商号 订单相差117倍，自力 站卖家向亚马逊“投降”

货拉客

一直以来，自力 站卖家都被塑造成“对抗 亚马逊帝国的叛军”，而Shopify则是“为叛军提供子弹的军火库”。
不过，在现实中，许多卖家不仅做了亚马逊，也做了自力 站。
然而，同时做自力 站和亚马逊的卖家会发明 了一个颇为为难 的现象：亚马逊商号 会“吸走”自力 站商号 的流量和订单，甚至会“掏空”自己的自力 站。
以致于作为“叛军”的自力 站卖家，一部分成为了“投降派”，向亚马逊倾注越来越多的资源，而另一部分卖家则做了“间谍派”，将自力 站降格为“诱敌”的饵料，为自己的亚马逊商号 引流。
深圳卖家阿森主做自力 站，同时也在亚马逊上“顺便”开了个店进行“陪跑”。刚开始，阿森对亚马逊商号 并没有太上心，抱着“有订单最好、无订单也不勉强”的佛性心态。
然而，“意外”产生 了。
阿森在Facebook上打的告白 ，放的是自力 站的链接，但新客户没有选择在他的自力 站上购物，转而到亚马逊上搜索该阿森的品牌后，然后下单买了产品。
最重要的是，这样做的客户不止一个。
随着绕开自力 站而跑到亚马逊下单的客户越来越多，阿森的自力 站告白 转化率也变得越来越低了，而他的亚马逊商号 却“稀里糊涂”地生意旺了起来。

图/亚马逊美国站
深圳自力 站资深卖家Eason表示，这种情况虽然少见，但并不稀奇。
“美国消费者对产品价格还是很敏感的。买家如果能在亚马逊上以更低的价格买到同一品牌的器械 ，就肯定不会到自力 站上去购买。”
据Eason介绍，这种情况在高客单价产品上的产生 概率更高。十几美元的产品之间，就算有价差，也就是一两美元的问题，消费者不会那么麻烦地绕开自力 站，而迂回地去亚马逊上下单。
但如果是一百美元以上的产品，那么价差可能就会达到七八美元、十几美元，那么，消费者就会进行充分的比价，不像低客单价产品那样，看上了就下单。
深圳亚马逊卖家Vic，近期也遇到了“自力 站业务线”与“亚马逊业务线”打斗 的问题。
Vic公司同时运营亚马逊、自力 站和沃尔玛，Vic负责亚马逊商号 运营。原本三个团队各自为政，互不干涉。
但近期为了成长 品牌，公司招聘了一位跨境部分 经理，该经理负责自力 站运营的同时，也主管整个部分 ，是Vic的顶头上司。
该部分 经理上任后的“第一把火”就烧向Vic，他要求所有平台的产品售价要一致，折扣一致。因为亚马逊平台上的售价往往较低，折扣力度较年夜 ，会对自力 站运营产生极年夜 的影响，最终影响到品牌成长 的年夜 趋势。
由于老板信任新上任的经理，Vic也不知道该如何处理眼下的冲突。
面对自力 站与自己的亚马逊商号 冲突的，不仅是中国卖家，也有外国卖家。
在LinkdIng（领英）上，外国卖家Molson将其Shopify自力 站和亚马逊商号 的数据进行了比较 。
最近30天，Molson的自力 站访客共计35190人，而其亚马逊商号 访客有62571人，亚马逊商号 的访客比自力 站要多，但不足自力 站访客的两倍，但销售额却比自力 站年夜 了许多多。
Molson的自力 站30天销售额仅有1441.49美元，而其亚马逊商号 的同期总销售额高达16.98万美元，是其自力 站销售额的117.8倍。


图| Molson自力 站及亚马逊商号 比较 数据
正常情况下，有同时运营亚马逊商号 和自力 站的卖家，会对亚马逊的“流量虹吸效应”感知异常 明显。
消费者受到对新兴品牌的信任度、亚马逊平台的折扣力度、价格优势等因素影响，在购买产品时往往第一选择是亚马逊，亚马逊上没有，才去自力 站上购买。
除非品牌已经打造出名气了，在消费者中拥有庞年夜 的知名度和强劲的信赖基础，在这种情况下，消费者或许会优先考虑在自力 站上（品牌官网）购买产品。
实际上，即就是 很多品牌已经很成熟了，消费者也会在亚马逊上搜索这些品牌。 这是因为，亚马逊除了是一个卖货平台，同时也已经长年夜 为了一个“品牌搜索引擎”了。
以耐克为例，耐克（Nike）虽然有品牌自力 站，然则 让然有年夜 量的消费者上亚马逊上搜索“Nike”这一词，让耐克成为亚马逊搜索量最年夜 的10年夜 品牌之一。
与此同时，与“nike”相关的搜索词，是亚马逊前 200 个搜索量最年夜 的症结 词之一。
这是因为，在购物场景里，亚马逊首要的搜索引擎，而在搜索信息时，谷歌是首要的搜索疫情。
浆歌的一项查询拜访 数据一定水平 上印证了这一不雅 点：年夜 约3/4的消费者要在线上买器械 时，会用亚马逊作为搜索引擎去搜索，跨越 了用谷歌搜索的人数。

图：Jungle Scout 2021年Q1消费者趋势申报
基于亚马逊巨年夜 的流量优势，有不少原先以自力 站为主的公司，都开始增设亚马逊团队，并将部分自力 站运营人员调到亚马逊部分 做站外投放。
Allen原先是公司的自力 站投手（告白 投放岗亭 ），由于种种原因，公司增设亚马逊团队后，他被调到站外投放部分 。
“实际操作下来，我感到 亚马逊站外投放效果，可能比正常的自力 站投放效果要好一些。”
Allen介绍，做亚马逊站外投放的转化率相对于自力 站告白 投放，要高一倍不止。原因很可能就是消费者对产品的信赖度问题。
Allen公司产品目前价格、折扣等方面，几乎与其亚马逊商号 上的同步。然则 由于亚马逊政策上更偏向消费者，退货、退款都有保障，而Allen公司的自力 站并不是太知名的网站，因而两相比较之下，即就是 价格相同，折扣同步，亚马逊上的产品转化率也要高于自力 站上的。
“实际上第三方平台是没办法直接评估告白 效果的，亚马逊也不会允许你装什么追踪告白 效果的对象 。我们用了一点小窍门，才追踪到站外告白 投放的效果的。”
Allen介绍，无论是Facebook告白 还是谷歌告白 ，消费者点击之后，会先进入到一个信息收集页面，需要填写并同意信息采集之后，才会跳转到亚马逊界面。
通过这个中转，他们监测到了站外投放效果，也对客户信息做了一定的收集。

图| Allen转型做站外后的推广计划
Allen公司属于“投诚型卖家”，虽然前期以自力 站为主，然则 在看到亚马逊庞年夜 的流量红利之后，分出一部分重心在运营亚马逊商号 上，甚至将重心从自力 站转移到亚马逊商号 。
并且通过自力 站运营经验，加强其亚马逊商号 运营的优势。
而另一类公司，甚至可以称为“间者”，其运营自力 站的目的，纯粹就是为其亚马逊商号 办事 的。
比如珠宝自力 站CDE，直接将首图链接到亚马逊商号 上：

再比如亚马逊标杆品牌Anker，其自力 站早期也是将购买链接直接链接到亚马逊商号 上。后来，随着Anker的羽翼越来越饱满，对亚马逊的渠道依赖从90%多，下降为50%，同时Anker为了全面成长 品牌，并降低对亚马逊的过度依赖，才开通了在网站上直接购买的功能。

事实上，亚马逊不仅支持卖家在自力 站上添加“Buy On Amazon”按钮，更是真金白银地为自力 站卖家的活动提供了不少的支持。
比如，方才 曩昔 的Amazon Prime Day年夜 促活动，亚马逊破天荒地测验考试 ，让没在亚马逊上开店的DTC品牌自力 站介入 Prime Day年夜 促。
自力 站只需开通亚马逊支付，并报名介入 “Buy With Prime”，就可以获得专属代码，添加到介入 活动的产品上。该产品在Prime Day活动期间就可以被亚马逊上的消费者看到，并享受Prime配送等办事 。


该活动引起了Shopify的极年夜 警惕，特地发声明警告卖家，添加亚马逊支付的代码后，Shopify无法包管 卖家商号 资金平安 等。
Shopify企图躲在“幕后”挑动自力 站卖家们“对抗 ”亚马逊，“破坏”亚马逊的“帝国”建设。但亚马逊一封“招安诏”，直接让许多“叛军”投诚。
不过也正如卖家Carryon说的一样，亚马逊是现在的主流，但自力 站是未来的主流。结构 亚马逊能让品牌更快盈利，解决当下的资金流问题；而结构 自力 站则是为了品牌更久远 的成长 ，可以更自主，不受制于人。
自力 站与亚马逊之间并没有天然的对立关系，更正确的态度应该是相辅相成，通过亚马逊打开市场获取品牌知名度，通过自力 站存留私域流量，巩固粉丝。
相信在这种心态下，卖家可以走得更远一些。（文/亿不雅 剖析 组）