应对未来的数字化能力——无接触营销

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01
觉醒与加速
随着疫情后企业复工复产期的到来，企业加速数字化转型的思考和办法，同时广年夜 民众的「无接触」意识也迅速被培养起来。此时，企业更应未雨绸缪，提升结构 和构建无接触营销和无接触办事 的能力。奥美所理解的无接触营销是企业在数字化触点实现原本在线下进行的营销工作。无接触营销中，数字化产品体验将打破企业对物理接触（线下门店及其办事 人员）的依赖，并赞助 消费者在线上进行购买决策。
02
面对变更 和不确定性
无接触营销重要且紧迫的任务
疫情让企业意识到无接触营销是应对未来不确定性而必须结构 的重要能力。无接触营销能力涵盖以下六个重要模块（图一），笼罩 消费者与企业的全生命周期 — 无接触产品体验、导购、购买、售后办事 、社交，以及企业中后台数据整合、营销自动化和闭环洞察的内部赋能。

图一 无接触营销能力模块
无接触产品体验
在数字平台利用技术为消费者提供更贴近现实、甚至超出 现实的产品感官体验。无接触产品体验在时间和空间上都对原有的物理产品体验有加持作用，消费者可以 24x7 随时在线感触感染 产品，也可以在去线下实体店体验产品前后获取和定制信息。如香水和高端酒行业利用 PaperscentTM 技术为顾客提供产品留香纸，来实现无人零售。
无接触导购
通过线上平台或是在线下实体设立的数字化交互设备，实现无真人的导购体验。一些汽车品牌在微信平台推出官方在线展厅，实现一对一专属视频参谋 、在线看车、赏车及专业讲解，杀青 了传统线下导购体验的数字化。同时，线上应用内部办公 APP 进行客户的治理 和销售线索的跟进，进一步提高内外沟通效率。
无接触购买
通过线上平台或线下数字化交互设备实现下单与支付。对没有结构 电商的企业来说，意味着自建电商渠道或是入驻天猫京东等电商平台。利用企业微信群和支付的买通 ，也是新兴的无接触购买方法 。如疫情期间，某餐饮连锁品牌 200 多家门店客户经理通过企业微信，为 9 万多名食客提供线上供餐和食材订购办事 ，线上营收创下总营收的 80% 以上。另外，产品立异 并将支付功能酿成 产品功能的一部分，也是无接触购买能力的一种形式。
无接触办事
无需与消费者接触，实现在线客服、售后办事 和物流。这项数字化能力对有电商结构 的零售企业和部分金融企业来说并不陌生，但对车企、房企等依赖线下办事 的行业而言，是亟待成长 的。新赋能销售团队对于营销对象 的使用也是无接触办事 的一环。比如零售企业的伙计 使用企业微信添加顾客为石友 以便于更好地办事 顾客。在和微信支付买通 的情况下，商家可通过支付平台为客户提供优惠券、会员卡等，向顾客推送更精准的活动或商品信息。
无接触社交
企业以一个核心自有线上阵地，连接所有线上社交媒体构建社交生态，实现品牌与消费者、消费者与消费者之间的连续 数字社交互动。为更好实现数据买通 回流，很多企业会打造自己的品牌线上社区（在微信生态中）或是在品牌自有的电商或 APP 中完善社群。对那些有会员基础的企业，线上核心社交阵地会与现有会员 CRM 进行买通 。没有会员基础的企业，如果是高频消费品类，可以考虑在微信生态中汇聚自己的私域流量。
03
视线之外，掌控之中
构建无接触营销的胜利 要素与办法
疫情中顾客可能在企业「视线」之外，但无接触营销能让企业实现三个目标：缩短人与货的距离，拉近品牌与客户的距离，加速客户购买决策的时间（图二）。

图二 无接触营销的目标与实现途径
实现无接触营销的目标需要把握内容、创意、交互体验、时机及使用适合 的触点和形式。在后台，通过数据的整合和买通 、营销自动化对象 及 VR 、AI 来有体系有策略地实现。
步调 一
消费者旅程地图梳理，无人但人性化
以用户需求为出发点是无接触营销能力构建的核心原则，从而确保客户体验的人性化，打造最佳品牌体验。企业可以梳理客户的购买路径、路径中的触点、痛点和机会点，并对应无接触营销的六个工作模块。
步调 二
差距剖析 和实施路径计划
脚踏实地但着眼未来
对第一步中发明 的痛点和机会点对应企业数字化成熟度、技术、数据、人才技能、组织架构进行差距剖析 和成熟度剖析 ，找到近期、中期、远期的工作任务和实现路径。
步调 三
设计计划 办事 蓝图，实现精细化运营
利用第一步制作的消费旅程地图，设计未来无接触营销办事 和体验的蓝图。包含 每个旅程阶段中客户的任务、营销目标、触点、内容形式、交互的方法 和需要获取的数据。同时在数据整合和营销自动化对象 到位的情况下，依据 不合客户群进行营销沟通自动化的配置。
步调 四
原型 MVP 和试点落地
针对不合能力模块，做最小产品/办事 原型的设计，并在一个城市、一个门店、或是一个触点进行试点的测验考试 ，获取消费者的快速反馈，并捋顺内部工作协调的问题点，以便产品和办事 的优化与进一步推广。
步调 五
内部协同与标准化流程化
无接触营销涉及市场部、销售部、年夜 数据部分 、技术部、物流、门店等多个部分 。各部分 的分工、职责及工作协同方法 需要明确。通过内部启动会，制作标准化流程并固化手册、培训，确保各部分 在日常运行中无缝配合。
04
未来展望 — 应对未来的数字化能力
疫情让品牌意识到无接触营销与办事 作为数字化转型重要一环的重要性和紧迫性。年轻一代对于实物触感的体验要求不如曩昔 那么顽固，5G 时代的到来也赋能了虚拟体验在五感上的真实度，足以在不久的将来打破只能在店内体验产品的局限。
在疫情影响之下，未来仍会涌现 弗成 预期的变更 和危机，但任何无常与危机都是认知推翻 和催生企业立异 的机会点。企业应当有计划、有系统地拥抱数字化，用以人为本的思维开启对无接触营销的思考、计划 与测验考试 。
作者：奥美Ogilvy 启发品牌和人们去影响世界