欧洲杯复盘，我们总结了体育营销的3个流传 新趋势

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文娱商业不雅 察
文 / 浮萍
“为什么今年的欧洲杯不香了？”
这是知乎上一条关于2020年欧洲杯的唱衰问答。答主们从各个角度给出了自己的解释，有的说是因为疫情原因，推迟一年逐渐耗尽了年夜 家的热情；也有的说是因为扩军，今年24支参赛部队 疏散 了年夜 家的热情，也有的说是竞赛 地疏散 消耗了热度等。
总而言之，在开赛前和赛事前半程，这种唱衰欧洲杯的声调此起彼伏，然则 随着赛事后半程的精彩表示 ，这种伪证自然就被推翻，从朋友圈和各类 社交媒体的热切讨论来看：欧洲杯依然很香！
咪咕与艾瑞联合宣布 的《欧洲杯用户研究申报 ——在独享与同乐之间》（以下简称《欧洲杯用户申报 》）显示焦点战讨论、冠军预测是网络热门评论，而顶级球星、热门球队均占据各年夜 平台话题症结 词前列。

之所以涌现 这种反差情况，主要是因为在新技术、新趋势和新经济的加持下，球迷们介入 欧洲杯的方法 加倍 立体化，不再局限于昔日的客厅年夜 屏，公交、地铁、饭桌、咖啡厅等场景成为新选择，可以说是随时随地酣畅 看球。
当以前的中心化看球酿成 现在的去中心化，不雅 众多了更多选择的同时也会造成一种“热度不再”的错觉，事实上人们依然紧盯着赛事进程。
这种情况在东京奥运会中同样涌现 ，赛前舆论对这届奥运会的担心 情绪渐浓，然则 当竞赛 真正开幕，体育精神战胜了所有的负面情绪，人们热切地讨论着关于奥运的一切，从开幕式吐槽到中国队夺冠……

作为疫情以来全球最顶级的体育赛事，欧洲杯和奥运会在点燃球迷热情的同时，也见证了体育内容营销新趋势的来临：更娱乐更社交，也加倍 与数字化融合。
体育内容营销的时代变局
虽然突如其来的疫情让体育行业措手不及，整个家当 受到一定的冲击，然则 进入到2021年，体育家当 的恢复速度远超预期。
全球性互联网信息办事 提供商ComScore研究了多年的趋势发明 ，对于年夜 多半 国度 和地区来说，体育网站拜访 量将在Q2恢复到疫情年夜 流行前的水平，如今Q3季度奥运的超等 年夜 周期来临，彻底点燃了全球各地人民的体育热情，体育家当 正在慢慢重回活跃期。
具体到国内，随着疫情控制水平优于全球平均水平，国内的体育家当 可以说是加速恢复，球迷不雅 赛初心不改。并在移动互联网技术的深入成长 下，《欧洲杯用户申报 》资料显示一方面涌现 了不雅 影场景多元化，手机、车载、电脑等渠道场景带来了便捷性的不雅 影体验。

另一方面移动互联网进入到短视频时代，人们的生活和消费习惯产生 显著变更 ：碎片化。人们的时间和注意力被高度朋分 成碎片，对于深度长视频和连续 专注性的工作开始涌现 一定的焦躁情绪。
赓续 改革 的技术叠加上碎片化的用户消费习惯，配合 推动了体育赛事内容的新气象，包含 付费意愿增强、文体融合趋势显著和泛娱乐话题突出。
从付费意愿上来说，年轻球迷更愿意为优质内容付费。《欧洲杯用户申报 》资料显示，30岁以下的年轻球迷中，有82%会为能不雅 看超高清画质的球赛购买会员；而30岁以上的这一比例为68%。

从文体融合趋势显著角度来说，在欧洲杯期间，咪咕的《激战 欧洲杯》不仅邀请昔日一线国脚介入 录制，带来专业精品化内容；还邀请了李嗣镕、刘语熙等跨界明星介入 录制，并在短视频平台同步直播，为垂直体育论坛提供优质娱乐内容，文体融合进一步扩年夜 影响力。
从泛娱乐话题角度来说，《欧洲杯用户申报 》显示不雅 众看球时最存眷 的内容TOP5分别为精彩进球、赛事结果、年夜 咖解说、线上互动和球星八卦，不雅 众吃瓜的情绪明显高涨。

渠道涌现 多元化的趋势、受众时间也变得更碎片化，用户的消费习惯更倾向于泛娱乐化，这些问题都是体育营销在新时代流传 中必须要回答的命题。
体育内容营销3点趋势详解
面对新时代的内容营销新变局，体育家当 该如何应对呢？文娱商业不雅 察认为要想在激烈的市场竞争中突围，就必须要有所突破，可以从内容的精细化运营方面入手，抓住以下3点趋势：
一是打造社交媒体矩阵，提升内容活力。当渠道多元化和用户碎片化已成为弗成 逆的趋势，体育内容营销必须要建立一系列社交媒体矩阵，文字、图片、长视频和短视频渠道等要全面形成协同矩阵，立体化笼罩 用户的日常生活场景，提升内容流传 的活力。
《欧洲杯用户申报 》资料显示对于足球赛事，直播是用户的首选不雅 看方法 ，但由于欧洲杯的直播时间处于北京时间0-5点，导致年夜 量用户难以全程不雅 看，录播、短视频、乃至文字直播等丰富的内容涌现方法 ，灵活便捷且具有趣味性，年轻用户在获取欧洲杯最新内容时，拥有了更为丰富的选择。

二是加深球迷互动，探索立异 活动。互动是话题发酵的第一步，依据 《欧洲杯用户申报 》资料显示，超8成用户有分享需求，微信、朋友圈、短视频平台等散布 普遍 ;赛事焦点、战术剖析 、年夜 V带货成为微博讨论热点，因此抓住用户互动的刚需，放年夜 话题的可讨论性，是增加用户粘性的症结 点。

三是推进数字化建设，完善线上线下双体验。体育赛事的魅力在于现场，能够切身地感触感染 到运动健儿们的拼搏与人类体育精神的崇高，因此对于年夜 部分不克不及 亲临现场的用户而言，如何通过数字化的技术满足他们不雅 赛的临场感和沉浸感，将会是体育内容营销久长 探索的重要偏向 。
咪咕3年夜 玩法值得借鉴
咪咕在欧洲杯的内容营销上就敏锐洞察到了这些趋势拐点，推出的流传 办法 论抓住了用户兴趣点，放年夜 了欧洲杯的声量，实现了内容、品牌和营销的三重共赢，具体做法可以归纳为以下几点，值得行业借鉴：
一是在社交媒体流传 矩阵方面，《欧洲杯用户申报 》资料显示咪咕建立以赛事直播为核心，短视频账号、中国移动5G消息、视频彩信等立异 功能协同为矩阵的流传 渠道，全面笼罩 用户起居、通勤、工作、午休、闲聊、饭后娱乐和深夜时光等各不合场景，形成精准、高效触达用户的流传 能力。

二是在粉丝互动方面，咪咕深谙欧洲杯球队之间对抗的话题可延展性，为各队球迷提供摇旗呐喊的舞台，在詹俊、刘建宏等KOL引领下积极与网友互动，就热门话题展开讨论，提高了粉丝的介入 感，为热点话题出圈形成了助力。

比如刘建宏鹿晗欧洲杯决赛解锁带来趣味话题，直接将#鹿晗解说欧洲杯决赛#送上了微博热搜，话题量超1.4亿，讨论跨越 7万，成为欧洲杯决赛日的热门出圈话题。
三是科技提升沉浸感，第二现场、VR技术等让人们又回到“聚众看球”的时代。《欧洲杯用户申报 》资料显示咪咕借助 5G+真4K和VR、云互动设备等技术优势，不仅为不雅 众打造了“云包厢”“云打CALL”“云呐喊”等更为沉浸的不雅 看体验，还邀请钢琴家郎朗等名人莅临第二现场介入 互动，现场不雅 赛体验感飙升，推动球迷进入集体狂欢。
咪咕在欧洲杯上的胜利 经验正在东京奥运会上复制。从利用全新黑科技制作的裸眼3D动画视频引发全民期待，到全面铺开了5G+4K、HDR Vivid的超高清技术为赛事加持，为不雅 众带来最生动的沉浸式体验；再到《逐梦东京》《奥运叨叨叨》等自制节目与不雅 众进行深度连接，助燃奥运不雅 赛和讨论热情。

以欧洲杯和奥运会为起点，国内体育家当 将克服疫情的晦气 影响，进入到顶级赛事超等 周期，包含 2022年北京冬奥会、2022年杭州亚运会、卡塔尔世界杯和2023年亚洲杯等。
这些顶级的体育赛事叠加上国度 年夜 力成长 体育的政策，意味着中国体育家当 将会迎来黄金成长 期，整体产值有望在在2025年达到5万亿，这对于拥有成熟经验和胜利 案例的咪咕来说，无疑会带来其更年夜 的想象。