地产新青年｜合硕李伟：买方时代，营销要更存眷 购房者

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在“后杠杆时代”，房企对现金流的要求越来越高，营销的价值赓续 凸显。房地产营销，这个极具专业度，但又曾被质疑为“行情年夜 于能力”的技能，正在成为开发商赖以生存的一种能力。但曩昔 多年来，很多从业者对营销的理解依旧是模糊而片面的。什么是房地产营销？近些年，开发商的理念、购房者的偏好产生 了哪些变更 ？房地产营销的思路又在如何演变？
近日，21世纪经济报道专访了合硕机构董事长李伟，对房地产营销进行系统解读。李伟2005年进入房地产营销领域，曾任职于合生、金茂等年夜 型房企，2015创建 合硕地产署理 机构，并迅速长年夜 为业内有很年夜 影响力的营销谋划 署理 机构。
李伟认为，就房地家当 的成长 阶段来说，“行情年夜 于能力”的说法有其事理 。但真正营销绝不仅仅是依靠行情的红利，而是一个贯穿从拿地到设计、施工，再到销售的系统工程。曩昔 多年来，政策力度和市场环境都产生 了巨年夜 变更 ，这也深刻影响到开发商的理念和购房者的习惯，并进而转变 营销之道。

李伟
房地产生意的闭环

21世纪经济报道（以下简称“21世纪”）：从某种意义上说，曩昔 这些年，房地产市场借助红利实现了快速成长 ，但这也有了“行情年夜 于能力”的说法。作为地产营销从业者，您是否定 同这种说法？营销的作用是否被低估了？
李伟：确实有事理 。在这个行业里边，真正有决定性作用的因素，首先是政策研判，然后是拿地和融资能力，最后才是把握市场机会的能力。营销就是市场机会的把握，所以我们经常说，就营销这件事而言，它能够加速或者延缓历史进程，但转变 不了历史进程。
然则 营销也有它奇特 的价值，它是离结果最近的一个环节，也是这个生意完整闭环中最重要的一个环节。不管你前面做什么样的动作，最后总得完成销售和回款，所以它在任何一个组织和企业里都是很受重视的。
营销的另一个价值在于，它离市场近，离客户近，因此它会反过来倒推公司的很多决策、策略，甚至是战略。
21世纪：怎样理解房地产营销？营销能起到哪些作用？
李伟：营销可以分成广义的营销和狭义的营销。所谓广义的营销，是指从拿地环节开始的一系列计划 ，包含 对这块土地是怎么理解的，对应什么样的需求，做出什么产品，通过什么样的商业模式进行变现……这是一个完整的广义营销的思考框架。
狭义营销就是在这个时点公司做了什么产品，采取 什么样的价格策略，积累若干 客户，然后把它转化成若干 销售。
新一代人的购房偏好

21世纪：房地产营销连接地产商和购房者，对两个群体都要存眷 。如今的房地产企业跟十几年前相比，有什么变更 ？
李伟：没那么急躁 ，因为社会环境不一样了。十几年前做开发，最重要的一个素质是“勇气”，有勇气拿地、有勇气借钱。有种说法能反响 出其时 的现实，“把地拿完了，还不知道要建什么器械 呢。”有人说那是个英雄辈出的年代，其实它的实质 是，当一个浪潮兴起的时候，你有胆量在其中搏杀。
这些年，年夜 企业都有了对产品、土地的奇特 理解，都有对上下游资源的整合能力。年夜 家的基本功都异常 扎实，无非是少林、武当、崆峒之类的门派之别。这时候弗成 能有一个小伙子横空降生 ，三下五除二把几年夜 门派灭了，这种事情已经没有了。
一方面，是调控越来越常态化，行业越来越规范。像“三条红线”、“集中供地”，这些政策让他们“带着镣铐跳舞”。另一方面，开发商对政策、对市场、对客户都有了敬畏心。
这样一来，开发商慢慢酿成 了“年夜 内高手”，治理越来越规范，产品越来越贴近市场，对客户越来越尊重，对现金流也越来越存眷 ，总之就是越来越专业了。
21世纪：与以前相比，现在的客户是不是更成熟了？从客户是购房习惯和偏好上，有哪些不一样的特点？
李伟：从年龄结构上看，25岁到45岁始终是社会的主流买房人群。不合的是，一代人老了，另一代人长年夜 起来了。
但不合代际的购房群体，对生活的理解和审美的偏好都是不一样的。60后、70后的家庭不雅 念强，更喜欢欧式、新中式作风 的项目。年轻人对人与人的链接并不敏感，但更存眷 智慧、科技、绿色这些元素，他们喜欢简约年夜 气的设计作风 。
这种变更 也推动了产品的进化，比如，以前的智慧、科技、绿色元素，更多是项目的加分项，现在正慢慢酿成 标配。
从卖方时代到买方时代

21世纪：市场环境的变更 ，对房地产营销提出了哪些新的要求？
李伟：上一个时代是房源为主的时代，市场供不该 求，买房经常需要托人，所以营销人离开发商更近。但在今天的市场供需关系中，客户的话语权赓续 加年夜 ，谁了解客户，谁就能掌握市场的主导权。
实际上，经过20年的市场培养，客户也在赓续 觉醒。除了对市场周期的把握更成熟外，客户的需求主张也加倍 明确，他对产品的理解更深入，谈判能力更强，选择余地也更年夜 。所以，聪慧 的开发商和机构都邑 把更多的精力用于办事 客户。因为在实质 上，现在是从卖方时代慢慢地向买方时代转化。
21世纪：最近两年，房地家当 一直有“渠道绑架开发商”的争议，是指有些署理 公司在部分区域掌握年夜 量渠道资源，并垄断了订价 权，导致开发商的营销费用年夜 幅提升。如何看待这种现象？
李伟：这要分两方面看。一方面，在部分城市的部分区域，一些渠道公司（或者叫署理 商）确实有对客户资源的掌控能力，并且 这种能力是在多年的日积月累中建立起来的。另一方面，这是产生 在个别项目身上、特殊时段的事情，不具有普遍意义。
但如果再往深层想一下就会发明 ，这个事情的实质 是信息纰谬 称。客户与房源之间虽有重重阻隔，但不一定非要通过署理 这个中间环节来解决，他可以通过线上来解决，也可以通过线下来解决；可以通过门店来解决，也可以通过自力 经纪人来解决；可以通过朋友来解决，也可以通过业务员来解决。未来随着市场逐渐成熟，渠道也会变得越来越丰富，单一渠道垄断局面将慢慢被打破。
预期是可以被治理 的

21世纪：房地产市场经常会涌现 周期性波动，这既与经济环境和调控政策的变更 有关，也和购房者的心态有关，购房者心态的波动往往会加剧市场的波动。营销人如何对市场预期做出判断和把握？
李伟：我们这个行业有两个词异常 症结 ，一个是周期，一个是预期。周期更多是由宏不雅 环境决定，那么是预期怎么来的？预期有政策，包含 国度 的政策、处所 的政策，然后区域计划 ，开发商的宣传，购房者所在城市的房价变更 ……组成 了一个庞年夜 的信息系统，然后对预期形成引导。
了解这些就会发明 ，预期是可以被治理 的，并且 现在我们国度 治理 预期的水平已经相当娴熟。我们可以通过丰富的调控手段，把房价控制在一个很小的波动范围内，并且 坚持 一定的成交量，这需要很高的水平。
所以在现阶段，预期不会酿成 洪水猛兽。
但对于营销人来说，有时能感触感染 到预期带来的气场。这个器械 特别神奇，你看不见摸不着，只有到案场能感触感染 到那种气氛 。看盘看得多的话，一进去售楼处就能感到 到这栋楼能不克不及 卖好。
21世纪：做了这么多年营销，你觉得什么是好房子？
李伟：好房子是以人为标准的，满足客户需求的就是好房子。什么意思呢？北京国贸的房子够好吧？但如果我是一个退休的老人，那就不是好房子，周围要有公园和医院。假如我是上班族，公园和医院就不是刚需了，地铁和公交才是标配。所以，好房子是看能不克不及 匹配需求。
现实是，人总是希望各个层面的需求都满足，但买房子又是个年夜 宗支出，单一产品也很难面面俱到。所以，所谓好房子，是看在有限的资源里，如何做到尽可能高的匹配度。
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