当Marketing酿成 Mistake，怎样的营销才是行业的真正明灯？

货拉客淘宝货源

随同 着节能减排的年夜 趋势，政府对于新能源车的搀扶 力度连续 增强，“买车送牌照”、“买车有补贴”等优惠政策连续 刺激消费者购买力，新能源车成为现阶段年轻人买车的重要考虑对象。
市场前景辽阔 导致新能源车赛道竞争愈加激烈，年夜 众、特斯拉、宝马等众多国外品牌都希望可以分得一杯羹，国内厂商也不甘落后，蔚来、理想、小鹏、哪吒纷纷崛起。7月理想汽车交付8589辆、蔚来汽车交付7931辆、小鹏汽车交付8040辆，哪吒汽车交付6011辆。总体从上半年度来说，四家车厂表示 也可谓是亮眼，皆交出了35000＋交付量的造诣单。
行业形势向好之下，8月3日晚，一张来自“新能源汽车圈”微信聊天截图刷爆互联网。截图内容显示，哪吒CMO在“品牌中心治理 群”中谈话 ，称愿意给吴某凡悛改 自新的机会，希望让他来代言哪吒汽车。同时，他还弥补 道，“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”期间一共有三小我 对于其言论表示赞同态度，在截图的最后，他还表示“这件事五分钟出圈”、“回头官方报歉 开除相关员工”。

哪吒群内截图（源自互联网）
CMO祸从“截图”出，是无故被害还是早有预谋？

正如哪吒CMO所言，这件事切实其实 “爆”了，但这番言论无疑冲击着汽车营销的下限。当晚，哪吒汽车便迅速作作声 明，文中表示，开除所有揭橥 欠妥 言论人员。许多人都在惊叹哪吒汽车行动之快，但这也难免 惹人怀疑，这么快便有处罚办法 ，这件事到底是不是企业的“自导自演”呢？
回溯时间线，从事件产生 的21：30到23：30哪吒汽车官微宣布 声明，再到其开创 人要求彻查，最后到投资方360于23：39在其微博下方留言，要求开除整个团队，这一切的经过最多不会跨越 两个半小时，其效果也就像群中所说的那样，他们的目的达到了——流量。随着事件的发酵，第二天一早，“哪吒汽车高管建议请吴某凡代言被开除”这一热搜便冲上了娱乐榜热搜一位，其讨论量一度跨越 “汪小菲力挺小S”等娱乐圈年夜 咖的热搜。这种曝光量和存眷 度，对于一家汽车品牌来说可谓是“难遇”，几乎没有一家该类品牌可以获得这么高的热度。

事发后第二天15：00微博娱乐榜截图
有人可能会问，为什么一位资历老道的CMO要说出这样的话，如此经验丰富之人，应该是最“拎得清”的。
但再多的“应该”都抵不过上文提到的“流量”二字。
虽说新能源车赛道看似欣欣向荣，但今年7岁的哪吒汽车日子也并欠好 过。低端车市场无限内卷，高端市场难以突破，可谓是“上干不过蔚来特斯拉，下卷不了宏光”。虽然从交付量上，哪吒汽车的数据较为亮眼，但细看销量结构，就能发明 问题所在。今年上半年，其累计交付量达到27115辆，连续六月刷新了单月交付记录。但在这其中，哪吒汽车的销量担当是售价5.99万元起的哪吒V，其他产品竞争力稍弱，但哪吒V在面对五菱宏光MINI EV的强劲势头下略逊一筹。同时在一众外国高端车和蔚来汽车的夹击下，哪吒在高端市场也表示 平平。
“黑红也是红”，或许哪吒想要借这一出给自己争取更多的曝光度也未可知。

低俗营销不再吸引，众车厂摸索新思路

在官微揭橥 报歉 声明后，事件并没有就此平息，众多网友在「合众-张勇」的微博下留言道：“完全依照 剧情（疑似涉事人员被开除）来啊”、“还真是，跟群里说的一致，先出圈，然后制造热点，最后报歉 和开除相关人员。”民怨一浪接着一浪，讨伐声背后是哪吒汽车的频频翻车。

张勇微博留言部分截图
2019年5月底，湖南湘潭市哪吒汽车门店前四位工作人员举着印有“少年强则国强”等字样的国旗，落款处赫然写着“哪吒汽车赠“这几个年夜 字。据悉，此举是为湘潭某贫困小学准备的宣传物料。照片一出，便激起千层浪，尽管负责人作出解释，但其时 的舆论显然并不买账，网友纷纷留言吐槽品牌用国旗来做宣传物料的“无知”和“愚蠢”。

国度 关于国旗使用的相关条例
把低俗内容当做无伤年夜 雅的“创意段子”，把无知作为博眼球的对象 ，外面 上可以在短期内收获年夜 量的话题、热度和讨论声量，但随着热度消退，捆绑品牌的将是洗不去的污点。
不少汽车厂商选择摒弃“低俗路线”寻找新前途 ，以提高销量为最终目的，展开新的渠道结构 ，渠道拓展成为品牌营销的重要工作。不少品牌从疫情期间年轻人在薇娅、李佳琦直播间的剁手无数中看到了互联网带来的更多可能性，纷纷选择开启直播带货模式，但相比于生活日用品的年夜 众化，汽车作为年夜 宗商品其带货前景并不明朗，多半 品牌并未获得实质性结果 。
“360度全景天窗”、“超年夜 人体工程学座椅”、“图书馆级静音”………这些如“万金油”般的语句在直播中依然存在。文案毫无新意，涌现方法 毫无诚意，又何谈打动。
据《中国汽车行业营销研究申报 》显示，现阶段品牌着眼于内容升级，在这个内容为王的时代，内容战略升级刻不容缓。以下将会从三个方面简单剖析 厂家们的新玩法。
首先，品牌更多着眼于活动的举办，从线下的车展到线上的电视节目，希望从各个方面将融入消费者生活。从线下车展角度，品牌希望通过此类活动拉近与消费者之间的距离，将零丁 的一家家4S店集合在一起，起到一站式办事 作用。从线上电视节目来说，以「超等 818汽车狂欢节」为例，通过“晚会+购车节”这种立异 模式，测验考试 打开汽车数字化营销新场景，以汽车为主角，通过娱乐、科技、互动等多方面，展示产品优秀功能性，为实现从营销到销量的闭环做下铺垫。
其次，营销目标人群逐渐低龄化，据查询拜访 显示，现阶段购车人群年龄逐渐下移，年轻一族成为购车主力。众多品牌瞄准势头，选择和bilibili实现联动，靠着精彩 的网感牢牢抓住Z世代用户的心，奠定年轻化营销基调。站内使用企业账号与UP主们进行联合投稿，实现共创，从UP主内容角度出发，碰撞出更多内容新火花；同时利用弹幕，营造良好不雅 看气氛，用户在互动的同时，吸收产品亮点，兼具娱乐性的同时，实现从社交到种草的转化。

b站汽车区UP主：Upspeed盛嘉成
最后，品牌也会选用个性口号 的形式。你可能经常会在电视告白 中听到英国mini汽车的告白 语“她可爱吗？”，这句话不只 贴合产品的特质，同时，利用媒体平台的滚动播放，让消费者赓续 会想起它，这就是重复的魔力。品牌选择在线上渠道重复 播放宣传告白 ，全方位侵占消费者的日常生活，在他们的潜意识里埋下对产品认知的种子，在之后需要购车的时候就能第一时间想起品牌。

CMO走了又来，带来了什么？又带走了什么？

本次事件中除了营销外还有一个不得不提的重点——CMO。
C-level是许多职场伙伴向往的层级，以前看到过这样的一句奚弄 ；“想要当上CEO，走上人生巅峰。”C-level略带神秘感，年夜 众普遍对之充斥 向往但又不甚可及。亚马逊总裁贝佐斯曾在纪录片中提到，他每天的工作就是作出三个正确的决策，这番话加倍 重了普通人对于这个层级的好奇心，更多人存眷 起了C-level中的其他职位。
可口可乐在2017年宣布取消已存在28年的全球CMO（首席营销官, Chief Marketing Officer）一职。昔时 时任全球CMO的Marcos de Quinto退休，可口可乐随即设立CGO（首席增长官, Chief Growth Officer）职位取而代之，职责主要包含 营销、顾客关系在内的的公司整体增长。

Marcos de Quinto
CMO与CGO到底有何不合呢？
从公司定位层面来说，有人会将CMO中的Marketing奚弄 成为Money。切实其实 ，CMO在公司中的定位切实其实 是一个花钱的形象，他们不仅需要制定公司的战略计划 ，把控营销路线，更要赞助 企业实现市场营销增长，存眷 流量的转化。流传 和销售是他们的重中之重，在谈起对于销售的目标时，可能更多的只是落于理论。相较于CMO，CGO的工作加倍 全面、庞杂 ，他们需要统领涉及市场增长的全局，层面、格局与CMO完全不相同。CGO的工作需要有“三头六臂”，既要理解 市场洞察，也要有战略思维，更要有数据年夜 脑。区别于CMO更书面化的模式，CGO要学会把营销目标从WHAT酿成 HOW，尽可能抢夺竞争敌手 的份额、锁定客户，同时，他们还需要琢磨生态赋能的玩法，实现品牌资产变现。
然而取消职位的年夜 风只刮了一年多，众多品牌纷纷宣布重设CMO一职，其实“同中又蕴含着不合”，虽然名字头衔坚持 不变，但在此阶段，CMO的工作中心于之前相比有了较年夜 转变。
营销4.0时代，CMO需要存眷 的工作重点——数字营销。例如联合利华将digital板块融入CMO工作中、星巴克希望新任CMO可以带来品牌实现数字化体验改革，实现实体店与数字化的良好结合。
新时代的到来，让数字化营销演变愈加剧烈。随着互联网场景赓续 加深，突破了人与人、时间、空间之间的界限 ，媒体渠道也越发多元，H5从稀奇变为品牌营销的标配，微博热搜从凭真本领 上到只要花钱就能占据高位，这些现象都给品牌敲响营销变革的警钟，每位CMO力求获得 能精准狙击消费者内心的营销方法 。
消费方法 的快速转变 革 是推动了营销的升级换代。流量越来越贵，获客成本也随之增加，每一笔营销费用的投入，品牌都希望可以获得回报。如何在控制成本的同时，在营销上玩出新花样成为每一位CMO的必修课。
但也有品牌选择逆势而为，通用磨坊于几个月前取消了CMO这个职位，究竟它存在的需要 与否还需要经过时间的检验。
CMO和CGO的“存在争夺战”从一方面也可以体现出这一职位对于公司成长 的重要性，正是因为足够的重要能力 让公司高层无法轻易做出决定，在设立和撤销的边沿 犹豫不决。一个及格 的CMO要承担的工作职责远比我们想的要更庞杂 。既然这个位置这么“纠结”，那公司采取 的人选都应该是经过千挑万选之后的结果，这又回到了我们一开始存眷 的事件，为何哪吒CMO还可以在群中说出如此令人震惊的话？
对内而言，这番言论无疑是摇动 人心的，员工必定 对于公司的内部决策产生年夜 年夜 的问号；对外来说，虽然上文提及哪吒汽车可能是想在流量社会用“黑红”路线来为自己赢得更多可能，但流量总有一日会褪去，之后随同 品牌的可能只有洗不失落 的黑点，每每谈起品牌，可能最先想到的就不再会是产品，这样做真的值得吗？
时代在赓续 变更 ，机遇与挑战并存。岂论 是从C-level的责任范围，还是汽车品牌自身的营销策略上来说都是需要求新求变的，固守着以前的老本终有一天会坐吃山空。希望更多的品牌可以给消费者带来惊喜，在总结以前经验的基础上，去其糟粕，取其精华，用真正贴合年夜 众内心需求的营销办法 为品牌自身打开更多的可能。