坐拥1600万粉，“宝藏姐姐”烈儿如何成为淘宝TOP主播？

货拉客微商网

天下网商 章航英


在淘宝直播的众多主播中，烈儿瑰宝 （下称“烈儿”）很特别，粉丝亲切地称她是“宝藏姐姐”，也有人说，她是“喧嚣直播界的一股清流”。

2016年，她是第一批进入直播的“淘女郎”。如今，她是淘宝TOP5主播——年夜 多半 时间位列淘宝直播主播榜单的第四名，全网粉丝突破1600万。

烈儿外表甜美，性格温和，却有一股子韧劲。她说，镜头一打开，就像打了鸡血一样亢奋。“自从开始直播，几乎见过每一天凌晨四点的杭州。”

直播是每天例行“功课”，这让她“基本没有时间去感触感染 焦虑”。但她被一股力量驱赶着，深知竞争激烈，粉丝也会有审美疲劳，直播间必须要“变”。前段时间，她走出直播间，来到线下银泰百货“逛播”，保税仓“逛播”，希望带给粉丝新鲜感。

在服装行业深耕多年的她，将服饰打造成直播间的优势品类，旗下有两个自主品牌Lierkiss和LRKS。今年7月的粉丝节上，她宣布成立一个原创设计师平台，与1000位设计师合作。

从淘女郎到主播，再到原创服装品牌主理人，创建设计师服装平台。时代的鼓点，烈儿几乎每一步都踩上了。

而当直播从粗放走向精细，从纯真 带货到孵化品牌、改革 供给 链，转变 一个行业。红人和直播都在迅速长年夜 。与之相对的，是一套快速进化的直播对象 和办法 。

“超等 直播”多元场景笼罩 ，“邻家姐姐”狂揽1600万粉

2017年3月，烈儿与所有客户照了一张年夜 合照，作为十年“淘女郎”生涯的句号，全力投入直播。这一年，她获得淘宝直播年度TOP主播称号。

如今，她是淘宝TOP5主播，光是淘宝直播间已接近1500万粉丝。单场不雅 看量可以达到3000万人次，直播间一年带货额达到26亿元。

7月25日，烈儿举行了五周年粉丝节活动，连续六个小时的“宝藏焕新夜”吸引2400万人不雅 看，用上了XR技术（扩展现实技术）沉浸式直播，当晚售出69万件单品。



这已经是烈儿的第四场粉丝节。“每一年都有翻天覆地的进步。去年粉丝节同时在线超10万人，今年同时在线接近20万人。”她说。

人气的沉淀外，直播对象 和推广的升级也带来一轮快速增长。

今年618期间，烈儿直播间与阿里妈妈合作，抢占开屏等优质资源位，多形态资源组合提效，沉淀了一批高质量新粉。据悉，新用户7天回访率达到70%。

“我们在策略上，使用更贴近直播场景的丰富形式，着力打造小我 影响力。”阿里妈妈运营中心直播&短视频&互动产品负责人乐稀说。通过超等 直播多元的投放场景，可以依据 季节、节日、直播间货品节奏调剂 粉丝结构，提高人群效能，赞助 主播在全网提大声 量和影响力。

烈儿粉丝叫“小火苗”，他们就像名字一样热情，形成了极强粘性。一位粉丝说，一直存眷 烈儿的原因是，是觉得她像“邻家姐姐”。一位品牌方说，自家产品只要上烈儿直播间都能卖得很好，粉丝对她有很深的信任感。

与有着超快语速的主播们相比，烈儿的口才并不算突出，但她身上有些许沉稳的气质。她评价自己与其他主播的差别 性，在于“沾染 力和共情能力强。”

“我会设身处地站在粉丝的角度想，思考什么样的器械 是他们刚需。”她认为，直播间就是消费者与品牌的链接者。

从淘女郎到TOP主播，“爆品加热”连续 出圈

烈儿每一步都踩在对的节点上。

2009年，年夜 学刚卒业 不久，她从广州来到杭州，撞上PC时代淘宝创业热潮。期间，她是淘女郎中的顶流，是销量的包管 。她穿戴 皮草的照片常霸屏其时 的淘宝首页，“中老年装”穿起来也毫无违和感。



随后，移动互联网年夜 潮袭来。直播轰轰烈烈，烈儿是第一批“弄潮儿”。在服装行业多年摸爬滚打，她树立起服装品类优势，做宽品类带货的同时，也在做深服装的护城河。

去年8月，烈儿推出了全新的高定品牌LRKS，与此前的Lierkiss相比，客单价较高。Lierkiss着重 于打造“快时尚”的款式，而LRKS高定更注重个性化。不合定位的品牌能笼罩 更多粉丝群体，而烈儿推出高定品牌，是精准把握粉丝需求的结果。她们是25-35岁的女性，比较顾家，有一定经济能力。



“曩昔 的直播间以产品为导向，然则 现在用户的要求越来越苛刻，转到了以消费者为中心。（我们会）研究他们的喜好 、消费习惯等，形成一个完整的人物画像。”君盟文化CEO刘明威表示，定制、个性化的商品界面和橱窗，加强了粉丝的交互体验，提高了活跃度。

在7月份的粉丝节上，烈儿宣布成立一个原创设计师平台，与上千名设计师合作。她正通过直播间撬动更多设计资源。君盟文化CEO刘明威表示，接下来会宣布 设计师联名款和设计师走秀专场，为设计师带来更好的平台和渠道。也将借助自身供给 链资源，为原创设计品牌开拓新阵线。

“以往我们只是饰演 着中间商或是渠道商的角色，只负责把制造端产品输出给直播间消费者。然则 未来，我们会更多去承担供给 链治理 工作。”烈儿说。

临近双11，烈儿直播间已经在提前发力年夜 促蓄水，每日稳定投入，快速积累新粉。譬如举办“烈儿皮草节”，打造直播间心智；一些双11福利已经提前曝光，百件爆品开仓，年夜 牌美妆一折起等。

此前，商家与红人合作，红人不克不及 针对商品建立零丁 计划，商家也不克不及 主动加码直播间流量。如今，超等 直播推出“爆品加热”功能，商家可选择，“加热”商品或者直播间。这对于红人来说，每一劣货 品的出圈，都是看得见的增粉机会。双11期间，阿里妈妈还为主播定制“主播冲榜加油包”，以综合效果优化为导向，通过订价 保量的形式，提供确定性的流量保障。

直播商业化升级，红人的“第二曲线”

直播电商行至第五年。直播圈“内卷”，同质化日趋明显。

一年夜 变更 是，直播已成各商家标配，直播范围 增长；另一方面，品牌对其定位产生 了变更 ，从粗放的清库存、低价走量，转向精细化和范围 化。

烈儿说，直播间也是一个品牌，要连续 有吸引力，症结 是让消费者产生一种“偏心”的情感——需从各方面提升用户体验，包含 保障产品质量、用户介入 内容创作、提升介入 感等。

作为平台，阿里妈妈也在寻找新的破局点。

今年天猫618之后，阿里妈妈直播对象 进行了一轮更新。一是变得更智能化，打造“管家版”投下班 具，给商家带来更多便利；二是更精细化，商家可围绕不雅 看、互动、加分、进店等指标定向优化；再是资源协同，与淘宝直播深度结合，超等 直播与内外所有内容场景买通 ；另一个症结 是，短视频的能力被加强，通过“短直联动”，快速创作、分发、沉淀创意内容。



对于像烈儿直播间这样有内容能力的商家来说，这是一年夜 机会。

君盟文化CEO刘明威说，在烈儿粉丝节，有节目内容、超等 福利、宝藏爆品等内容承接，直播曝光和成交都涌现了指数级增长。“超等 直播和短直联动的组合，能集中精力打爆。提高直播不雅 看率的同时，转化率也很喜人。”

不仅是红人直播间，不合类型商家都能找到适合自己的直播增长对象 。譬如。“超等 直播加油包”通过流量优化和权益升级，快速提效直播间流量，仇人 部主播打造品牌型人设助力较年夜 ；“看点投放”能灵活设置投放时间，赞助 KA商家延长生命周期；而“超等 直播管家版”极易上手的投放流程，流量释放稳定又具性价比，赞助 中小商家快速起跑……

从整个盘子来看，升级也打开了新的增量——直播营销流量同比增长1600%，而营销带来直播成交同比增长3300%。

“超等 直播不仅是一次营销、一次告白 投入，更能赞助 品牌提升经营能力，包含 货品能力、消费者运营能力、供给 链能力、市场洞察能力等。”乐稀说。

从“卖一票就跑”到存眷 直播间粉丝历久 的“留存”，再通过直播定制化生产，反向改革 供给 链，直播对于商家和品牌的意义，越来越从“销售力”变为“经营力”。

“经营力”正是阿里妈妈如今想打造的重点，从点状的营销效果提升，演变为全域流量运营和消费者运营能力的提升。经营层面，包含新品上新、爆款加速、尾货清仓、上市全周期对消费者洞察等；消费场景层面，则存眷 消费者不合生命周期、季节、节日的不合营销方法 。

直播间的比拼，早已从一块小小屏幕的较量，延伸为背后内容创作能力、强年夜 灵活供给 链能力等更多层竞争。这背后花的工夫 ，决定了直播间的生命力。

编辑 王诗琪