新式营销，科学还是走花路？

货拉客

现今的胜利 营销案例，年夜 概分为两种。
一种是刮彩票，以小博年夜 ，拿异常 小的成本、做很好的内容、或者在特定的时间节点遇到了突发的营销机遇。
例如在疫情期间涌现的国产品牌鸿星尔克、贵人鸟等，他们虽然是“被动营销”但确实占到了“天时人地相宜 ”。


还有之前在抖音上因老板太懒而爆红的小店“穷比愉快屋”；“热爱一百零五度的你”的蒸馏水；“你爱我我爱你”通过主题曲洗脑的蜜雪冰城，都完美出圈。
第二种是垒城堡，搭人搭数据，当城堡搭到一定水平 就有了年夜 而不倒的能力，不管市场怎么变更 ，也能以不合的排列组合应对。
前一种办法 几乎都是“天选之子”，而后一种办法 只要能坚持的企业都能get。
经验主义已成往事
“投资可以有经验主义，但投放弗成 以。”一位资深营销人对壹DU财经表示。
他还表示：“特别是已经可以完全做到科学投放之后，你的经验只能判断哪个能火，哪个不火，具体能火多久、火的效果如何，如何火得更久一点，都是投放的科学主义。”
曾经通过人的经验驱动营销，其实是一种洞察。
没有年夜 数据的时代，可以“恒源祥羊羊羊”千遍万遍去洗脑，因为其时 的竞品少，万遍重复就是抢占心智，用户进行购买决策时肯定会先想到你。而“首先想到你，你就赢了。”
然则 在年夜 数据时代再重复100遍“恒源祥羊羊羊”，用户买了你的产品是真的因为看了告白 从而转化的吗？买了敌手 的竞品是因为真的喜欢竞品，还是纯粹因为讨厌你用脚投票？
所以科学营销，能赞助 营销人发明 受众真正喜欢的是什么，不是口头上随便说说的喜欢，而是“身体也很老实 ”的那种喜欢。
就像最近突然通过捐款而爆火的鸿星尔克、贵人鸟、汇源等品牌，年夜 家都是一股脑地用爱心去支持。

然则 等热潮退去，用户又会奔向下一个热点，你无法预知下一个热点在哪，然则 用户的点击、搜索、浏览、购买会被科学营销系统一丝不苟地记录下来。然后通过对用户行为的剖析 ，慢慢地，他们积累了越来越多关于用户的特征和偏好，有针对的进行营销转化，这就是科学营销的基础。
新老品牌，都想让营销变得科学起来
2020年，疫情来袭，美的集团实现收入2857.10亿元，同比增长2.27%，净利润272.23亿元，同比却了增长12.44%。其中，销售费用的降低是让利润增厚的原因之一。
营销科学的效力展现，则是销售费用降低的重要原因。

2020年，美的生活电器事业部成立了“品牌和用户战略中心”，这个中心的目标就是提升科学营销增长的能力。
简要看看它怎么做的：这个中心的核心资源和定位是——9000万使用美的产品的用户、1200万在美的产品中进行过社交的用户，和500万电商数据的用户年夜 数据剖析 。
例如买了美的家电后，美的美居App就连接了美的旗下所有品牌以及加入生态链的智能设备，在这其中有积累了丰富的产品使用数据；
数据剖析 和应用层面，美的集团聚焦算法研究和数据建模，制定年夜 偏向 性策略，每个事业部还有各自的技术人员，负责从数据中挖掘更具执行性的落地营销策略。
曾经，美的卖出去一匹空调可能要给渠道15%的钱，还要给销售5%的提成。在科学营销平台搭建好之后，可能除了投放费用外，不需要其他的销售费用，并且 科学营销平台自己 的职责就是优化投放带来的转化节省成本，所以只有俩字：省钱。
对于新消费品牌来说，科学营销逐渐成为了“救命药”。
因为新消费品牌几乎是靠线上的烧钱投放实现从0到1的市场突破，从1到100这个决定能不克不及 赚钱的进程 ，则更需要科学营销协助 省钱。
以三只松鼠为例。2012年，零食市排场 临电商快速成长 和公民 消费升级的双重红利，三只松鼠把握了最早一波新消费品牌崛起的机会窗口，依靠差别 化的干果产品，完成了从0到1的增长，一跃成为现象级网红零食品牌。
到了从1突破100的时刻，三只松鼠开始测验考试 各个流量平台和营销模式，当数据中台积累了足够多的营销反馈数据后，就能通过算法剖析 出转化的最优解：
● 哪种营销模式和平台成本最低、笼罩 最多目标人群？
● 哪些渠道容易形制品 牌认知、可以容易拉新？
● 哪些引流方法 最直接，没有其他套路直接可以获客？
壹DU财经了解到，在经过年夜 量数据注入、科学剖析 后， 三只松鼠的办法 是：
◆ 用事件营销传递品牌态度和立场；
◆ 品牌曝光赓续 塑造品牌在消费者心中的印象，而数字化智投负责实时转化。
◆ 最后，再利用数据模型，测算出三者最优的投放序列及流量组合，从而提升营销投放的效率，这样，才让三只松鼠一直在竞争十分激烈的新消费品牌中立于不败之地。

图注：事件营销：父亲节；品牌曝光：连续8年干果界年夜 神；数字化智投：依据 直播间销量评判
所以岂论 是三十多年的老品牌，还是新消费龙头，拿下科学营销，在这个关隘 十分重要。
谁能扛起科学营销这面年夜 旗？
科学营销不是什么新鲜事儿，它源自于美国营销科学学会，已经有60年多年历史。
面对着中国市场对于营销的需求，巨量引擎给科学营销下了界说 ：
★不止是学术的理论研究，更是通过科学手段解决行业真实痛点的解决计划 ；
★不止是数据科学，更是融合了数字化基建、营销理论和行业应用，涉及到产学研的庞杂 科学体系；
★不止是营销命题，更是通过科学手段提升营销效率，赞助 企业实现科学增长的引擎。
另外，巨量引擎还给科学营销分了层：

在这其中，能决定巨量引擎是否扛得起科学营销年夜 旗的，是年夜 中台里将科学营销在产品层中落地，因为标准化产品的输出，年夜 年夜 降低了中小企业使用科学营销对象 的门槛。
前面我们举过例子，美的、三只松鼠基本上都是自己搭建科学营销系统，并且 美的这种实力雄厚的企业搭建了不止一年，才在去年收获了利润增厚的结果 。
现在营销界的首要矛盾时——不是年夜 家不想进行科学营销，而是昂扬 的成本让绝年夜 部分企业望而却步，包含 一些年夜 企业。
2019年中，壹DU财经发明 ，有两家头部互联网企业的社区团购项目，在CBD区域进行地推拉流这种很古老的模式。
在社区门口进行地推拉流很能理解，究竟 很多银发族不上网，但为何要在CBD区域进行地推拉新？因为告白 完全能笼罩 转化。
某片区的“地推领班 ”对壹DU财经表示，花钱去买流量，还不知道转化效果，多不靠谱。地推们每天50块钱保底薪资，注册一个在10-20块钱不等，还知道谁是谁推的，当然还是找地推来的更有效啊，可见至少在两年前，年夜 厂们并没有太熟悉银行营销。
银行的营销也能佐证这一点，年夜 银行有实力可以搭建自己的营销平台做私域运营，许多类中收业务、署理 业务需要的流量，都可以通过线上杀青 、评估、复盘。然则 你去商场入口、社区门口逛逛，许多城商行、农商行、甚至年夜 银行的卡中心、营销中心还是在采取 摆摊送礼品的方法 引流。
面对年夜 企业自己做，小企业用不起的现状，巨量引擎开发了两年夜 产品——巨量云图和巨量算数。
巨量云图构建了“洞察+器量 +优化”的全链数据解决计划 ，为告白 主提供品牌资产沉淀、营销策略制定、营销活动价值评估等一系列功能。
说年夜 白话就是，对于很多品牌在拉新毫无头绪之时，巨量云图可以赞助 品牌快速找到拓展空间年夜 的人群，告诉品牌，“这就是你要找的人。”另外，企业可以以天为单位看到投入产出的结果，通过在极短时间周期内获取市场反馈来调剂 营销策略，将犯错的可能性降到最低。
在长时间线上，巨量算数提供了榜单优势，包含 动见、算数申报 、算数榜单、算数指数四年夜 板块，作为一个免费公开的对象 为行业体系化输出洞察能力和深度剖析 参考，就像基金经理排行榜一样，降低需要科学营销企业的认知门槛。
这么看来巨量引擎已经做到了在科学营销上的全域对接，然则 要扛起科学营销的年夜 旗，还要给每个合作企业都进行科学治理 ——科学洞察——科学器量 ——科学优化的配套办事 。
但上述四个纬度都有专业垂直的企业在深耕，这意味着巨量引擎要面对诸多的竞争敌手 。
不过对于企业来说，在当前环境下，转变经营思维是症结 ，因为营销不是企业可有可无的投入，而是支撑企业增长的历久 价值投资行为。
所以，科学营销和企业成长 ，未来一定是是互相造诣 的。
图片来源于公开网络，侵删。