体系里面拿到不错的收益，这种事是不克不及 连续 的，也是不健康的。”


网生分账产品打造，内容、渠道缺一弗成 。
随着内容生产力赓续 提升，行业生产关系赓续 优化，年夜 数据赋能内容增量价值挖掘的优势将日益凸现出来。
云合数据加持、两比特全链路精准营销发力，数据赋能内容旭日东升 。