抖音电商的天花板，已然就在眼前

货拉客论坛

图片来源@视觉中国
文｜秋源俊二
市场一直都在惊叹，抖音的爆发性长年夜 ，从用户到商业化，丝丝相扣。
提起电商业务，抖音电商风头盖过了一众竞争者，打倒 阿里，打残京东，掀翻拼多多，干失落 唯品会；
最近618前夕，看到年夜 量的推文，吹捧 抖音的“兴趣电商”。
但仔细思考，很难认同。
究竟 ，说兴趣，讨好取悦的是用户，是消费者，是做宣发的业务人，但商家呢？
兴趣意味着没复购，没回头率，一切成交，都要买抖音的又贵转化又低的流量。
这对老板，是致命伤，尤其是想在上面沉淀，历久 经营的商家。
更离谱的是，看到抖音直接在主页，推出抖音商城，表示难以理解。

一个好好的短视频休闲网站，简单看看帅哥、美女、萌宠、搞笑等等，欢乐多多。
这本是挺好的，硬生生的给人整成购物网站，甚至权重一调再调。
搁几年前，一定会脱口而出那句「国粹艺术」。
抖音的兴趣电商，或许没有复购

兴趣电商，这提法很迎合用户，但其实更迎合做S&M的人。
品宣人，需要的就是发酵，需要品牌认知塑造。
抖音最强年夜 的，无疑是对用户兴趣的了解，知道你喜欢什么类型的器械 ，各类 用户喜好标签很丰富。
而基于此，给用户推荐短视频，往往能很快地让消费者，完成自己对品牌的认知，尤其是看完推送视频后。
而连续 赓续 地跟拍发酵，能强化这一认知。
品宣人能不喜欢吗？抖音的强曝光、强告白 能力没得说。
但问题也因此埋下了，做完宣发后，能做用户留存和复购吗？
兴趣，外面 意思是短期的，随机成交。但问题是历久 有兴趣的客户，能留下来吗？
这一问题，直戳所有做生意人的内心。
是个傻子都知道，抖音上面的产品，不是一锤子买卖的，究竟 不是买房、培训、教育等等。
抖音强势品类，如服饰、美妆和日化，是需要消费者连续 购买，能力 长青的业务。
回头客，能力 决定企业是否活得够久，是商家的基本 利益。
但抖音上是异常 难留住这些兴趣客户的，究竟 抖音强公域。
我看到的信息是，一些年夜 牌自播店，如果不去抖音买公域流量，直播间VV也就十几人或几十人。
这对商家端来说，想连续 健康经营下去，难度很年夜 。
虽然 宣发不错，但问题是这地儿，适合爆品，适合营销人，但不适合沉淀下去做经营。
抖音的兴趣电商，有未来，但或许没有复购。
当然， 我相信抖音也知道，所以才有后面的自建商城，在抖音主页面推出，试图去挽救复购。
但这一推出，又带来一堆新问题。
我是来看短视频娱乐的，不是来看你卖货的

抖音的用户心智，是短视频娱乐，很难酿成 电商购物。
每一次电商购物，实质 上都一次告白 。短视频是信息流媒体，是天然有adload上限的。
少了说15%，多了说20%，再高了，估计比渣浪微博更烂了，产生用户逃逸。
换句话说，抖音实质 是一个流量平台，如果一直插入电商告白 ，会涌现 用户走人，时长下滑的情况。
这决定了抖音的基本属性，没办法无限制插入带货的直播或短视频。
究竟 带货是一种打搅 ，用户久长 看着烦。
抖音电商，想做更高GMV：
要么提升总流量；
要么提升加载率；
要么把原来卖告白 的位置换成电商业务，变换加载率内部结构；
要么把目前现有调剂 电商SKU、商家结构，做到更优，奔着GMV偏向 变年夜 调剂 ；
提升总流量，基本没戏。究竟 用户范围 、用户时长，基本年夜 幅增长不太可能。用户粘性也达到 了60%，再提升就要超出 微信的80%了。
甚至近期，身边买方朋友反馈，抖音已经开始有，伸手向字节其他app要流量的情况。我也看到类似情况，如皮皮虾的跳转等。
加载率的提升，显然不现实，现在抖音的加载率接近天花板，早已过了15%的线。继续提升，带来的可能是用户流失，时长下滑，反而会拖累告白 和电商业务。
而关于加载率自己 结构的调剂 ，需要在告白 和电商之间决策，涉及太多利益。
告白 部分 让利给电商部分 ？这现实吗？两部分 应该会打斗 ，字节内部相关人士，应该更清楚。
即便看起来，或许行得通。但问题是，电商赚钱能力一定强于告白 吗？
商业化老年夜 张利东怎么平衡是他的事。我是没看到有这方面的信息，说流量卖电商比卖告白 的ROI强，能赞助 集团赚更多的钱。
铺一个曾经看过很屌的卖方剖析 的试算：

有兴趣的买方朋友，可以自己找数据测算。（我司研究团队，晚一些会推出相关测算剖析 ）
我相信论述到这里，没有人会有一个特别笃定的谜底 。
然则 另一个问题，摆在眼前，抖音上市在即，如果告白 收入yoy同比数据，异常 糟糕，你会怎么看？
会给高估值吗？所以也是异常 难的决策。当然，抖音内部是否有清晰的决策，目前没看到他们相关迹象。
其实，更年夜 的可能空间，还是电商业务，在已定加载率下，内部品类、商家类型的调节吧。
抖音这方面，确实做了很多调剂 ，核心目的都是提升GMV。
如：增加商家自播放、品牌化，甚至不吝 年夜 补贴。

至于逻辑，当然是品牌客单价更高，同样数量的品牌和白牌，品牌含量高的GMV，明显占优。
而达人转店播，则是take rate方面的努力。
这种细节调剂 异常 多，年夜 家可以自己不雅 察一下。
但这些细节，都指向一个方面，基本对中小商家，不太友好。兴趣电商，说到底，都是抖音自己的利益盘算。
相关介入 方，只是集团ROI最优化的筹码罢了 。
总结一下：

核心看下来，就是觉得抖音的兴趣电商，缺乏真正意义的复购，历久 可能乏力，对历久 经营商家不友好。
而抖音的电商天花板，已然就在眼前。
这是由产品属性决定的，并不以人年夜 力出奇迹，逆天改命就能实现的。