故事营销，讲好故事销产品

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本文作者：崔自三老师
年夜 凡优秀的品牌，都是善于讲故事的。营销高手，也一定是讲故事的高手。

通过讲故事，可以巧妙地把产品卖点“植入”进去，让顾客不知不觉就接受了品牌及产品或办事 的理念，进而找到共鸣的感到 ，勾起购买的欲望，最终促使成交。这个模式，可以称为故事营销。

故事营销，有三个前提条件：

一是品牌有故事。这个故事，有可能是品牌开创 人创造的，也或许是品牌定位时挖掘的，甚至是品牌咨询公司为企业延伸出来的。但岂论 哪一种，故事都要与品牌相关，也就是要有内在联系，顾客一听到或看到故事，马上就能联想到品牌。

二是故事要纳入企业文化领域 。企业品牌、产品或办事 的故事，都可以概括为品牌故事，要让品牌故事真正成为企业的经营灵魂，就必须要纳入企业品牌战略，自上而下，年年、月月，随时随地都能够讲起，融入其血液，化为其行动，全力打造品牌内涵，扩展品牌张力。

三是要讲好故事。人都喜欢听故事，但当事人讲好故事需要技巧。一是对于故事要烂熟于胸，就像讲自己的故事一样自然流畅。二是讲故事时要投入情感 ，讲述时要抑扬顿挫，语速轻缓，吐字要清晰、准确而有吸引力。三，最重要的一点，在讲述品牌故事时，要把故事与产品不露痕迹而巧妙地融入，看似讲故事，其实是在讲品牌与产品，看似在讲品牌与产品，其实是在讲故事。融故事于品牌，融品牌于故事，是故事营销的最高境界。

企业要善于流传 故事，这可以通过企业的文化理念、宣传助销物料及平台，比如T型板、DM单页、产品手册、卡通影视短片、微片子 、互联网等，甚至包含 导购员介绍、顾客的口碑流传 来实现。这个故事，应该是美好的，甚至是动人的，这样，能力 更好地流传，并达到低成本流传 的效果。

美国诗贝艾尔床垫品牌，就是讲述了一场“因爱而生，因梦而创”的品牌胜利 故事。

上世纪的1925年，美国波士顿地区家具制造商弗朗西斯•卡尔的妻子怀上了第二个孩子。他异常 开心，但他也发明 ，自从妻子怀孕后，随着体型与睡姿的变更 ，妻子的睡眠质量赓续 变差。热爱妻子的卡尔很懊恼 ，他想啊想，决定依据 妻子的体型与睡姿，在床垫内部分歧 的部位塞入棉花和木板，再请高等 裁缝缝制好，这样，加上以前床垫里的弹簧及现在的改装，妻子因不合的身体部位有了承托，而变得舒适起来。此后，卡尔还进一步改进，又将棉花塞进缝制好的与木板高度一致的方包里面，解决由于身体动弹而导致棉花移位的凹陷问题。正是这小小的改良 ，让孕妇不再身体不适，周围的一些家庭充裕 的孕妇了解了之后，由于口碑流传 效应，也纷纷找上门来，要求卡尔改革 床垫。

1926年的春天，卡尔的妻子顺利诞下一健康的儿子，此时，前来找卡尔改装床垫的富豪家庭也越来越多，有着敏锐商业嗅觉的卡尔，决定以他的工匠精神，创建属于自己的床垫品牌诗贝艾尔（SpringAir）。1940年代中期之后，随着二战结束，美国经济高速成长 ，床垫已成为普通家庭必备产品，需求量年夜 增。卡尔顺势推出为这些高端客户提供“一对一”的定制办事 ，进一步拓展了高端市场，进而诗贝艾尔（SpringAir）跻身美国知名的床垫品牌之一。

当顾客读到这个故事，或者站在诗贝艾尔专卖店橱窗或门前，看到展板上的故事讲述，或者走进店内，感触感染 家一般的环境，或者是门店的导购人员，在娓娓动人 地给顾客讲述这个动人 至深的品牌故事时，顾客所能洞察，或导购员所讲的，就不仅仅是诗贝艾尔床垫出生 的故事，而是一个温馨家庭充斥 爱的故事，这份爱，有哪个家庭不向往、不渴望呢？购买诗贝艾尔，就是获得 一份爱，爱妻子、爱孩子、爱家庭、爱社会，这怎能不激起顾客的内心的情感涟漪而付诸购买的行动呢？

海尔昔时 砸冰箱的故事，家喻户晓。这个故事流传 很广，不仅在企业界传递，也在社会上很多领域流传。这个故事，最初是通过片子 《首席执行官》来讲述的，片子 主角的原型就是海尔的张瑞敏。这个故事，让年夜 家知道了在昔时 张瑞敏的率领 下，海尔以产品质量为生命，通过包管 和提升品质，从而成为知名家电品牌的成长 进程 。而这样一切为客户、一切办事 客户的故事，在《海尔企业文化手册》里比比皆是。当你站在海尔专柜前，询问海尔的办事 时，导购员会告诉你他们的员工冒着酷暑，顶着严寒为客户送货或维修等等动人 一幕幕，还会告诉你，海尔的五星级办事 及其一个个鲜活的案例，甚至还会给你讲述四川的一个农民客户，买了洗衣机，却还用来洗红薯，在海尔客服人员查看了之后，给公司反馈，公司最后推出海尔洗红薯洗衣机的故事。这有些令人忍俊不禁的事例，不仅让你感触感染 到海尔全心全意为客户办事 的企业经营理念，并且 还会让客户感触感染 到海尔一切以客户为中心，不仅说到，并且 还切切实实地做到的真挚情怀，这些，自然而然地就能够打动客户，让客户口服心服，从而成为海尔忠实的用户。

一个好的故事，可以转变 市场的格局。《乐府诗集》中，有一篇南北朝时期黄河以北北朝流传的一首民歌《敕勒歌》：“敕勒川，阴山下。天似穹庐，笼盖四野。 天苍苍，野茫茫。风吹草低见牛羊。”民歌据说是由鲜卑语译成汉语的，歌咏了北国草原壮丽充裕的风光，抒发了敕勒人热爱家乡热爱生活的激情 。谁曾想到，在蒙古草原深处，出生 了一家牛奶高端品牌蒙牛特仑苏，把市场通例的原来一箱20—30元的牛奶产品，一下子提升到60元以上，跨越了几个价格条理 ，并成为有机奶、高端奶等的代名词。当顾客询问导购员，价格为什么这么高时，导购员会讲述“并不是所有的牛奶都叫特仑苏”的品牌故事内涵：阴山脚下，茫茫的年夜 草原上，野花恣意地盛开，蔚蓝的天空，飘着几团洁白的云朵，从草原深处吹来的风，把茂盛的草丛吹低了，风停处，一群奶牛沐浴着和煦的阳光，在悠扬的音乐声里，气定神闲地喝着山泉水，苍穹、年夜 地，奶牛与年夜 草原浑然一体，和谐共生……好山好水好牛奶，除此之外，如此心情愉悦的奶牛，所产牛奶，一定与众不合，而当顾客听完这个故事，脑海中一定会浮想联翩，相对于价格与健康，健康自然更重要，也就自然而然地接受了企业订价 。自此，高端牛奶如雨后春笋，但蒙牛所讲述的好牛奶的故事，不该 被遗忘，而应该继续秉承下去，在赓续 改良 产品品质的基础上，更好地满足客户的需求，也更好地创造销量和利润。

讲好一个故事，可以造诣 一段品牌佳话。在矿泉水领域，法国的依云矿泉水是最贵的品牌之一，但它的贵，却是有原因和背后故事的。在法国的Haute-Savoie地区，有一座环境优美、远离喧嚣的依云小镇。小镇背靠阿尔卑斯山、面临日内瓦湖，来自高山融雪和山地雨水在阿尔卑斯山脉腹地经过长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化形成了依云水。但这仅仅是故事的配景 。故事的主角，是年夜 革命时期的一个法国贵族，他很不幸，虽然有财富也有位置 ，但他患上了肾结石，其时 流行矿泉水疗法，他也决定试一试。有一天，他路过依云小镇邻近 时，取了一些Cachat绅士花园的泉水饮用，没想到喝了一段时间后，他的肾结石奇迹般的排了出去。于是，依云“神水”由此闻名。专家们剖析 并证实依云水的疗效，医生们将依云水列入药方，人们纷纷到此亲自体验依云水的神奇。1864年，拿破仑三世正式赐名依云镇（Evian来源于拉丁文，本意为水）。人们对依云水的需求，让Cachat绅士看到了商机，于是开始出售依云矿泉水，并销售到世界各地。因为依云究竟 是矿泉水，不是药品，无法宣传它的功能 ，但通过讲故事的方法 ，却可以让顾客主动而自发地追溯依云矿泉水的渊源，进而依据 权威部分 提供的理化指标，而更为信赖，让追求生活品质与品味的顾客趋之若鹜。淡化告白 ，只讲故事，这个充斥 神秘色彩的故事，让依云矿泉水成为水产品里的“隐形冠军”。后来，出于久长 成长 ，依云小镇又开始扩展业务，成为休闲度假、温泉疗养旅游胜地及商务会议之都，成了名副其实的文旅特色小镇。

企业，可以让故事成为宣言书，通过讲故事，让客户成为宣传员，甚至播种机，借助故事的力量，为销售产品寻找奇特 的视角，甚至招引人的噱头，也为业绩提升插上腾飞的同党 。