营销翻车，全棉时代告白 红利还能吃多久

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擅长营销的全棉时代这一次在营销上翻了车。就告白 宣传被指侮辱女性事件，1月11日，全棉时代相关负责人接受北京商报记者采访时表示：“该事件已由公司专人负责处理，目前不便利 回复。”随着营销事件赓续 发酵，全棉时代多次宣布 道歉声明，但似乎并没有被消费者接受，甚至被再次质疑借机营销。
业内人士表示，恶搞 、猎奇等短视频的涌现 让部分消费者习惯了恶搞 视频，为吸引眼球，一些企业将恶搞 视频用于告白 创意上，忽视了价值不雅 的治理 。曩昔 一段时间，全棉时代因告白 营销被熟知，并获得了不错的销量。此次营销翻车事件对于全棉时代而言有一定的警示作用，营销带来的流量红利曩昔 后，如何维持企业久长 成长 成为全棉时代需要考虑的问题。

报歉 被质疑
随着事件的赓续 发酵，全棉时代于1月10日深夜再次宣布 “报歉 剖明 ”信。全棉时代表示：“经公司整改小组全面查询拜访 ，是我们内部的工作失误，让不相符 品牌标准、违背企业价值不雅 的视频上线……郑重地说声，对不起，我们错了。”
值得一提的是，这封“自我表扬式报歉 ”不只 没有让消费者认可，还再次将全棉时代推到风口浪尖。长达两页的报歉 信中，报歉 内容仅8行，其余内容则年夜 篇幅的介绍了全棉时代创建 初志 、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动等。这也被网友认为其报歉 不敷 有诚意，全棉时代是借报歉 打告白 。
针对上述事件，全棉时代相关负责人接受北京商报记者采访时表示：“该事件已由公司专人负责处理，目前不便利 回复。”
此次营销翻车事件来自全棉时代宣布 的一则卸妆巾宣传告白 。告白 内容年夜 致为一女子深夜回家遇黑衣人尾随，女子急中生智，用全棉时代湿巾卸妆，卸妆后“变丑”并胜利 自保。有网友质疑该告白 故事情节“不尊重女性”“侮辱女性”。全棉时代回复网友称，“视频为告白 创意，仅作为突出商品的清洁功能，抱歉带来不适，目前已将视频下架。随后在1月8日下午，全棉时代官方微博正式宣布 致歉信，称已第一时间下架争议视频，并成立整改小组，对涌现 的问题进行严格问责。
在北京商业学会副会长赖阳看来，全棉时代此次营销翻车，还是在产品设计层面没有做到很好的价值判断，才使得这样的宣传视频流出。
美妆行业营销专家张兵武表示，近几年，随着短视频的兴起，一些媚俗、猎奇、恶搞 的视频比比皆是，甚至会涌现 一些不尊重女性的视频，在这样的年夜 环境下，很多人忽略了价值不雅 判断，一些告白 宣传创意也没有意识到是否存在侵害女性或一些其他群体的行为。“如果全棉时代能够诚恳 诚意地意识到自己的毛病 ，真诚地报歉 ，而不是耍一些公关小聪慧 ，效果应该会好一点。”
依托营销上位
从名不见经传的“一朵棉花”到被年夜 众熟知“全棉时代”，告白 营销成为全棉时代最重要的“助推器”。依托母公司稳健医疗多年的医疗配景 与品质基因，全棉时代自2009年成立以来，一直致力于全棉生活用品的开发与应用。2015年，全棉时代开始加年夜 对居家用品和女性用品的投入，为迅速打开市场，告白 营销成为全棉时代此后成长 中的重头戏。
公开资料显示，2015年全棉时代告白 费用达1000万元的同时加年夜 电商渠道营销费用投入占比。官方数据显示，2016年全棉时代在淘宝、京东、唯品会和自家官网4个电商平台所花费的宣传费用占了一半的告白 宣传费。
2020年特殊时期，全棉时代加年夜 营销投入，开辟“朋友圈曝光引流-小法度模范 商城会员沉淀-直播带货转化闭环”新链路。得益于告白 的投入，全棉时代取得不错的收益。2020年“双11”期间，全棉时代成交额达6.6亿元。
在赖阳看来，全棉时代在前期通过告白 的投入获得了不小的收益，但随着品牌的赓续 扩张，也会达到一定的边际效应。在此情况下，为了扩年夜 业绩，赓续 的告白 营销投入成为全棉时代最有效的方法 之一。“未来全棉时代还将会连续 加年夜 营销投入，成本也会赓续 增加。”依据 2020年初稳健医疗递交的招股说明书信息，其拟募集资金约14.26亿元，其中7.05亿元用于营销网络建设项目。
全棉时代加年夜 营销投入的背后是市场竞品赓续 增加，竞争越发激烈。资料显示，随着无印良品、名创优品等品牌的成长 ，以及中顺洁柔、维达国际等上市纸巾企业结构 棉柔巾、卸妆棉市场，全棉时代的市场份额被赓续 瓜分。
成本压力加剧
对于全棉时代而言，告白 营销带来的红利终会逝去，而红利消失之后如何立足，成为其得以久长 成长 的症结 所在。
在赖阳看来，随着众品牌的赓续 崛起，于全棉时代而言，久长 之计还需要在产品立异 研发上下工夫 。全棉时代关于研发的投入占比情况如何尚未可知，但从其母公司稳健医疗募集资金用途来看，稳健医疗用于研发中心建设项目的费用为2.35亿元，仅为告白 营销的1/3。
赓续 增加营销投入的同时，全棉时代正在加速进行线下扩张。全棉时代方面曾对外表示，将会是下一个无印良品。
数据显示，截至2019年末，全棉时代已在深圳、上海、北京、广州等全国50余个重点城市的中高端购物中心开设247家线下门店。值得注意的是，虽然全棉时代在线下年夜 张旗鼓的结构 ，但成效却不高，主要营收仍依靠的是电商渠道。数据显示，2017-2019年，全棉时代电子商务分别占比健康生活消费品业务总收入的40.57%、35.47%、37.25%，而直营连锁门店+商超渠道分别占比健康生活消费品业务收入的20.48%、25.35%、28.07%。
业内人士表示，随着营销成本的上升以及线下扩张成本的加剧，全棉时代有点疲于奔命，双线结构 扩张下，全棉时代将面临不小的成本压力。另外，不管是营销投入加年夜 还是线下门店扩张，都要在保障产品质量的前提下进行，对于当下的全棉时代而言，如何平衡好营销投入、产品质量以及门店扩张等，已经是其成长 中急需考虑的问题。
稳健医疗首次IPO的招股书中曾提到，2013-2015年，公司分别受到来自环保、食品药品监督、税务、人力资源、社会保障和海关等部分 接连16次违规处罚。2019年12月底，在上海市场监督治理 局宣布 的床上用品产品质量监督抽查中，全棉时代幼儿被产品不及格 。北京商报记者 钱瑜 张君花