谁在「鱿鱼」营销上翻了车？｜营销看点Vol.6

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编辑｜阿至
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01. 《鱿鱼游戏》爆火，给品牌也上了一课？

投资2100万美元换来市值192亿美元的千倍增长，《鱿鱼游戏》年夜 获胜利 ，但受益的不止Netflix。
10月13日，Netflix宣布其出品的韩语自制剧《鱿鱼游戏》成为该平台史上不雅 看人数最多的剧集，上线不到一个月全球不雅 看户数1.42亿，占Netflix订阅会员的三分之二。而在中文互联网上，鱿鱼游戏相关话题频繁登上热搜，截止目前微博词条#鱿鱼游戏#阅读超21亿。

《鱿鱼游戏》海报
热门剧集的出圈，也为相关家当 带来了存眷 度，除了衍生周边，甚至连剧中涉及的椪糖、弹珠等“回忆杀”产品也成为电商热卖。内容之外，Netflix新剧集破圈背后的营销助力功弗成 没。
开播前，Netflix就在韩国梨泰院地铁站设置了鱿鱼游戏线下展厅，把剧中标记 性元素还原进现实。而对于一部面向全球市场的影视作品，非韩语地区的营销则更为重要，围绕内容主题和记忆点，推出互动游戏、联名店、装置展出等，某种水平 上也是在差别 化的文化与认知配景 下，用更通用的形式与不雅 众沟通。
在北美地区，Netflix在TikTok提议 用户话题，吸引网友介入 由剧中游戏改编的互动性视频挑战；在法国，Netflix授权开设了鱿鱼游戏主题快闪咖啡店，还原剧中场景与游戏体验吸引线下打卡；在菲律宾，Netflix在一个路口架设剧中同款木偶娃娃，让木偶眼中的红灯“凝视”与剧情相结合；在今年年夜 火的元宇宙概念游戏Roblox中，也上线了年夜 量粉丝自制相关主题游戏挑战。

图片来自Netflix Franceg官推
岂论 是木偶装置还是联名咖啡店，都在线上社交媒体引发了话题讨论，各类 鬼畜截图、梗图脸色 包赓续 流传 。而在小红书等平台上，各类 联系关系 鱿鱼游戏的椪糖挑战、仿妆、cospaly内容频繁刷屏。
剧集自己 的宣传之外，《鱿鱼游戏》也成为具备较高商业价值的营销符号，各类 品牌在线上线下活动或社媒营销中也纷纷借势，快速响应热点。比如奢侈品牌LV近期官宣《鱿鱼游戏》女主角郑浩妍为新全球年夜 使，潮牌Emotionally Unavailable宣布跨界合作，发售《鱿鱼游戏》IP联名系列单品。

图片来自LV、EU官方
当然，借势营销需要把握标准 ，遵循规矩 与合理的方法 。近日视频平台优酷官宣新综艺《鱿鱼的胜利》，因海报等内容雷同陷入剽窃 争议，随后官方紧急致歉称是“错发”乌龙，但仍引发众多网友声讨，成为一次营销“翻车”事件。
02. “贾樟柯的小我 声明”刷屏

“贾樟柯的小我 声明”曩昔 一周在朋友圈刷屏，内容无关片子 ，而是与国内精品速溶咖啡品牌合作的最新告白 。

截图来自三顿半官方H5页面
以短视频+H5的形式，内容从看似批评的视角切入，让导演“控诉”与三顿半合作拍摄的“不愉快”进程 ，实则是谋划 制造冲突，为引发烧 度与讨论，推广三顿半超等 桶产品。

视频片段截取自青年导演@王三才微博
尽管网友对此次营销合作揭橥 的看法不一，微信指数显示，10月18号起“三顿半”症结 词热度已连续数日飙升。
品牌告白 内容越来越重视流传 影响力，角度和创意谋划 赓续 更新。换句话说，一部分告白 更倾向游走在文艺与商业交织的地带，让内容赓续 向片子 化过度。合作知名导演也是近几年品牌方偏爱的形式，除了自己 具备话题流传 度，也意在通过导演的小我 艺术作风 和作品配景 拉高品牌调性、付与 内容新的活力。
作为中国第六代导演中的代表人物，这并非贾樟柯第一次涉足商业告白 合作，2019年苹果贺岁短片《一个桶》也由贾樟柯操刀，用文艺片的形式涌现家与爱的故事。今年以来，贾樟柯也相继与快手、春风 日产、FILA等品牌合作了品牌宣传片。

视频片段截取自优酷视频
在赓续 更迭的媒介环境中，流传 诉求也在赓续 变迁。品牌向上，追求片子 化叙事、质感与格调，相比于过往直接的营销告白 ，未来趋势更倾向于摒弃强烈的商业属性，从故事和艺术美感的挖掘中提炼品牌理念。
花西子携手张艺谋团队拍摄品牌宣传片《灵美东方，傣族印象》，奔驰邀请王家卫打造短片《心之所向》，许鞍华执导支付宝春节五福短片《七里地》……用故事和留白唤起共情，更利于提升品牌形象，加强用户好感度与粘性。
03. 美特斯邦威举行26年来首次年夜 秀

10月19号，metersbonwe 美特斯邦威在上海西岸穹顶艺术中心举办了以「锋芒新生」为主题的2022 春夏系列宣布 ，这也其品牌成立26 年来的历史首秀。

图片来自metersbonwe官方微博
据悉，美特斯邦威此次新系列宣布 秀不止是周年庆动作，也是品牌正式对外宣布积极转型，转达 重归年轻消费者，再走不寻常之路的目标。此外，美特斯邦威也正式启用了一套全新的品牌标识。
在中国服装界尚未形制品 牌意识和作风 体系的90年代，美特斯邦威一度是业内知名品牌，但随着市场与流行趋势的变更 ，错判风口、转型滞后的美特斯邦威在曩昔 数年淡出年夜 众视野，经历低谷。此次积极转型，提出的年轻化战略能否重塑品牌活力，吸引年轻人，有待连续 存眷 。
据悉，此次活动还与B 站合作，在秀场宣布 会开始前邀请多名 up 主进行内容共创，为活动进行预热，活动当天直播也有中国 boy 超等 年夜 猩猩、某幻君等知名up 主同步解读，意在通过B 站和up主在Z世代人群中的影响力提高品牌认知度。
04. 奈雪的茶，在清华旁边开书屋

10月15号，北京首家「奈雪书屋」开业，新的PRO门店选址定在了北京清华年夜 学南门。

图片来自品牌官方
书屋内除了提供传统PRO门店的茶饮、烘焙等售卖，还有1000+本图书供免费消费者阅读。相比于通例门店，「奈雪书屋」还额外开辟了室外空间，增设可容纳十人以上的长桌，外摆区设置图书造型墙，整体空间更宽敞，可进行小型沙龙等活动。
事实上，「奈雪书屋」曾以快闪店的形式在深圳、广州、上海三地限定亮相，收获不少打卡好评，这也是奈雪书屋首次以PRO门店的形式正式落地。
05. 天猫上架「数字藏品」

今年电商平台的双十一营销，创意围绕NFT和数字藏品展开。
10月18号，天猫“元宇宙艺术展”上线，艺术展由此前“入职”天猫的超写实数字人AYAYI担负 制作人，联合八年夜 超等 品牌上线限量虚拟数字藏品。

海报来自天猫官方
平台方联合品牌方，在双十一启动阶段塑造数字营销事件，借势今年年夜 热的元宇宙、NFT概念，将实体商品进行数字化再设计，并且以数字藏品的方法 与消费者的生活产生了第一次碰撞，也为品牌附加了新的艺术和收藏价值。
从实体商品挪到线上售卖，到直播带货重构线上购物场景，电商平台已经从“人找货”的阶段迈入了“货找人”的时代。不合于实体商品的折扣购买，此次双十一超等 品牌的数字藏品以抽签买赠的方法 售出，在不知不觉中已经将生活的未来式具象地展示在了消费者面前。
天猫元宇宙艺术展页面显示，有超2万人介入 外星人限量数字藏品的抽签，而介入 宝洁、自然堂两个品牌限量数字藏品抽签的用户均已跨越 3万。
在天猫超等 品牌日看来，元宇宙让本已经相对逼仄的电商领域和苦恼于品牌营销赋能的商家，找到了新的成长 空间。
06. 李宁高等 运动时尚品牌LI-NING1990即将上线

10月22号，李宁1990官方微博“ LI-NING1990”宣布 首支概念告白 片，为即将上线的李宁高等 运动时尚品牌LI-NING1990预热。

片段截取自LI-NING1990官博
1990年创建 至今31年，李宁此次推出高等 运动时尚品牌，产品线的加码意味着品牌结构 进入新阶段。
事实上，出生 自90年代阶段的中国服装品牌均经历过行业品牌意识缺乏、没有自主作风 、定位不清晰的混沌阶段，相对于其他国产运动品牌，李宁从创建 初期就和开创 人IP捆绑、相互造诣 ，也为后来公民 化路线奠定了基础。
而在近几年的国潮兴起中，李宁相对较早的抓住了品牌年轻化转型的趋势，通过差别 化的设计与办展、时装秀等方法 在年轻人群体中出圈，进一步了提升品牌活力与认知度。
07. 巨量引擎首档创意播客《意思波儿》上线

近期，由巨量引擎独家出品，JustPod制作播出，喜马拉雅首发的创意播客《意思波儿》第一季正式上线，10- 12 月期间每周四更新，聚焦营销、创意和文化相关内容。
第一期《一个诗人是怎么酿成 媒体人的》探讨媒介与创意的变迁，邀请《新周刊》开办 人、乡创实践者封新城，资深告白 人、创意人东东枪，以及脱口秀演员、互联网创意人毛冬配合 录制。

海报来自官方
做一档播客，拍个Vlog，这种个性而不拘泥的内容表达形式在社交媒体中流行。在这个资讯、短视频内容过度竞争、信息冗杂的流传 环境里，岂论 品牌还是平台方都在试图通过多样化的内容与媒介形式加强用户沟通。
当然，目前播客节目仍属于相对小众的圈层文化，其内容更适合聚焦于单点的纵深挖掘，更多作为老用户运营和社群流传 的内容产品。