营销的终点是B2B

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编辑导语：当今市场，每个品牌都在凭借自己的营销方法 打入消费者的圈子里。无数的营销方法 ，最终的归宿还是B2B，不变的是被翻转的“玻璃瓶”，而B2B的营销能力也将成为商业成长 的第二引擎。作者对营销的终点展开探讨，希望能给你新的启发。

那已经是很早以前的事了。
我们坐在教室里，治理 学老师正讲解着学习学派，投影仪上一个硕年夜 的玻璃瓶，笼罩着几只苍蝇。“它们会赓续 测验考试 、碰壁，能力 最终找到瓶口。但如果把甁底朝向光亮处，趋光性会让这些苍蝇困死在瓶中。”
恰好我正试图用最科学的语言，编一个即现实又恐怖的故事给她听。
你知道恐怖谷效应吧，如果小狗展现像人类一样的喜怒哀乐，会让人觉得 亲近与怜爱，但如果一个事物像人的水平 突破某个极限，就会让人觉得 惶恐。
这是事实一，还有两个事实：二，人类的情绪，就像苍蝇的趋光性一样，是深埋在基因里的经验——畏惧 高处、畏惧 巨兽、畏惧 利爪，恐惧让我们的先祖得以在莽荒中存活。
三，人类没有三岁之前的记忆。
基于这三个事实，我要告诉你世界的真相：恐怖谷效应的潜台词是，存在某种和人类高度相似的恐怖存在。你为什么从没见过？因为「遗忘」实质 是对精神的一种掩护 机制，三岁前的孩子总是不时啼哭，小狗总是无来由吠叫，或许正是看见了……
可能这是我们后来养了两只小狗的原因，但在其时 ，也是被老师点名，以学习学派写一篇论文作业的原因。在往后的市场营销工作里，我始终记得瓶子里的苍蝇：令人盲目的不仅是无知，有时也是光亮 自己 。
就似乎 ，创业者通常死于精神洁癖，而非产品缺陷。
他们曾经的口头禅、如今的墓碑铭文是，“你不知道吧？我们的产品比某某头部年夜 牌的还要好/正宗/用料奢华”，其中的高灾区域，莫过于跟风星巴克做“第三空间”的咖啡厅。
有着比星巴克更华美的装修，更好喝的咖啡，就能比星巴克更赚钱吗？不，星巴克的增长核心之一，是和购物商场的议价能力。
国际闻名 的品牌背书，能给商场加分并带来人流；雄厚的资本配景 ，能让商场相信它不会轻易跑路；如果没有租金优势，它的坪效未必比得上沙县小吃。
新消费典范 代表，自嗨锅的开创 人蔡红亮是什么出身？是高耸于云间的互联网、高科技、亦或是老牌巨头高管吗？
都不是，他原本是工厂生产线上的维修工。
对于外界看来苦、脏、旧的供给 链，他有着超乎常人的理解，这是自嗨锅崛起的基本 之一。在年夜 家都以为新消费实质 就是DTC（Direct To Customer，一种围绕消费者的轻资产运作）时，少有人知道自嗨锅是重金投入自有工厂的、元气森林是自带资本配景 的，而最近的一个段子也道出了关于灵感的残暴 真相：
“灵感的若干 ，是来源于设计费的若干 ，设计费到位，灵感那还不是刷刷的来嘛。”
企业文化、品牌理念、工匠精神、产品主义……向着阳光的玻璃瓶底，其另一面是什么？
是B2B生意。
一、B2B：元营销的另一面
1982年，国度 科学基金会出版了一份关于2000年的预测。
在其时 ，互联网还没有涌现 。唯一可以确定的是，随着通信和计算机普及，人们将可以解脱 单向的书信，进行实时双向的图文交流——基于这个「元认知」，他们看见未来：
住宅会更多地成为工作场合 。在家进行的购物，会让消费者直接控制生产。人们可以依据 兴趣和技能组成群体，因此远离传统的工作场合 和学校的社交。随着信息量爆炸，会涌现 「信息经纪人」这类新职业。……
如今我们给了前三者更简洁的称呼：在线办公、D2C、圈层化，而第四点则有些无关紧要的小误判：不是由人来筛选信息，而是更高效的平台与推荐算法。
我国也不乏“预言家”——著名科幻、科普作家叶永烈先生，他是《十万个为什么》的主要作者，在他于1961年创作的儿童科幻绘本《小灵通漫游未来》里，预言了智能手机涌现 。
90后也许只记得小灵通是古早手机的名字，其实该名正是由叶永烈先生授权使用。
而营销的「元」是什么？
是连接。
如经典的4P、4C、4R营销理论，无非反应 着不合时期的重点连接对象：
在商品匮乏的60年代，营销即连接产品生产（Product）；在品类繁华 的80年代，营销要连接顾客需求（Customer）；而在互联网降临人间后，营销要与用户建立关系（Relationship），也因此直播、圈层、私域流量等话题兴起。
但其实，存在一个从未有人发明 的误区，也是时候插播一则鬼故事了：你可以连接的，只有小我 吗？
由于连接对象的基本 差别 ，在最初，营销理论产生了B2C（连接小我 ）和B2B（连接企业）的分野，在随后的百年里，无数人朝拜这一轮虚构的名为ToC的太阳。
但在今天，这一界限正赓续 模糊：不少小我 的专业度或影响力远超普通企业；而在数字技术的加持下，内部连接更紧密、更强调品牌与价值不雅 的企业，也日益作为「个别 」介入 到社会互动中。
瓶子被翻转了。
比如最近喜茶降价，让不少新式茶饮创业者觉得 危机，然而这只是未来残暴 现实的序章：TOC的竞争要素已经卷无可卷，没有ToB能力，连入局市场的资格都没有。
以年夜 家最为熟悉的产品和设计为例：
产品立异 ，用什么原料立异 ？年夜 宗水果已经被玩遍了，头部奶茶/咖啡品牌的立异 都来自于供给 链。买下某款豆子全年产量，包下某品种水果或食材的种植园，都有赖于与其他组织的连接。设计立异 ，用什么作风 立异 ？哥特、国潮、蒸汽波、酸性设计等无数创意趋势，正与AR/VR、直播间、虚拟偶像、脸色 包等艺术形式相结合，产生了远超单一企业执行力的无限可能。
认清现实，放弃幻想。在商业文明高度蓬勃 的今天，所有营销要素都在“工业化”、“ToB化”。
如何比敌手 更高效地连接外界专家/组织？
在未来，每家企业都需要一个“B2B市场部”。
二、元营销补课：文科与理科
关系品牌事务所开创 人、前青山资本董事总经理李倩认为，在2022年“一些无聊的ToB概念和企业知识，也会成为流行和共鸣 ”，并预测至少可以“科普出5个B2B领域的新概念”。
其实此时此刻，就有不少商业名词是被年夜 众熟知的，比如KOL/KOC、公域/私域、推荐算法、数据隐私……就像今天的网友们，作为被公关的对象，都已经学会吐槽品牌的公关水平如何了，总有一天，他们的吐槽能力会越来越强。
“这个品牌小法度模范 真差劲，产品经理想什么啊，怎么连社群私域入口都找不到。“
一家ToC的传统餐饮品牌，要基于什么，建立一个B2B市场部？
有文理两方面。
1. 文科：平台与协作

这里的平台并非指互联网企业，而是家当 平台，它将会是你弗成 或缺的信息「经纪人」。
每一年，我都邑 去FBIF食品饮料立异 论坛上蹭吃蹭喝，哦纰谬 ，是市场调研。
最年夜 的感触感染 是，在食品饮料家当 ，各方角色的生态位正日益牢固。比如曩昔 被视为品质低下、产品年夜 众化代名词的OEM代工厂，如今已成为传统巨头、跨界玩家、互联网企业等配合 的产品立异 引擎。
因为没有人能在代工厂的BGM里战胜它。
请想想，消费市场成长 到今天，一颗豆子有若干 种可能？可做零食豆干，可做正餐米粉，可以实现高卵白 、低GI的健康向，也可实现重口味的肥宅愉快向，甚至还能跨越物种做成植物肉，掀开达尔文的棺材板。
而这世上又有若干 食材？
假若企业试图抢占的某个热门赛道，恰好涉及豆制品，等研究完一颗豆子里的三千世界，或许市场已尘埃落定，被赢家通吃了。就像做外包装，不一定要老板先学会PS。
而豆子这样的例子，不过是产品端的九牛一毫 ，在产品之外，还有营销、渠道、包装等板块。

FBIF2022食品饮料立异 论坛分论坛定位
图片来源：FBIF2022食品饮料立异 论坛
其余 似乎还能理解，可为什么看起来属于企业内部解决的治理 与营销，也要和外界交流？
其实在每一条垃圾短信背后，都有高度专业化的分工。
这也回答了一个千古之问：营销是科学还是艺术，亦或是一门技术？
是一门玄学啊，朋友们。
以私域运营为例。如今不少商家会委托第三方的私域代运营办事 商，他们知道年夜 量神秘技巧：社群最好控制在200人，多了容易死，平均52块钱的客单价，推“满60减5”能有效促销，而65元就矫枉过正 了……
这些数字看似科学，也进行了一些测试，但其实并没有固定的公式与推理进程 ，整个流程主要是靠：
年夜 师下场，掐指心算。
很多具体工作里，由于影响因素庞杂 ，又或是纯真 因为数据量小，都很难以循证科学的方法 找到标准谜底 。有时甚至连私域操盘手自己也说不清楚，比如「客服人设用农村小妹为什么比都会 白领更讨喜」之类的问题，一切听凭风引。
年夜 数据，NO，年夜 师，YES。
很多朋友就会问了，那我请风水年夜 师，不需要让他一直住在家里对纰谬 ？虽然玄学，但一段时间后，总是能找到一个相瞄准 确的答题范围。那到时这些年夜 师，哦不，是私域代运营办事 商不就饿死了吗？
其实不仅品牌这么想，不少私域代运营办事 商自己也想得特别开，有些甚至直接给品牌提供私域运营培训课，钱+问题=解决。
市场总有新血液，私域也总有新动向，年夜 师们自有其私域江湖可策马奔跑 。
一切连接都是动态的。
2. 理科：技术与治理

要想和更多组织建立利益连接，不克不及 依靠传统的宣传方法 ，若把重心放在告白 投放上，更多人知道你，不等于更多人信任你。
B2B市场部的营销链路是怎样的？
停停停，我们用最通俗的说法：无非是找一些员工，让他们有针对性的去寻找有合作潜力的企业，拿到对方相关负责人的联系方法 ，然后在交流中，获取对方信任。
无论是找地产品 业、找代工厂、找平台……
还是B2B企业纯真 找客户……
于是世界上又出生 了一个卑微的市场部。
显然事情并不会如此简单。最初的市场部只是围绕产品做些宣发支持（0.0），到主动获取并构建潜客的数据画像（1.0），进一步建立运营闭环，自动给不合人发送个性化信息，孵化并生成及格 线索（2.0），到了这里，就是当下较前沿的B2B营销模式了。
再从单个联系人，转化为以企业整体为目标，构建目标联系人群体的ABM营销（3.0），还有治理 的终极形态：只要量化一切，就可以优化一切，通过追溯商业机会的全时间、全角色、全进程 数据，就能衡量每一份钱花在哪里，能获得 最年夜 的回报（4.0）。
当然，我们特有的一个国情是，由于疆土 年夜 、成长 快，不合阶段的商业模式并存于当下，未必有异常 严谨的先进与落后之别。比如ABM营销，对于一些客单价较小、客户企业范围 较小的行业而言，就未必适用。
有时候，单车就是比飞机便利 。
但有一点是肯定的，要找到最佳谜底 ，要灵活实现转型，无论是B2C还是B2B企业，都需要掌握新营销技术，并采取 与之适配的新治理 方法 。
在后疫情时代，即使只是在展会里摆一个小展台，要想对得起搭建费用，线上线下相结合的动作也必弗成 少：

图源埃森哲，《 B2B业务的破局之道：数字化重塑营销服体系》
如果你对不起成本，自然有对得起的竞争敌手 来抢占机会。
其中的一个症结 技术是营销自动化（MarketingAutomation，简称MA）。
自媒体Marteker开创 人，《首席营销技术官》作者冯祺表示，“营销自动化是一种可以简化、自动化并衡量营销任务和流程的软件，企业可以用它来提高运营效率、更快地增加营收。
获取客户只是市场营销的第一步，对很多行业来说，真正的价值来自于留存和加深与客户的关系。这个进程 包含 销售更多同种商品给客户（多销）、销售附 加产品（交叉销售）、提升客户忠诚度。要注意的是，关系营销不仅仅是发送准时 营销信息， 还需要依据 客户行为和反响 ，为每种买家角色和购买阶段设计不合的营销路径。”
如果说千人千面的推荐算法，解决的是「面向谁」的问题，那营销自动化就是更进一步，加入空间、时间要素，从而在适合 的处所 、给适合 的人、在适合 的时间，自动推送适合 的信息。
当然，营销技术（MarTech）已成长 出了繁多种类，比如DAM、CEM、SCRM、CDP……本文难以穷尽。但技术终究是为人办事 的，有没有能与之适应的治理 方法 变革，也是决定“理科”造诣的另一症结 。
特赞市场负责人罗诗然说，最近B2B领域有一些新兴岗亭 ，引起了不少公司注意：比如上述MA的使用者-客户体验历程治理 （DG），还有产品市场经理（PMM, Product Marketing Manager）、内容谋划 （CH, Content Hub）。
JINGdigital的产品市场经理-宋昕解释道，“PMM就是一个连接器的角色。将客户需求和业务痛点，无损耗地传递到后端的产品和研发团队，将产品包装成可落地的解决计划 ，交给前端的营销团队去占领客户心智、培育市场。”
而内容谋划 ？能把这篇文章看到这里，无数虚玄的商业名词曾映入你脑海，就是一场胜利 的内容谋划 。不妨再设想一个场景：
你是某个茶园的老板，掌握着某款特产茶叶，是要独家供给 给喜茶，还是供给 给多家茶饮品牌？品牌说服你的最好方法 是，将自己的商业模式解释给你听，能力 让你真心相信它能让这款茶叶在市场上爆火，并在后续赐与 你扩建产能的资本、资源支持。
造梦，不仅要给消费者造，也要给商业生态里的其他组织造。
如果觉得造梦这个词难听，那就换长年夜 期价值、企业理念、目标愿景……
总之，在这个由十数亿人组成 的商业景不雅 里，无数正在产生 的虚实之间，不变的是被翻转的玻璃瓶：B2B式的营销能力，会是商业增长的第二引擎。
本文由 @汪仔2352 原创宣布 于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。
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