母婴行业洞察及营销策略：万亿市场营销冲入社区

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编辑导语：随同 着电商行业的成长 ，国内母婴行业也经历了巨年夜 变更 ，此时品牌则需在行业更迭中找准营销机会，寻找更有可能的营销增长点。本篇文章里，作者就当下母婴行业的品牌营销战略结构 进行了一番剖析 ，一起来看一下吧。

当“95后都开始当爸当妈，全新的消费需求和触媒习惯正在催生出母婴，再加上线上流量红利的消失殆尽，一切重构，已成为变更 中的核心症结 词。
机会与挑战的交错更改 之中，品牌如何以精准营销姿势抢先抓住新赛点？
近日，新潮传媒宣布 《母婴行业洞察及营销策略》申报 （以下简称申报 ），结合宏不雅 数据剖析 出母婴行业的成长 趋势。
据申报 称，国内母婴行业主要经历了4个成长 阶段：
第一个阶段为起步期，时间由上个世纪90年代，母婴用品主要的售卖场合 在百货商场，品牌专卖店异常 稀少；
第二个阶段为快速成长 期，随同 着21世纪初前十年互联网技术兴起，母婴类社区、门户网站涌现 ；
第三个阶段是2011年之后，电商全面爆发，线上母婴行业平台迎来年夜 爆发，尤其是2014年到2018年，随着移动互联网成长 ，母婴行业进入野蛮生历久 ，垂直类的母婴电商从众多赛道脱颖而出，2011~2018是母婴行业的黄金爆发期；
第四个阶段即2019年至今，随着新型社交媒体的兴起，线下平台借助实体门店及会员体系开始年夜 力成长 私域流量。深度挖掘多元用户需求，差别 化经营与精细化运作成为行业最主要的经营模式。
步入成熟期的母婴行业，已经建立起了自己专业的全渠道购物场景，从告白 到销售随处可见精细化运作的影子。
申报 显示，随着近年来生育政策的摊开 、收入的增加、育儿不雅 念的转变和技术提升等等，母婴市场供给侧产品及办事 的提升，预计到2024年行业范围 将超7万亿元。

一、最年夜 机遇：人群迭代+消费升级
尽管人口增长已经放缓，但“人群迭代+消费升级”才是母婴行业的最年夜 机遇。
60后当怙恃 时，由于物质匮乏家庭收入偏低，普遍不会在母婴用品上消费太多。到了70后当怙恃 时，物质条件升级，母婴用品份额增长。80后是崇尚科学的一代，认为孩子是家庭一切，依赖外资品牌，中产阶层尤其舍得为孩子花钱，母婴用品份额较高。
新一代怙恃 90后、和95后，自主意识较强，消费不雅 念已与前人年夜 有不合，追求个性化与精细化育儿。母婴用品随着人群更迭和消费升级，市场加速细分，涌现高端化、个性化、时尚化趋势。
实现消费升级的根来源基础因，来自于居民收入的稳定增长。国度 统计局过往7年的数据显示，居民人均可支配收入已从2015年的16367元上升到了26265元，即使是疫情的2020年，依然涌现增势，也只是增速放缓罢了 。

申报 里的调研数据显示，母婴消费群体主要以生活在二三四线城市中高收入家庭的25~35岁高学历女性为主。低线城市的生育意愿相比高线城市更强烈，且用户的年轻化，也使得新的育儿不雅 、消费理念及渠道等更容易被接纳。
母婴产品月支出在家庭收入中的比例也在上升，到95后时，这个占比已经上升到了30%。比起价格实惠，越来越多母婴消费者认为健康与品质最重要，愿意在社交网站/社区与他人分享经验或感触感染 ，喜欢赓续 测验考试 ，积极接纳新事物，追求精细化养育。
所谓精细化，其实指的是专业化。在高质量生活、品质需求增强以及优生优育理念赓续 普及的前提下，新爸妈/准新爸妈对于孕育不雅 念逐渐转变，母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。
随着母婴资讯获取和产品消费阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈创造 显。
申报 称，跨越 九成母婴群体都邑 从母婴社区获取相关资讯，其中66%母婴群体将母婴社区作为日常频繁使用的APP。对于母婴群体来说，母婴社区相比社交平台和内容分享平台等渠道更具科学、全面、专业、易懂的优势，因此信任度也会更高。

从独有 率来看，母婴社区中独有 率较高的三年夜 平台分别是妈妈网、宝宝树和亲宝宝，其中妈妈网的独有 率为40.5%。头部母婴社区平台拥有笼罩 全面、连续 更新的育儿及选品信息，因而通过母婴社区平台“种草”可以赞助 女性群体及妈妈群体缩短决策路径。

基于其流量优势，“社区+电商”经营模式很快获市场认可。母婴社区作为电商导购的主导，对于消费者来讲有一定的黏着力。
二、电商当道，投资热情不减
综合类母婴电商平台已成为消费者最主要的购物渠道，几乎所有的母婴消费者均有在线上购买母婴产品的经历，其中有73%的消费者以线上平台为母婴产品的主要消费渠道，主要使用线下进行母婴产品消费的人群占比不足10%。
申报 显示，2020年中国母婴电商行业交易范围 为10000.5亿元，预计2021年将达11000亿元。近年来母婴电商用户范围 快速增长，2020年母婴电商用户范围 达2.45亿人，预计2021年将达到2.5亿人。

疫情强化了母婴人群线上消费习惯。受疫情影响，跨越 80%母婴人群强化了线上购买母婴商品的行为，其中95后母婴人群线上购物倾向加倍 明显，而疫情对低线城市母婴人群的购物渠道影响相对较弱。
资本对母婴电商的态度相对积极，依据 智研咨询的数据，2015年到2021年期间，2017年和2019年中国母婴电商投融资数量及范围 有所下滑，其余年份都处于上升态势。2021年受三孩政策驱动，生育率有望提升，政策及相关配套办法 落地将带动母婴消费群体新增量，中国母婴电商投资热度高涨。

从母婴消费购买年夜 类来看，吃、穿、用仍是消费主力品类。而医疗健康、母婴护理等办事 虽然在当前母婴人群中渗透率较低，但年轻怙恃 选择倾向更高，未来品类成长 潜力较年夜 。
仅就奶粉市场而言，2017-2019年我国幼儿奶粉市场范围 由1873亿元增至2578亿元，年均复合增长率为17.32%。据预测，2022年我国幼儿奶粉市场范围 可达3546亿元。同属“吃”一类的辅食市场范围 一样可不雅 ，保守估计中国婴幼儿市场范围 坚持 10%的复合平均增速增长，2022年范围 或跨越 500亿元。

母婴产品阶段性强，群体周期短，加之尽管90后95后已成为育儿主力，但以85后为代表的二胎及以上的人群还未退场。新旧交融之下，育儿及消费理念、一胎/二胎消费态度、需求的不合，均对母婴用品市场产生影响，将加倍 剧细分化市场。
以早教市场为例，相比80后宝妈，90后宝妈对让孩子上早教持更积极态度。准备让0-1岁儿童接受早教教育的90后宝妈超出80后宝妈6.1%。年轻妈妈对于早教意识的觉悟更强，态度更积极。

年轻一代还有着更多时尚追求，比如在选择纸尿裤时，除了材质、舒适度等基本需求外，越来越多的年轻爸妈愿意为颜值买单，IP联名是纸尿裤在颜值上吸引消费者的热门新方法 。
母婴产品自己 的阶段化以及消费不雅 念差别 ，使得营销策略走向差别 化、精细化运作，将营销场景纵向拆解，内容触点高效收割，与更需要“走心”的母婴用户产生共鸣，方能构建信任链条。
三、从内容社区到生活社区，母婴告白 最爱梯媒？
互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴品牌拥有年夜 量的用户基础和品牌知名度，在社群流传 领域拥有较年夜 的优势。
头部品牌的优势在于，消费者产生消费念头 后，会主动“找品牌”，就像买二手车就会想到瓜子二手车一样。这时仅靠线上流量已经无法支撑品牌走得更远，需要包含 电梯媒体在内的线下户外媒体实现更强的品牌曝光。
品牌告白 带来知名度、认知度的提升，会让流量型告白 的转化率提升2-3倍以上，从而使得获客综合成本降低。品牌一旦打进用户的心智就成了连续 免费的流量，是可以施展 长效机制的。
线下，社区作为家庭触达和公共触达的交集是品牌营销弗成 缺少的场景，停车场、电梯、小区门禁等多个场景下都能够实现营销触达。
依据 一项梯媒在线定量调研结果显示，社区梯媒是社区内触达率最高的户外媒体，触达率高达92%，触达频次高达89.5%。其次是小区门禁、小公园和休闲区域。

电梯告白 的流传 形式也在变更 中，从最早的框架告白 时代到LCD联播网时代，再到智慧屏时代，成本赓续 下降的同时还实现了更好的流传 效果。
凯度申报 指出，电梯告白 日达到 率仅次于互联网告白 ，然则 其告白 日均接触时长却位列各告白 第一。此外，受电梯必经、强制、封闭、干扰少的特性，电梯告白 记忆度最高，其次才是互联网媒体。
“双微一抖一梯媒”把线上与线下、内容化与场景化高效结合，公域场合 与私域流量相互弥补 ，是今后引爆品牌最有效的方法 ！
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