「玩家创作时代」下的游戏营销：优质内容如何让游戏火出圈？

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依据 游戏引擎Unity宣布 的《2021游戏市场风向标申报 》，2020年，移动游戏告白 行业整体收入增长超8%。游戏市场坚持 了原有的增速，并迎来新一轮增长。
面对连续 高速成长 的行业态势，「买量」一直是许多游戏企业的配合 选择。这是一种简单直接的告白 投放模式——游戏企业在营销平台上投放告白 ，引导用户下载游戏。在游戏业，买量甚至一度成为告白 投放的代名词。
但随着传统流量渠道日趋成熟化，游戏告白 行业也进入红海市场。买量成今天 益攀升，游戏厂商亟待探索买量之外的更多营销新玩法。

后买量时代，内容营销模式崛起

买量，正在成为许多游戏厂商的心头之痛。
「去年一年时间，游戏买量的单价翻了一番。」一位手游从业者对36氪表示。Unity宣布 的数据显示，2020年，移动游戏告白 的eCPM（每千次展现的告白 费用）赓续 上涨，并在年末达到历史新高。
事实上，游戏告白 行业买量成本的攀升，背后的原因并不庞杂 。
首先，在年夜 环境上，流量价格上涨成为了移动告白 行业的年夜 趋势。在智能手机几乎完全普及，用户手机使用时长日趋饱和的当下，移动流量价格的上涨已成必定 。
此外，买量作为一种相对简单的告白 投放策略，早期的投入产出比极高。但随着时间的推移，买量市场必定 会趋向于投入与产出之间的平衡。寻找立异 产品与营销玩法，提升告白 的投入产出比，自然成为游戏厂商的新偏向 。
例如，在2017年，游戏告白 行业涌现 了「试玩告白 」（Playable Ad）的新模式，在告白 落地页上，告白 主可以将游戏的核心玩法设计成简单的交互模式，让用户可以与告白 内容进行互动。
在国际市场上，Google、Facebook是探索试玩告白 模式的先行者。而在国内市场，巨量引擎等告白 平台也引入了这一模式。这一告白 形式特别适合于玩法简单的超休闲游戏。数据显示，试玩告白 拥有着更高的用户转化率与留存率，并直接提升了游戏厂商的ROI。
可以发明 ，在直接的买量之外，游戏业与告白 业之间还能碰撞出更多的新火花。而近两年内容营销模式的崛起，也为游戏厂商带来了新的机遇。
以手游《香肠派对》此前的营销案例为例，其营销办事 平台巨量引擎通过数据剖析 ，针对其典范 玩家标签「生存射击手游女性玩家」，选取头部女性游戏主播作为达人，创作游戏流传 内容，并围绕玩家定位打造了多个品牌内容创意，如「情侣小剧场」「激萌玩法演示」「定制戏精年夜 赛」等，吸引用户流传 官方宣传内容，并创作、分享自己的原创游戏内容。

在这些营销活动的助力下，《香肠派对》在抖音、西瓜视频等平台曝光跨越 15亿，视频数跨越 13万个，其App Store排名也由原来的第26位跃居至最高第2位。
不难看出，在游戏营销推广中，优质内容正在成为重要的媒介，而游戏玩家则成为了症结 的营销流传 节点。动员 游戏玩家创作、流传 游戏内容，不仅可以提升游戏的流传 声量，更有可能形成流传 事件，并直接引爆游戏热度。
玩家创作内容兴起，游戏厂商如何实现原生运营？

4月19日，巨量引擎在广州举办了以「NEW PLAY」为主题的「OEGC 2021巨量引擎游戏年夜 会」。在年夜 会上，游戏内容中心负责人张福秀表示，游戏创作正在由原有的媒体创作、自媒体创作进入到玩家创作的新时代。激活玩家的创造力，正成为所有游戏厂商的新使命。

2020年末，「Muse Dash」突然成为抖音上爆火的标签之一，一段黑衣少女的踩点舞蹈视频被年夜 量抖音用户不雅 看、分享并模仿拍摄。而这段素材的来源，则是一款2018年发售的二次元跑酷音游《Muse Dash》。
这个发售两年之久的游戏因此一夜走红。在App Store付费游戏榜单上，《Muse Dash》一度跃居前三名的位置，而在TapTap上，这款游戏甚至一度登顶。其游戏制作人在接受媒体采访时甚至表示，对于游戏在抖音上的爆火，他觉得 「很突然，很懵逼」。
《Muse Dash》的火爆足以证明，玩家创作内容完全可以影响游戏产品的热度，甚至直接带动游戏的销量提升。
「一款游戏是否具备一定的内容创作空间，正成为同类型游戏下新的差别 化竞争力」，张福秀在「OEGC 2021巨量引擎游戏年夜 会」上表示。

而对于游戏厂商而言，通过短视频平台上的达人完成基于内容创作的营销，往往是知易行难。在实际执行的进程 中，游戏厂商会面临诸多困难，例如：如何提取游戏自身的营销流传 点，如何选择适合 的达人进行推广，如何监测具体的流传 效果，这些问题都是游戏厂商自身不克不及 或难以解决的。
特别是在抖音、今日头条等平台，达人们的去中心化属性更强。而营销平台的价值就体现在此处。巨量引擎可以通过用户数据剖析 、内容营销器量 衡体系等方法 ，为游戏厂商选取最适合的达人，匹配内容。
此外，玩家创作也是巨量引擎挖掘的重点。伽马数据显示，短视频用户与移动游戏玩家的重合度高达82.5%。在抖音上，每天有90万用户会分享游戏相关的内容。调动普通玩家的分享积极性，也将成为游戏厂商的必修课。
在达人和玩家的力量之外，短视频平台上的官方账号也逐步成为游戏厂商们的重要流传 阵地。巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯指出，游戏厂商短视频官方号以及玩家的创作内容，都可以成为效果告白 的素材来源，强化后者的转化效果。而厂商投放的告白 资源，也可以反向为自有账号进行导流，将流量沉淀到自己的流量池内。
最终，游戏厂商的目标，是围绕短视频平台，建立起自己的「原生经营」矩阵——以“企业号”或“品牌号”为核心，经营原创内容；以话题塑流传 ，带动UGC内容；以传统的买量作为效果告白 的基石，以达人营销作为品牌、效果告白 的弥补 ，最终实现游戏内容营销的全局提效。

未来，游戏告白 如何实现品效协同？

如今，游戏告白 行业正在面临着前所未有的变革。但未来的偏向 ，已然清晰。
以买量为代表的效果告白 ，仍将是移动游戏主要的告白 模式。但值得注意的是，内容营销在游戏行业的重要性正在赓续 提升。
与此同时，品效协同再次成为许多游戏厂商思考的话题。以往，游戏行业的买量告白 往往以简单直接著称。而现在，效果告白 的精良水平 也在与日俱增，品牌与效果告白 之间的协同正在赓续 强化。
例如，在PGC向的达人推广视频中，许多品牌偏向 的流传 内容同样可以为游戏带来不小的效果转化。而年夜 量UGC内容的爆发，往往也会给游戏带来品牌和效果的双重提升。
这些趋势的涌现 ，也让营销平台开始肩负更多的责任。
或许未来只有像巨量引擎这般具备“原生经营体系”、“精品化内容营销办法 论”的成熟平台，能力 牢牢把握住时代的脉搏，与游戏厂商和CP们一起探索营销的界限 ，进一步推动游戏家当 上下游迎来飞跃式成长 。