高燕：你的企业距离战略性营销还有多远？

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本文由36氪企服点评专家团高燕原创。

36氪企服点评专家团——高燕
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2020年疫情冲击之下，与众多消费领域哀鸿遍野形成鲜明比较 的是，企服市场迎来了欢歌一片。
首先远程办公需求带动了在线办公软件的利好，同时从年夜 环境上增进 了整个企业级SaaS领域渗透率的提升，一年的轮回事后 ，这种势头得以坚持 。于是，在经历了2016-2018年短暂的资本冷静期之后，企服市场依然是价值投资者的心头好。
既然天时地利都在眷顾着B2B行业（尤其是企服行业），各家企业的挑战自然而然就转向了如何实现人和——打造内功。
写这篇文章之前，跟几家成长 到不合阶段的SaaS企业的开创 人做了一圈简要的沟通，进一步印证了这个说法。而这一系列的沟通中，战略性营销的话题开始成为一部分企业的存眷 点，“Finally！”我忍不住 发出了兴奋又欣慰的感慨 。所以，今天我们就专门来聊聊这个话题。
2019年1月，我成立了自己的战略营销工作室，其时 成立这个工作室，就是希望能够运用在B2B领域多年探索和实践的一手经验及思考，能够随同 更多的B2B企业做营销升级。其时 ，有不少开创 人都邑 问这样一个问题：为什么叫战略营销？是谈战略还是谈营销？从这些问题中不难看出，彼时的SaaS企业，由于年夜 多半 依旧处于成长 早期，对于营销职能的理解，或者更确切地说是期望，还停留在异常 具体和狭义的阶段——赞助 公司获客、协助销售做转化客情等等。
也正因如此，如果不是真正研究战略和营销出身的开创 人，几乎没有余力去思考营销到底应该在企业中施展 什么样的价值。但，我们如果细品一下德鲁克老爷子那句经典的话：企业最基本的两个职能就是营销和立异 。就会发明 ，这样的营销怎么可能只是获客、助力转化、做做品牌宣传罢了 ？
那么，到底什么是战略性营销呢？一家B2B SaaS企业要真正建立起战略性营销的能力，一般会经历什么样的路径呢？
一、营销原来 就该是战略性的

曩昔 几年间，无论是对内还是对外的沟通，说得最多的一句话就是：营销本就该是战略性的！无论基于广义还是狭义的理解，【价值发明 ——价值创造——价值流传 ——价值交付——价值实现】都可以被公认为是关于市场营销核心功能的全面论述 ，而这其中的“价值”从实质 上而言就是对应着某种真实需求（有购买力和购买意愿的需要）的产品或者办事 的可能性。
而沿着这个脉络，会继续发明 ，这个流程从“发明 对于企业而言的sweet spot（目标市场/目标需求）在哪里”开始，到“完成将潜在的商业可能性变为现实，即与目标市场真正实现价值交换，完整笼罩 了营销战略、策略到执行”的全进程 ......
但，这与其说是营销的战略、策略和执行，不如说就是一家企业的核心战略、策略和执行进程 。
既然一家企业的战略始于营销战略（没有真实的需求和市场，商业就无从谈起），营销与生俱来就该是战略性的。也因此，真正有价值的营销，绝不仅仅是销售的助攻，业务团队的附庸。
相反，营销要成为企业所有核心资源的导航器，发明 有价值的目标市场、进行竞争剖析 、设计企业差别 化的竞争优势；指导研发团队设计差别 化的解决计划 /产品、围绕着差别 化定位与目标市场展开沟通、吸引更精准的目标客户，为与客户的互动进程 赋能......总而言之，要能够驱动企业战略的制定和实现。
二、战略性营销一直都在施展 作用，它只是没有一直在市场部里

每次谈到上面关于战略性营销的理解，很多人的第一反响 就是：这哪是市场部的小伙伴能完成的？没错，我也认可 ，如果企业的市场团队只有一个SEM、一个设计，两个内容，三个活动......确实就不克不及 奢望他们能够将战略营销的功能一肩抗起。
但问题是，谁说战略性营销就是一个市场部承担的职能？谁又说一个狭义的市场部不克不及 全部担起的责任，企业就没有在做了呢？套用一句流传 甚广的情诗：
你见，或者不见我
我就在那里
不悲不喜......
是的，这就是战略性营销的内心独白。不管市场部是否能够担起这样的功能，也不管开创 人们有没有意识到以上的那些事就是战略性营销，其实企业每天都在以不合方法 、不合名义做着这些事。而以我的不雅 察，这些战略性营销的职能，在企业的始创 阶段，基本上就是由开创 人或者核心的开创 团队配合 来完成的，不然 一家企业的业务如何起步、如何连续 运转？
但也正因如此，很多企业的营销部分 之所以无法施展 战略性营销的价值，其中一个很重要的原因就是：老板们从创业伊始就没有把这些重要的职能归位到市场部分 里面。
很多时候，企业里（狭义的）市场部能够把B2B企业的marketing三板斧——投放、发稿、做活动——做好，就已经能满足很多人对于完美市场部的全部想象了。也因此，在打造市场团队的时候，对于CMO的战略能力的要求，基本上会止于能够理解战略，而非制定战略，更别说是驱动战略。
也因此，选择营销职能一把手的时候，注意力还集中在一路从传统市场部职能做过来的人的身上，过度注重其关于市场专业领域的功底和技巧，而降低了对行业洞察、业务理解等方面的要求。
作为一个曾经从一线做过业务、做过人力资源，也自己做过解决计划 的人，我也异常 庆幸，在深度沿着市场职能来做专业化成长 的时候，曾经历了多个跨职能的历练。也因此，一直都在为推动狭义市场职能能够最终回到企业战略性职能的偏向 而努力。但这个进程 并非易事，也绝非靠一人之力、或者一个部分 之力就能够完成的，而是需要整个组织认知进化与系统化能力的提升作为基础。
三、何时该把战略性营销职能再整合回营销部分 ？

最近，与老店主 北森云计算的开创 人伟国沟通的时候，得知北森从去年启动的系统化的组织流程变革中，已经把战略性营销作为一个核心流程进行升级。
从2014年正式推出HR SaaS软件，如今七年曩昔 了，从产品试错、销售驱动、办事 驱动逐渐进化到由营销驱动增长，这无疑是组织成长 进程 的一个重要里程碑。或许是由于北森从2002年创建 伊始就具备人才治理 和组织治理 的专业基因，也因此一直都把人才和组织支撑企业长年夜 放在最核心的着力点上，因此曩昔 七年的组织进化到也没算走太多的弯路。走到这一刻，也是在人才和能力上做了一定的准备。
但如果横向齐不雅 其他新兴的SaaS企业，即使是哪些已经成长 了七、八年的同仁，距离战略性营销职能的集中化还有相当的距离。除了上面说过的零星的剖析 ，这样的现状原本有其内在的必定 。
企业的存在永远基于资源稀缺的前提，包含 能力稀缺，因此，在生命周期的不合成长 阶段，企业的症结 任务和能力也会有不合的优先级。
如下图所示：在种子期，所有的创业假设都需要验证，因此企业基本上是靠愿景驱动，而这个时候，年夜 多半 组织职能都是简化的，而企业的核心能力也多半集中在开创 人或者开创 团队身上，而没有成为组织化的能力。在这个阶段，其实战略性营销是异常 重要的，并且 是始创 企业的核心，但这个职能此时只能也必须由开创 团队/人来承担，因为市场定位、价值验证如果突破不了，企业后续的成长 基本 无从谈起。

企业全生命周期症结 能力进化路径
但比及 产品初步经过了MPF的验证但依然需要太多的迭代和进化，这个时候要拓展客户就必须依靠强年夜 的售前和售中能力，企业就会自然进入到销售驱动的阶段。此时，开创 团队/人会意识到自己需要和销售一起call high、拓展客户，就需要有个市场部分担一下营销执行方面的事，同时也需要给销售体系提供助力了，于是最初由自己一肩挑的战略性营销职能开始分化出执行部分 而成为一个狭义的市场部......
而不知不觉中，一开始集中的战略性营销职能反而被分化了。而直到企业的产品、销售和办事 协同进化，满足了稳步快速增长的前提，企业才发明 ，之前被分化和忽略的营销需要再度施展 战略性的职能，为高度专业化分工的组织提供一个聚力的偏向 和指针，这才标记 着真正的战略性营销时代——营销驱动的时机成熟了。
世事无常，但万物有方。一个组织的成长 进化也有着年夜 致可以预测的纪律 ，那么，我们不妨粗略地对号入个座，我们的企业到底现在处于哪个阶段？这样能够更清楚地赞助 我们判断在战略性营销职能的整合上该做怎样的预判和准备。
做企业很像是一个现实版的养成游戏，即使知道一样的来处和一样的终局，但身在其中，还是大家 有大家 的选择。以上的分享也仅供年夜 家参考，如果相信殊途同归，这其中您的认知就是最重要的决定因素。

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原文题目 ：《高燕：你的企业距离战略性营销还有多远？》
作者： 高燕
本文来源于36氪企服点评