营销的内涵是什么？

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营销的内涵是什么？
我们理解了看待营销的几种方法 之后，我们要具体看一看我们营销具体干哪些活儿，也就是营销它具体涵盖的内涵是什么？我们前面也讲到了营销它是企业塑造价值，传递价值，交付价值的一个进程 。那么营销通过什么样具体的工作在企业实现呢？在传统的经典的企业傍边 呢，我们提出一个理论叫4P，认为营销治理 人员、企业的营销总监、企业的CEO来管营销，主要是，要从四个方面来抓营销。那四个方面呢，我们就形象化的把它总结成了4P。

第一个P是什么呢？是“Product”是产品。我们营销工作最主要的是什么呢？就是治理 我们的产品，就是我们卖什么呢？我们向谁卖呢？所以产品就是我们营销工作傍边 最最重要的工作，那么这个产品它会涉及到，第一、我们的产品的定位是什么？第二、我们产品的目标顾客是谁？第三、我们产品的核心功能是什么？第四、我们产品给顾客带来的核心利益是什么？第五、我们的产品和竞争敌手 的差别 化点在哪里？有的时候我们要考虑我们推出的不是一个产品，我们可能是一个系列的产品，我们要考虑产品线的组合，我们要考虑不合产品线傍边 不合产品互相支撑而打赢市场竞争，那些产品是用来打价格战的，那些产品是用来获得利润的，那些产品是我们拿来打造品牌的，塑造品牌或者领先认知的，所以关于产品的决策是营销傍边 最重要的一个决策。这个里面在组织傍边 通常会依据 组织的不合，行业的不合，有的叫产品经理、有的叫品类经理、他们会专门来负责产品。

那么营销的第二个P是什么呢？第二个P就是“Price”价格，有一句话这么讲：“世界上没有卖不出去的器械 ，只有卖不出去的价格”所以对价格制定的策略异常 重要，为什么呢？因为我们企业最终形成的交易就是靠我们的订价 来产生利润和收入的。那么订价 有很多种方法 ，并且 订价 其实是一个战略上的决策，里面有特别多的诀窍和讲究在里面，我们的订价 方法 有很多种，依据你所在的行业、所竞争的市场。

第一种就是，“随行就市订价 法”，我们取行业平均价格来订价 ，在年夜 多半 行业傍边 很多企业都没有订价 权，我的订价 只能看着行业平均价格来定。所以对订价 权的争夺也是营销另外一个重要的目的、一个环节，你怎么能获得订价 权？怎么跳出行业平均价格差的这个鸿沟呢？就在于打造品牌。

第二种就是，“成本加成订价 法”，我的成本加上我合理的利润率来订价 ，通常这种办法 用在公用事业，比如说：高速公路收费站、污水处理站、我们的成本是公开透明的，加上一个合理的利润。这叫做成本加成法，通常用在半垄断和垄断行业。

第三种就是，“价值订价 法”，就是我的产品为你提供了比竞争敌手 还好的质量、还好的功能、然则 我的价格和竞争敌手 一样，甚至还低。这个时候我采取的办法 就是价值订价 法，也就是让消费者觉得物有所值、甚至物超所值。你看沃尔玛，天天低价。海尔讲的是，我是物超所值的。雷克萨斯讲的是，我们是奔驰的感触感染 然则 我们雷克萨斯的价格。

我们还有一种订价 法，“认知感知订价 法”它不依赖于我的成本也不依赖于物超所值，也不依赖我的竞争敌手 。那就是你对我的认知价值，我为你顾客创造的总体价值来订价 ，创造的总体价值包含了，产品的使用价值、经济价值、情感价值，这就是顾客买这个产品的总体价值。最经典的比如：依云矿泉水，依云矿泉水的订价 和怡宝矿泉水的订价 就代表了一个基于了成本加成订价 、随行就市订价 和认知价值订价 。依云矿泉水一瓶20块钱，成本可能也就5块钱，怡宝矿泉水一瓶2块钱，成本估计也在1块钱，所以这就是订价 的不合，然则 为什么依云矿泉水可以20块钱订价 ，而怡宝只能定到2块钱呢？这就是营销的魅力和秘密所在。在于什么？在于依云创造了更多的价值，这个价值不在于水自己 ，而是在于它给你创造了丰富的情感链接，让你感触感染 特别好的丰富联想，也就是让你成为一种幸福健康这样的一种心理状态，所以它这个就是品牌的打造。

还有一种订价 法就是“歧视订价 法”，也就是说依照 顾客的不合、人群的不合、使用场景不合、需求不合、甚至曩昔 购物的经历不合，我可以为同样的产品定取不合的价格，比如说：航空公司，同样的航班，同样的座位，你买的票和我买的票价格就是不一样。还有保险公司，我买的车险可能就比你买的车险要贵一些，这是为什么？为什么我们要采取差别 化订价 法？差别 化订价 法它是基于对顾客的使用需求的深刻认知，可以使企业最年夜 化我们的收益，航空公司的一个核心竞争力就叫做“收支治理 ”，其中的核心就是订价 ，要实现差别 化订价 ，我们就必须拥有顾客年夜 量的行为数据，所以今天我们需要年夜 数据，所以今天保险公司给你赠送免费的车载WIFI， 为什么？那是要获取你的行车数据、获取你的路径数据、获取你驾驶习惯的数据，从而来判断你出车祸的可能性有若干 ，然后来进行差别 化的订价 。所以差别 化订价 是基于顾客行为差别 和顾客人群差别 的差别 性订价 ，是未来订价 的趋势，也是我们企业未来获得竞争优势一个异常 症结 的领域。

第三个P就是，“Promotion”推广。这都是我们做营销都邑 说到的，营销要做告白 ，做整合流传 等等...这是营销工作中年夜 家看到最多的，接触到也是最多的，这是我们整个营销工作的一部分，营销是一座冰山的话，那这只是冰山露出水面的一脚，那么推广工作它涵盖了很多，我们有个概念叫做整合营销流传 ，也就是说我们现在这种推广渠道异常 的多，曩昔 电视、告白 、户外。现在呢，我们有线上、我们有线下、我们有移动端、我们有社交媒体、我们有精准投放、媒体渠道高度蓬勃 的时候，当顾客沟通媒体社交平台、通过互联网、通过各类 移动终端可以有效的介入 到我们产品的讨论，甚至顾客自己 他就制作和我们产品有关的一些内容的时候，我们的推广就变得空前的庞杂 ，但同时充斥 了机会，所以曩昔 我们讲IMC 整合营销流传 ，今天我们讲的就是融合性流传 ，曩昔 我们讲的是单一媒体的回报率，我拍一个告白 投放到户外媒体傍边 ，产生的曝光率，衡量这个媒体给我带来的品牌投资收益率，但今天我们不仅仅要存眷 一个简单的投放、我们要存眷 组合、我们要存眷 媒体之间互相的依存度、我们今天已经很难用一种单一的手段去推广我们的产品，并且 也很难衡量单一媒体推广渠道所对我产品带来的回报率。举个例子：我是丰田汽车的客户，我今天早上一起床，打开手机一看，收到一个微信的朋友圈告白 ，内容是丰田凯美瑞八代上市了，只要我拿这个告白 去买就可以获得优惠，吃早餐的时候呢，我打开报纸，发明 报纸的告白 也有庆祝丰田凯美瑞八代上市、凭借此告白 可以免费获得100元加油卷，接着，我开着车去上班，路上我又看到路边上的一个告白 牌，庆祝凯美瑞八代上市，并且也提出了抽奖计划，欢迎我们的新老顾客到店介入 活动，接着我打开我车里的收音机，也听到了凯美瑞的告白 ，我到了公司坐在哪里想打开微博看一看，一打开又看到了薛之谦正在做凯美瑞八代上市的互动，于是这个周末我终于带着家人到了这个店，买了这个凯美瑞八代。那么我请问？到底是那个渠道，那个告白 给这个凯美瑞八代销售带来了最年夜 进献 呢？这个很难回答。这个时候我们就进入了一个全媒体整合互动时代，我们需要构建全媒体整合的投资模型，除了我们企业单项投资告白 之外，我们新的流传 现实是什么呢？是顾客越来越多的成为你的品牌生音的一部分，曩昔 是我们拍告白 ，现在是顾客为你创造自己的内容，所以这个时候我们的流传 就不再是流传 ，那是什么呢？
是融合化的客户沟通、是融合了我们自己产生的内容、顾客产生的内容、和评论之后、形成的综合性的内容营销。所以推广是我们企业异常 重要的一个工作，然则 它面临新的机遇和挑战，也是我们企业在新的营销傍边 最明显的一个转变 。

最后一个P就是“Place”渠道。这4个P傍边 这个分销渠道我认为是最难治理 的，为什么呢？因为前3个P无论是产品、还是订价 、还是推广，都是相昔时 夜 的为我企业所主导，所控制。唯有最后一个分销渠道它是经销商、署理 商、终端零售商，它是不为我们企业所控制，它是我们的社会合作资源，对这个P的治理 和影响，是我们企业要有强年夜 的协调组织管控能力，所以在营销的变革傍边 这个P的变数是最年夜 的，并且 这个P如果做好了，这个分销领域做好了，你会获自得 想不到营销胜利 和突破。纵不雅 一下我们国内家电市场，是异常 典范 的，为什么跨国公司在家电市场打不过我们本土企业，为什么？重要就在于，跨国公司它有异常 强年夜 的品牌塑造能力、有完善的聪慧 的订价 机制、拥有很好的产品线能力，然则 他们的弱点或者说不足在哪里呢？就在于经销商治理 、在于本地渠道的构建、对渠道成员的激励、对渠道人员的能力培养和支持，他们是不足的。所以才会涌现 家电领域的TCL、创维、格力、超出了传统的跨国经销商，我们的王老吉、哇哈哈、超出 了国外饮料的销售。这些立异 全部都产生 在渠道端。那么渠道端的治理 、渠道正确的定位、渠道的激励机制是这里面的核心。然则 在我们今天，在我们的营销面对新时代这样的情况下，我们渠道也产生 了重年夜 的变更 ，曩昔 我们采取三级分销，公司厂家出来到总署理 ，到经销商、到终端，这样的三级分销，效率异常 低并且 还随处 窜货，那么今天我们涌现 了很多新的渠道形态，比如说：我们直接通过电商、通过淘宝、京东、就实现了直接通过扁平化的通过快递，直接到了消费者手中，我们就实现了一级分销，我们还涌现 了线上线下的互动O2O，所以今天的渠道已经不再是一方面的涌现渠途径 径、渠道形态高度多元化，另一方面涌现的是，年夜 量的零售商进行整合，终端的力量在延申，所以今天的渠道的特征是，渠道高度融合化，线上线下渠道无缝连接，线上线下渠道共享同样的库存数据，顾客希望从不合渠道获得一致的体验，另外还有一个特点，全球化，我们现在面临着越来越多年夜 的分销商，年夜 的零售商，它是全球性的，那么要求我们的厂家必须构建全球化的渠道治理 体系。我们发明 分销领域也在被我们新的技术所变革，营销的4个P就涵盖我们营销工作的最核心的几个内容，无论我们的技术如何变更 ，无论我们的市场怎么变更 ，营销的4个核心工作是不变的，而我们的内涵在产生 变更 。

我们说到了营销新的现实，那我们要界说 一下，什么是新的现实呢？那就是，“新的顾客、新的市场环境、新的技术、以及企业和顾客所获取的新的能力”，这4个新组成 了我们营销新的现实，这背后有三股重要的驱动力在推动营销新的现实的形成，一个就是全球化，中国的竞争就是全球的竞争，第二个驱动力就是技术，电子商务、精准定位、智能推荐、条形码、O2O，这些技术使我们的营销、使我们和顾客的关系变得无与伦比的紧密、使我们的营销的反响 速度酿成 了要时时营销。第三个就是社会责任，我们企业对社会责任的担当，成了推动我们长年夜 的第三个原因。所以这是我们营销新的现实，我们的企业必须面对这样的新营销，在这样的营销下，我们的4P，作为营销最核心最基础的4个P 的工作，其实也已经在悄悄产生 着变更 ，有人提出来了7个P，从4P酿成 了7P，增加了“People”增加了“Process”增加了“Physical Evidence”

第五个P就是“人员”，你所有的营销工作，特别是办事 行业，你都是需要人，因为你的产品都是通过人来交付的。

第六个P是“流程”，我们要有一个异常 精密的严细的流程来驱动我们的业务。

第七个P就是“有形的展示”， 它是要让我们把看不见摸不着的这种办事 酿成 年夜 家有切身的感知，这也是为什么我们各个银行，航空公司都要推出会员卡一样，我们要给我们的高朋 铺上红地毯一样，就是要把无形的办事 酿成 有深切感知的办事 。所7P是完整的解决了以办事 为导向的行业的营销治理 手段。
彼得·德鲁克 说：所有的行业只有一个行业，就是办事 行业。
我们企业最终所存在的目的，就是通过办事 来为我们的客户解决问题。