营销投入决策越来越难，该怎么办？

货拉客货源

和一位企业老总聊天，他说现在的营销手段越来越不灵了，他特别感慨 道：现在的营销决策越来越难，有限的预算越来越欠好 分派 ，这个媒体重要，那项活动也不克不及 少，每个项目的评估申报 也都很漂亮，可到头来还得拍脑袋、凭经验来决策，他很困惑到底有没有加倍 科学的办法 ，来做营销投入决策，来提高投入效益？
这还是一家成长 稳健、业绩不错的年夜 品牌企业。这样的困惑更是绝年夜 多半 企业面对的普遍难题。近几年，我们经常 听到企业类似的不少困惑：
“传统媒体和新媒体，投若干 比例适合 ？”
“抖音、快手、B站等挺火，要不要试试？但到底该投若干 ，占多年夜 预算比例呢？”
“日常执行进程 中，年度营销预算和重点营销项目投入需要调剂 吗？如何调剂 ？”
“在营销投入上，‘品’‘效’如何协同？”
“如何识别过度投入与投入不足？该如何解决？”
……
根来源基础因在哪？
这些困惑的根源在于，企业陷入了一个个具体营销项目中，而每一种媒体、每一种营销方法 的评价指标不一致，企业没法进行统一的比较、评价，必定 导致决策时迷茫、头疼。
有些人认为，数字化来了，这个问题就可以解决了。可慢慢发明 ，阿里、腾讯、字节系等各年夜 平台，数据基本 无法买通 ，数据围墙越砌越高，孤岛效应越来越明显。对于品牌主来说，营销项目的统一评估和科学决策，不是更容易而是更难了。
一个特别典范 的现象是，近几年，各年夜 头部媒体平台都在主打“全链路”、“全营销”概念，宣称自己可以建立营销闭环，在这些年夜 平台的强力攻势下，品牌主很容易陷入各家“漂亮”的私家花园中，误把这些头部媒体的评价指标当做品牌自身的评价指标，误以为它们是自己的必投媒体，结果是盲目跟风走，哪个媒体年夜 就投哪个媒体，哪个平台火就投哪个平台。
今天的品牌主，面对着越来越主权的消费者，媒体变更 很快，市场手段也赓续 翻新，被动、迷茫成为年夜 多半 品牌主的常态。
解决这些问题的基本 办法是，品牌主需要建立一套属于自己的评价不合营销项目的统一标准和科学决策体系。
接触点：营销的底层逻辑
这必须从营销的底层来挖掘基本 纪律 ，才有可能找到突破之道。
所有的营销方法 ，媒体告白 、推广、内容营销、促销等等，实质 上都是消费者与品牌的接触，接触是所有营销方法 的“一致性动作”。由此，我们发明 ，消费者与品牌的接触点是营销的“底层概念”，建立接触点评价就是铸造营销评价的“通用货币”。
未来的营销是以接触点为导向的。一项营销任务的杀青 ，将被分化 成一个个消费者接触点任务，针对每一个接触点进行精细化营销治理 ，就是营销的全部。接触点营销是未来营销趋势。
接触点作用机制
接触自己 是一个很微妙、很庞杂 的词。从接触点的视角看，消费者购买决策进程 就是消费者接触点旅程。
1）触达：消费者与品牌的感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉）接触；
2）触动：年夜 脑进行信息处理，形制品 牌认知和情感触动；
3）触发：在行为层面“触发”消费者行动。

应该特别强调的是，触达、触动、触发没有重要水平 之分，也没有先后顺序之别，三者相互融合、弗成 分别 ，配合 推动消费者购买决策进程。
要投就投接触点
有限的营销预算该投向哪？今天，年夜 多半 的品牌主还是习惯性的去评估媒体，去谋划 活动等等，这些一厢情愿的说服、影响消费者的传统营销动作，实质 上是典范 的自我思维、内部视角。
接触点是彻底的消费者概念。有限的营销预算，必须花在点子上，有效的营销投入，必须投在点子上，这个点就是消费者与品牌的接触点。
真正回归消费者视角，融入他们的生活空间和消费场景，就会发明 加倍 多元而丰富的消费者与品牌的接触点，发明 更多不合的营销机会，这往往会年夜 年夜 超出品牌主的想象。保时捷公司就曾鉴别出与消费者的300多个接触点。
站在消费者的视角，接触点年夜 致可以归纳为六年夜 触点群：

一个接触点就是一个营销单位 。每一个接触点都是一次营销机会。
每一个接触点都很重要。哪怕是再微小的接触点，都邑 影响消费者对品牌的感知、评价，进而影响消费者的购买行动。在每一个接触点上，消费者都在赓续 累积购买行动的能量，当能量达到一定水平 并在适当的场景触动下，将实现购买行动触发一刻。在每一个接触点上，消费者也随时可能终结消费旅程。
每一个触点都需要存眷 ，都需要精心经营。品牌主需要做全触点营销。
采集接触点真实数据
这是进行营销接触点评价的基础。
基本办法 是剖析 “消费者的一天”。沿着目标消费者行为轨迹，在消费者生活场景中，探寻其与品牌的所有可能接触点，采集真实接触数据，掌握真实接触形态。
主要调研方法 包含 不雅 察法、一对一开放式访谈和文天职 析法等。值得存眷 的是，技术的成长 已经可以赞助 我们获得精确的消费者接触行为数据。比如以色列一家技术公司的媒体用户跟踪技术，在样本用户手机中安装相关APP，通过声纹原理，可以实时获取样本用户接触广播、电视和手机APP的真实行为数据，目前这一技术已在国内应用于消费者调研领域，采集的相关数据作为企业媒体投入决策的重要依据。
统一评价接触点
接触点评价实质 上是探究营销的底层通用指标。通过年夜 量研究，我们发明 影响消费者购买行动的根天性 因素，年夜 致可归为四年夜 维度：
1）动力。指接触点赋能消费者购买行动的动力。动力越年夜 ，越行动。具体包含 相关因子、效用因子、激励因子等；
2）技能。指接触点赋能消费者购买行动的相关技术能力。技能越强，越容易，越行动。具体包含 供给因子、对象 因子、预行动因子等；
3）经验。指接触点赋能消费者购买经验的能力。经验越多，风险越小，越行动。具体包含 自我经验、他人经验和社会经验等；
4）情感。指接触点激发消费者情感、情绪的能力。情感越强烈，情绪越高涨，越行动。

动力、能力、经验、情感，从不合侧面影响消费者行动，其中，动力着重 “行动价值”，能力着重 “行动成本”，经验着重 “行动风险”，情感着重 “行动加强”。四个维度，同时又相互作用，配合 影响消费者购买行动。
针对上述四个维度和各个具体因子，设计相关问题，进行消费者评价，可以测量出各主要营销接触点对消费者购买行动的影响力年夜 小，这将作为衡量其营销投入的重要参考指标。
进行全新的接触点类别剖析
营销是一个庞杂 事件。除了定量评价，还需要对营销接触点进行充分的定性剖析 。这需要突破传统方法 ，要基于消费者接触点全新视角，重新审视，辨明营销投入偏向 。
站在消费者角度，依据 接触点在消费者购买旅程中施展 的作用，进行全新的接触点分类，年夜 致可分为四年夜 类型：
1）展示类接触点。主要指展示产品、告诉 品牌信息的各类 接触点，如年夜 部分的传统告白 、展览展示活动等。在这类接触点上，消费者获取产品、品牌信息，形成间接的品牌感知。此类接触点往往由品牌主提议 ，消费者的接触形态年夜 多是被动接触、无意注意。
2）体验类接触点。主要指消费者介入 的各类 形式的体验活动，如线下产品试用、企业参不雅 、各类 形式的会员活动，以及各家长、中、短视频等。在这类接触点上，消费者获得较为直接的品牌感知和情感触动。此类接触点往往由消费者自主提议 ，或者品牌主和消费者配合 提议 。
3）关系类接触点。主要指消费者与品牌连接、互动的各类 接触点，如各类 社交社区媒体、品牌社区、媒体报道、会员俱乐部等。
4）交易类接触点。主要指消费者在交易环节的各类 接触点，如各类 形式的零售终端、网上商城、生活办事 平台、支付方法 等。此类接触点主要起到“临门一脚”的行动触发生发火 用。

四年夜 类型接触点在消费者购买决策旅程中分别饰演 不合角色，同时又相互融合、交互作用。品牌主需要结合自身品牌和竞争状况，综合剖析 ，重点该加强哪类接触点投入、减少哪类投入，制定出清晰的营销投入战略偏向 。
明确每一个接触点的能力专长和界限
在进行营销投入决策剖析 时，还需要对不合营销接触点的不合价值做出准确的判断。要特别清楚每一个接触点在消费者接触点旅程中能重点赞助 品牌解决什么问题，不克不及 解决什么问题，以及各个营销接触点之间如何互补、衔接等。
“接触点果实”是接触点价值剖析 模型。把接触点比作果实，不合果实因其种子不合，果肉的味道、果皮的形状颜色等也都不一样。同样，不合营销接触点DNA不合，也必定 具有不合的核心特征，在赋能品牌上也有不合的特长和界限 。

每一个营销接触点都有自己的能力专长和界限 。比如直播带货，其实质 属性是售点，是销售通路之一，它是街头摆摊的线上直播版，是电视购物的网络直播版；其核心特征是高人气、低价格，这一特征千百年来未曾转变 ，古老的街头摆摊也是一看摊主的吆喝水平，二看器械 的货色，最症结 的是价格；其能力专长是产品促销，界限 也是局限于产品促销。
找到属于自己的唯一正确谜底
营销投入不合于股票等一般投资，它不是通过追求年夜 概率来降低风险，它是自力 事件。每个品牌的情况不一样，营销投入解决计划 没有统一谜底 ，更没有标准谜底 。但只要回归消费者视角，瞄准消费者与品牌的接触点，进行客不雅 科学的实证评价，同时定量和定性结合，经验和数据并重，就一定可以找到属于自己的唯一正确谜底 ，这样的话，营销投入决策就不会太难，并且 也加倍 科学有效。