陈春花：新营销环境下，企业成本优势来源于哪里？

货拉客

导读：即将到来的新一轮”双11”年夜 促活动，在各年夜 平台主播的直播间早已拉开序幕，无论是国际年夜 品牌还是国货新势力，都不得不面对行业内卷的巨年夜 压力。随着市场的赓续 成长 ，传统渠道的位置 也产生 了变迁。中国市场的营销渠道成长 经历了从重视制造商阶段到重视经销商阶段，最终进入重视消费者阶段的进程 。
在20世纪的年夜 部分时间里，制造商一直是商界的主角。汽车年夜 王亨利·福特创造的年夜 范围 生产方法 极年夜 地增进 了生产力的成长 。同时产品成本的急剧下降，使巨年夜 的消费市场得以赓续 成长 。
几十年来制造商的诸多立异 以及产品营销改良 ，推进着价值的连续 增长。而经营活动中的下游环节，比如产品销售，则一直被视为需要却是次要的活动。人们普遍认为，在价值链中，只有生产制造才是创造价值的中心环节。
事实上，制造商们不克不及 决定分销网络上的价值，这都是由于消费者的偏好产生 了巨年夜 的变更 。面对丰富的商品，他们有更年夜 的选择余地，他们现在对产品的信息了解更多，对商品更挑剔，同时更希望价廉物美。在消费者偏好的引导下，价值开始在传统制造业和销售商之间产生 转移。
我们因此说，消费者的需求变更 导致价值从制造业流向分销业，制造商和分销商只有通过配合 的剖析 成本和分销战略设计能力 配合 占领市场。采取 战略导向型成本治理 是行之有效的治理 办法 ，它由价值链剖析 、战略位置 剖析 、影响成本的因素剖析 三要素组成 。
01
创建企业的高效价值链
价值链是企业在供、产、销进程 中，一系列有密切联系的能够创造出有形和无形价值的链式活动。它包含 下列四方面的内容：
在供给 进程 中，企业与供给 商之间的供给 链中创造价值的进程 。
在产品生产制造进程 中，各环节、各单位创造价值的进程 。
在产品销售进程 中，企业与顾客的链式关系中创造价值的进程 。
在市场的查询拜访 、研究、开发以及产品的促销与分销等活动中创造价值的进程 。
1985年，波特在其著名的《竞争优势》一书中提出，同处一条价值链的企业之间应是一种战略合作的关系，而不仅仅是一种简单的买卖关系。企业要具有竞争力，必须创建自己高效的价值链。因为企业之间的竞争，不单是企业单体之间的竞争，也是企业所处的价值链之间的竞争。
价值链的竞争优势主要表示 为：
成本领先；
向消费者提供与众不合的产品或办事 。
02
确定企业的战略位置
确定企业战略位置 ，从久远 来讲，是企业盘算 逐步在顾客中树立怎样的形象。它可以从企业或企业的产品在顾客心目中的形象反应 出来。企业战略位置 切实其实 定，无疑与企业的历久 竞争战略有密切的关系。
如追求低成本先导型战略的企业，其产品与其竞争敌手 的产品存在很少的差别 性。因而在确定战略位置 时，以相对高质低价来获得其竞争优势是很重要的，而为了达到相对高质低价这个目标，所要求的成本治理 体系应该是严格标准成本治理 体系。
相反，追求差别 化竞争战略的企业，其产品相对其竞争敌手 的产品有很年夜 差别 性（外不雅 、设计、特性等方面的差别 ），因而应该以高质高价来获得其竞争优势。而要想使其产品与竞争敌手 的产品之间具有差别 性，建立一套支持这种战略的成本治理 体系也是至关重要的。
确定战略位置 ，从某种意义上讲，实际上就是确定会计资料在战略治理 中的作用。在战略导向型成本治理 中，成本治理 的作用，应随着企业所追求的竞争的战略的不合而不合。
03
从企业战略出发剖析 成本
战略导向型成本治理 认为影响成本的因素很多，年夜 致分为两年夜 类。第一类是与企业的“基本经济结构”有关的因素，可概括为五个方面：
范围 年夜 小。它可注解 企业进行生产制造、销售、市场和产品的研究开发等方面的投资若干 。
产品或办事 的庞杂 性。企业向顾客能够提供多年夜 范围的系列产品或办事 ，以及供给 商能够向企业提供多年夜 范围的原资料 或办事 。
操作人员积累的经验，如第二次制造某产品所需时间比第一次节约若干 。
生产技术（工艺）水平。
联系范围。企业与若干 供给 商或顾客有联系，关系水平 如何（供给 商是否对企业有忠诚关系，以及顾客对其产品是否建立了忠诚关系）。
第二类是企业实施其竞争战略时的有关因素，它包含 下列内容：
工人介入 治理 和赓续 使生产品质量提高的责任，义务感。
全面质量治理 。
在一定生产范围 下，工人能力、机器能力以及治理 能力是否获得 充分施展 ，各能力之间的组合是否最优。
工厂结构 是否合理。
产品设计是否合理，并容易制造。
各价值链，是否使企业创值最高，尤其包含 是否开发了与供给 商或顾客之间的联系。
总之，从战略角度而言，对影响成本诸因素的理解与剖析 ，要比仅仅注意短期内产量变更 对单位成本的影响显得更有意义。这对于理解企业战略位置 也是异常 症结 的。（本文完）