如何撰写整合营销流传 全案4.0？

货拉客

一、不谋全局者，不足谋一域
商业的实质 是什么？
想要回答这个问题，需要先回顾一下商业的演进进程 。商业最开始的形态是什么？是物物（商品）交换。后来，货币逐渐从上商品中分别 出来，固定的充当一般等价物，这样，商业就酿成 了以货币作为一般等价物的商品交换。而商品的实质 属性是价值，所以，商业的实质 ，就是价值交换！
企业如何有效的实现与顾客的价值交换？
企业需要闯过4关：发明 价值、创造价值、流传 价值和交付价值。

01
发明 价值
发明 价值，最经典的模型是STP-市场细分、市场选择和市场定位，不过，这个模型有点过于从市场角度出发，一般人容易摸不着头脑。另外，可以从消费者需求角度切入-发明 未被满足的需求，能够被细分的需求，可以被升级的需求，更容易上手。当然，发明 价值还有一个更简单有效的方法 ，就是洞察“消费者痛点”，这也是写BP商业计划书中异常 重要的一页。
02
创造价值
创造价值，直接体现方法 是研发产品，还有提供办事 ，以及价值的直接体现价格。此外，就是品牌，对企业是无形资产，对购买品牌的消费者来说是一种无形价值。
03
流传 价值
流传 价值，核心是创作内容（创意），但只有内容也不可 ，还必须有流量（媒体），内容和流量之上应该有策略，这就基本组成 了整合营销流传 。
04
交付价值
交付价值，核心是销售渠道（直营、加盟、分销等），以及人员销售，另外，电商时代，自然还少不了物流。
二、一屋不扫，何以扫天下
发明 价值、创造价值、流传 价值和交付价值，对于企业来说每一关都很重要，都需要做深、做强。接下来，重点讲下流传 价值，也就是整合营销流传 ，以及如何系统性的撰写整合营销流传 计划 。
什么是整合营销流传 ？
简单讲：整合营销流传 ，就是想一个核心概念（主题），然后围绕这个概念做整合营销流传 。
具体讲：整合营销流传 ，是将要传递的核心信息归纳成一个核心概念（主题），然后围绕这个概念，采取告白 、公关、促销、直销、直播、CRM客户关系治理 、社会化营销、内容营销、事件营销、数字营销、娱乐营销、体育营销、节日营销、体验营销等其中的几种手段，进行整合营销流传 活动。
如何撰写整合营销流传 计划 ？
简单点，整合营销流传 计划 主要有三部分组成：策略、创意和媒体。
庞杂 点，整合营销流传 计划 可以有两部分12个分支组成：界说 问题（界定问题、分化 问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研剖析 、流传 策略、流传 概念、流传 创意、流传 媒体、流传 排期和预算分派 ）。

01
界定问题
企业的问题一般都是错综庞杂 ，首先我们需要界定是否是营销问题，确定是营销问题后，又需要界定是什么问题：市场问题、品牌问题、产品问题、办事 问题、价格问题、流传 问题、渠道问题、销售问题、物流问题……
02
分化 问题
界定清楚问题之后，需要进一步分化 问题，以品牌问题为例，是知名度问题、认知度问题、信任度问题、美誉度问题、忠诚度问题，还是品牌定位问题、品牌主张问题、品牌个性问题、品牌故事问题、品牌符号问题……
03
假设问题
分化 了很多问题，依据 二八轨则 ，弗成 能一次解决所有问题，需要对问题进行优先排序，去除不重要问题，锁定症结 问题，年夜 胆假设。如假设云闪付的症结 问题就是：用户已经习惯使用支付宝和微信，如何让用户转变 ，养成使用云闪付的习惯？
04
设定目标
假设症结 问题之后，接下来就是设定目标，以品效合一为例，主要有10个指标，知名度、认知度、信任度、美誉度、忠诚度、拉新、激活、留存、转化、分享。同样，千万别想一次性完成所有指标突破，聚焦个别指标。
05
拆分任务
设定好目标之后，需要拆分成具体任务，以流传 为例，是做告白 、公关、社会化营销、事件营销、体验营销、数字营销、内容营销、娱乐营销、体育营销、节日营销，还是做海报、TVC、软文、活动、装置、H5、快闪店、直播、裂变……
特别提醒：
界定问题、分化 问题、假设问题、设定目标和拆分任务，这些并不是每一项都要有，视情况而定。
另外，做这些也都不是最终目的，目的是要和客户或领导充分讨论、杀青 问题共鸣 ，真正界说 清楚问题，能力 真正解决问题。
06
调研剖析
解决问题的第一步是调研剖析 ，调研维度主要有4个：宏不雅 环境剖析 ；市场剖析 （行业剖析 ）；竞争剖析 （企业vs敌手 ）；消费者洞察。调研办法 也主要有4种：年夜 数据调研；桌面调研；定量调研；定性调研。

宏不雅 环境剖析 ：
宏不雅 环境剖析 的经典模型是PESTEL，包含 ：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和司法 因素。
市场剖析 （行业剖析 ）：
市场剖析 ，也可以叫行业剖析 ，主要剖析 4个方面：市场范围 和增长率（蛋糕有多年夜 ）、主要玩家及市场份额（蛋糕怎么分）、细分市场情况（如有）、行业成长 趋势。
竞争剖析 （企业vs敌手 ）：
企业和敌手 剖析 ，可以分别进行剖析 ，也可以放在一起比较 剖析 。经典模型是波特五力竞争剖析 ：供给 商的议价能力、购买者的议价能力、新进入者的威胁、替代品的威胁、同业竞争者的竞争水平 。整合营销流传 可以主要剖析 以下6个方面：
品牌竞争剖析 ：定位、主张、个性、故事、符号、使命、愿景、价值不雅 等。
产品竞争剖析 ：功能、技术、供给 链、原料、成分、工艺、外不雅 、包装等。
办事 竞争剖析 ：售前、售中、售后等。
价格竞争剖析 ：日常价格、折扣价格、促销价格及玩法等。
渠道竞争剖析 ：直营、加盟、分销等。
流传 竞争剖析 ：策略、创意、媒体等。
消费者洞察：
之前分享过6种消费者洞察结构：
1、消费者是谁、消费者需求、消费者场景；
2、人口统计学、心理描述、品牌/产品使用行为；
3、人口属性、生活方法 偏好、消费习惯、关系圈；
4、消费者是谁、生活者洞察、消费者洞察；
5、人群画像、消费者痛点、消费者爽点、消费者场景、消费者旅程；
6、目标用户、注意力、心智。
这里分享一下我最新归纳的第7种消费者洞察结构：
目标人群：人口统计学（性别 年龄 地区 学历 职业 收入等）；阿里x贝恩八年夜 策略人群（资深中产 新锐白领 精致妈妈 GenZ 小镇青年 都会 蓝领 小镇中老年 都会 银发）。
需求洞察：功能需求（解决痛点 解决问题 生理需求 平安 需求等）；情感需求（解决困难 兴趣喜好怀念曩昔畅想未来 社交需求 尊重需求 自我实现需求等）。
场景洞察：使用场景（相关场景-如下午茶 送礼 差旅等）；接触点场景（媒体 渠道）。
心理洞察：个性（小清新 爱尝鲜 爱炫耀等）；价值不雅 （普世价值 施瓦茨价值不雅社会主义核心价值不雅 ）。
行为洞察：生活方法 （衣 食 住 行 游 购 娱 学习 社交 健康 理财等）；购买决策进程 （产生需求 收集信息 评估比较 购买决策 评价分享）；消费者旅程AISAS（注意 兴趣 搜索 购买 分享）；AIDMA（存眷兴趣 渴望 记忆 购买）；阿里AIPL（认知 兴趣 购买 忠诚）。
年夜 数据调研：
年夜 数据调研，可以通过百度、阿里、腾讯等免费/付费的年夜 数据平台进行数据剖析 ，如百度指数、生意参谋、微信指数等。
桌面调研：
桌面调研，可以通过百度、企业官网、财报、招股书、行业申报 、电商评论等收集二手资料、剖析 总结。
定量调研：
定量调研，主要是通干预干与 卷的形式进行查询拜访 、剖析 、归纳结论。
定性调研：
定性调研，主要是深度访谈，如专家访谈、消费者座谈会、客户访谈等。
07
流传 策略
首先，我们需要对策略进行分类，在营销领域 策略主要市场策略、品牌策略、产品策略、办事 策略、价格策略、流传 策略、渠道策略、销售策略和物流策略等。这里我们主要讨论流传 策略，每小我 的理解都不一样，我在之前也说过好几个偏向 ，这里分享一下小我 对流传 策略是什么的最新想法：
流传 策略，就是用一句话概括出通过在创意（内容）和媒体（流量）上分别怎么做，分别实现什么。简单点，流传 策略就是通过什么，实现什么。

08
流传 概念
策略和创意中间最症结 的一步就是概念，关于概念每一个理解也都不一样，我之前也说过好几个偏向 ，这里同样分享一下我对流传 概念是什么的最新理解：
流传 概念，就是用一句话/一个词将要流传 的核心信息，归纳成一个新概念。简单点，就是想一个流传 主题。

09
流传 创意
如何想出idea，如何想出又多又好的idea？
之前我分享过很多办法 ，这里分享一个我想idea的秘密武器：
创意百宝箱：办法 论x案例库；
办法 论就6个字：旧元素，新组合；
你可能不信这6个字，那是因为你没有对应的贮备 案例库，等你收集10000个案例，归类、归纳后，就会发明 创意就是这6个字。
办法 论x案例库，也是麦肯锡这样的顶级咨询的秘密武器。

我自己归类、归纳的案例库
（此处已添加圈子卡片，请到今日头条客户端查看）
加入圈子即可获得整合营销流传 全案模型4.0（精简版）.pdf
10
流传 媒体
只有创意（内容）肯定不可 ，还必须有媒体（流量），可以有3部分组成 ：自有媒体、付费媒体和赢得媒体。
自有媒体：
官方网站、官方旗舰店、销售渠道、产品包装、官方自媒体（微信、微博、抖音、小红书、B站等）、私域流量、员工朋友圈……
付费媒体：
微信、微博、抖音、快手、小红书、B站、知乎、百度、爱奇艺、优酷、天猫、京东、电视、报纸、杂志、户外、分众、地铁、娱乐营销、体育营销……
赢得媒体：
赢得媒体主动报道、明星存眷 转发、Kol存眷 转发、粉丝评论转发、自来水评论转发……

11
流传 排期
流传 排期的主要形式为流传 信息屋，主要包含 ：流传 目标、流传 节奏（预热、引爆、续热）、流传 策略、流传 概念（主题）、流传 创意和流传 媒体。

12
预算分派
预算分派 表，视实际情况而定，看是否要写，可以参考：项目、分项、费用、折扣费用和费用合计等。
特别提醒：
调研剖析 、流传 策略、流传 概念、流传 创意、流传 媒体、流传 排期和预算分派 ，这些并不是每一项都要有，视情况而定，也没有严格的得出先后顺序，有时候是先做完了调研剖析 ，推导出了策略和概念，有时候是先想出了若干创意，然后归纳出了策略和概念。到底是鸡生蛋，还是蛋生鸡，我看两者都没错。
另外，做这些也都不是目的，目的是与团队充分讨论，杀青 共鸣 ，一起解决问题。有时候乙方辛苦写了上百页PPT，甲方可能想看的只是流传 信息屋这一页，到底有没有解决问题，能不克不及 实现目标。
总结一下：
整合营销流传 计划 流程：界说 问题（界定问题、分化 问题、假设问题、设定目标和拆分任务）；解决问题（调研剖析 、流传 策略、流传 概念、流传 创意、流传 媒体、流传 排期和预算分派 ）。
注意：这里写的是整合营销流传 计划 流程，可以参考，然则 千万不要被流程困住。另外，这里讲的不是品牌建设计划 、新媒体运营计划 、超品日计划 等，依据 自己要写的计划 可部分借鉴，千万不要生搬硬套。
共勉：年夜 胆假设，小心求证，与客户共鸣 ，与团队共鸣 。
作者：营销捕手 奥美策略人，分享品牌营销办法 论+案例库！