从买买买到逛逛逛，淘宝的内容野心

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深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 唐亚华
编辑 | 沐风

25岁的周周每天都邑 打开淘宝，除了查看物流信息，更多的时间，她是在逛。“逛逛”、“订阅号”、“猜你喜欢”、“存眷 ”、“直播”等栏目，都是她的目标。看似漫无目的，但她总能精准抓到自己喜欢的器械 ，指尖飞速划过，一页浏览下来，收藏夹里已经躺了好几个待筛选商品。顺手收藏，或者分享给闺蜜讨论，一番比较后下单，已经是周周线上购物的日常。
或许很多人已经发明 了，淘宝近年来一直在悄悄地转变 。从一个以交易为主的购物平台，转向集逛、种草、分享、成交为一体的内容与消费融合平台。如今，这一变更 被官朴直 式盖印 认证了。
5月20日，在2022年天猫“TOP TALK”商家会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊宣布了淘宝天猫的核心战略：从交易到消费。会上重复 强调的“消费者体验”，要通过内容化体现，而实现内容化的两个抓手就是逛逛和直播。
淘宝做内容的决心之年夜 ，从它频繁的动作中就能看出来。如今的逛逛，在淘宝APP底端栏的第二位，占据重要的一级入口，同时淘宝还向商家频频释放利好消息，勉励 其共创内容生态。
对消费者来说，真实的消费测评内容，增加可看性的同时降低决策难度，淘宝更好逛了。而商家，从逛逛中的内容分享和测评中获得反馈，更精准地找到产品的定位和兴趣人群。办事 消费者和商家，最年夜 限度留住他们，也正是淘宝打的算盘。
从商超时代到互联网平台时代再到内容时代，每次消费决策的转变 带来的都是巨年夜 的红利。内容可以重构商业信任，电商正在进入巨变的新阶段。
从买买买到逛逛逛，淘宝重构“内容”
周周从上年夜 学时就是淘宝“猜你喜欢”的重度用户，近年她又上转战“逛逛”了。交谈间隙，她拿起手机刷了一下逛逛，“推的器械 有护肤精华、健身衣服、Seesaw咖啡豆，都是我最近感兴趣的。”
她刷淘宝的基本操作是，“想买一件器械 ，我先搜一下症结 词，没看到喜欢的商品也没关系，再去刷逛逛，系统会依据 我的消费习惯推荐对应的商品，我就不消 自己去年夜 海捞针了，这样选到满意物品的概率年夜 多了，也能在逛的时候去发明 相符 我审美的博主或商号 。”
张辰也很喜欢去淘宝逛逛上“溜达”，原因是“真实”。类似的种草或测评内容在很多平台上也有，但“滤镜太重了，跟实物差别很年夜 ，很多博主是为了给自己的内容带流量，而不一定能体现产品真实的样子。”
知道了平台规矩 后，她对这种种草方法 的信任感就更强了。张辰了解到，普通用户在逛逛上分享带链接的商品必须是自己一年内购买的，这和很多博主口述的“自用”、“多次回购”相比显然更有说服力。另外，在逛逛上除了可以看到一个博主的测评，还能看到更多博主不合维度的分享讲解，“整个就是购物百科，相比以前好几个平台切换，现在从做功课到买器械 变得异常 高效。”
近来她发明 ，逛逛上的内容也在赓续 丰富，最早是穿搭、家居、美妆等淘宝的核心品类，之后增加了潮玩、旅行、日常生活等博主小我 化和日常化的器械 ，张辰认为，逛逛之所以真实，就是因为博主们除了发种草带货的内容，更会把自己的日常发上来，这让人觉得他不仅仅是来“恰饭”的，而是真的在分享自己的生活，“并且如果是确实好用、性价比高的产品，他打告白 我也能接受。”

淘宝逛逛
除了小我 博主，逛逛还有一年夜 高价值群体，那就是商家。欧莱雅、OPPO、小米等品牌都早已把逛逛玩得风生水起。
在周周看来，逛逛上价值最年夜 的是一些有想法的雇主 去做内容，比如设计师店的雇主 。“淘宝能给一些很有才干 的雇主 开一扇窗，去展示自己的设计思路、灵感、理念，穿搭技巧，我之前就特别热衷于看雇主 写的幕后小故事。”
还有一点是，在逛逛上，商家可以直接放商品链接，也能挂商号 入口，用户认可雇主 的理念和内容，直接可以购买器械 存眷 商号 ，是一个异常 完整通畅的链路。不像在很多内容平台，种草了的商品或商号 还得返回到淘宝上搜索。有人甚至把这总结成了继“带货”之后的“带店”种草模式。
2021年4月正式推出的逛逛，位于淘宝APP底端栏的第二个标签页，占据一级入口，已经是淘宝的内容主阵地。据淘宝方面数据，截止到2021年11月，淘宝逛逛的月活用户超2亿，日活峰值突破5000万。2021年双11期间，逛逛在种草期的内容总曝光量达250亿次，淘宝有1/3的订单来自内容种草。
如今，逛逛还在连续 出新。如，逛逛新趋市，介绍最新的消费趋势和商品，目前共有271个品牌介入 ；还在试运营的逛逛趣玩圈，赞助 消费者链接更多有趣的生活方法 ；还有逛逛亲测，强调真实，用户亲身体验后宣布 测评内容。
淘宝的首页是以商品为核心的商场，而逛逛是以人为载体的生活内容空间。冷冰冰的货物，显然不如有温度、有情怀、有个性的生命体更具亲和力。逛逛离商业很近，但商业味又不那么浓，充当了一个朋友般的“购物向导”的角色。
有了它，淘宝就能囊括用户发明 、种草、决策、下单、办事 的购物全链路。用户也能从目的性购物转为体验式消费。可以说，淘宝这次找准了发力点。
淘宝借助逛逛，或将实现从固定需求购物平台到生活方法 分享发明 社区的拓展升级，商品、商家、用户在这一内容生态里，将会更好地融合共存。
从靠“达人”到靠自己，商家花式直播
直播，自从被淘宝引爆之后，早已经成了几乎所有电商和短视频平台的常态化对象 。
淘宝直播也是淘宝内容化战略的核心和优先业务。曩昔 一年，淘宝直播的累计不雅 看用户数增长跨越 6000万，消费者在直播上的年度ARPU值也提升了30%。2021年5月，阿里财报数据显示，财年内淘宝直播GMV超5000亿元。
曾经，头部达人吸引了多半 用户的眼光，乘着直播风口起飞，商家只能把命运交到别人手里。如今，用户的需求在分化，商家流量运营能力在上升，练好内功成了共鸣 。直播这个手段，在商家们手里开始年夜 放光彩。
比如，垂类品牌有场景化的玩法。在低频消费的家具领域，喜临门商号 直播间在主卧、次卧、儿童房等进行场景化的结构 ，让消费者身临其境，需要 时一对一讲解。这样下来，商号 通过直播端产生的销量占其天猫店总销量的25%左右。
飞利浦用的则是遍地开花的模式。目前，飞利浦品牌有10个以上直播间，还计划增加到20个左右。体验式直播更适合直不雅 上难以感知的产品。Pico旗舰雇主 打VR产品，主播会亲自体验并向不雅 众展示身处游戏中感触感染 到的炫酷场景。
更高端的玩法是，让粉丝在直播间见世面。华伦天奴曾在直播间同步巴黎秋冬时装秀，时装秀不雅 看期间直播间人数增长11倍；不止如此，VIP专属办事 也已经被搬上了直播间。部分品牌针对高净值用户推出一对一“视频参谋 ”办事 ，相当于把奢侈品门店的VIP室搬到了线上。
2022年618临近，平台又走在了商家前面。淘宝教育将向商家提供免费的“618专题”直播公开课，更有一对一诊断“直播增长”专项课。还有阿里妈妈“万堂书院”免费对商家提供“618全备战直播和短视频年夜 课”等90堂课程，让商家不打无准备的仗。

戴珊最新的谈话 强调，要将曩昔 主要存眷 达人直播转向全力搀扶 商家店播，“我特别期待商家充分施展 你们在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容优势，一起来建设我们的内容化，让10亿消费者有事没事都来淘宝逛一逛。”
淘宝对商家如此明显的“喊话”，可以看出淘宝发力内容的决心和诚意。
上海财经年夜 学电商研究所所长崔丽丽提到，淘宝直播一直是行业引领者，它的初心也一直是希望推动商家自播作为直播带货的主要模式。目前商家自播已经成为一种成熟商家必须要有的业务模式，趋于常态化了。淘宝直播还是体量最年夜 的平台，也是很多立异 做法的来源，同时在业界起到风向标的作用。
除了商号 自播，淘宝直播上的达人直播也为商家提供了更多选择。在人、货、场的匹配上，淘宝直播通过“热浪引擎”、淘宝直播商品中心等，能够实现线上选品、线上招商、线上匹配达人主播，为商家和主播提供双向的撮合交易，提高对接效率。
鉴于直播在淘宝生态中的位置 ，把直播作为淘宝打内容这场硬仗的“一条腿”，也就不难理解了。如今，已经有跨越 90%的新锐品牌将直播间作为他们弯道超车的主阵地。新品上市即爆品，在直播场景下成为可能。
而未来，商家靠直播拉动交易切实其实 定性更年夜 了。戴珊在讲话中就提到，“会投入更年夜 的资源，把商号 设计权交给商家，和品牌形象坚持 一致，支持品牌商在平台上获得店播连续 和高速的增长。”
事实上，平台和商家一直是唇齿相依的关系，在维护存量用户的基础上追求增量成长 。
对商家来说，只要真正用心地传递自己的价值，不管是节日年夜 促，还是平常日子，淘宝都是他们直播的秀场。
如今的阿里也早就不仅仅是“围墙花园式”的平台，俨然是一个现象级的超等 内容生态。商家、货品、用户在平台间流动、交汇。平台赓续 在做的，就是为流量付与 意义，让生态加倍 良性运转。
逛逛、直播，“两条腿”为淘宝内容护航
淘宝在内容方面下的工夫 已经摆在了明面上。
在私享会上，戴珊就专门提到，“今天，我思考的是怎么让这10亿用户逛得更多，买得更开心。因此，我也做了一个很重要的战略选择，那就是淘宝天猫从交易走向消费。”她强调，曩昔 是“流量时代”，到了今天“流”将会酿成 “留存”的“留”，内容化建设是淘宝今年的重点。
淘宝其实是做在说之前，因为平台已经在向交易前端走，孵化了逛逛、直播等内容场。逛逛上既吸引了年夜 批小我 博主，还通过激励机制引导机构和商家生产更多更高质量的内容，更多元化地吸引和运营潜在消费者。这样做既能实现戴珊说的让用户逛得更多，也能让商家在淘宝端内形成从种草到拔草的全周期办事 ，而不必求助站外，拉长转化链路。
在直播方面，正如前文所提，戴珊强调要在达人直播的基础上加码搀扶 商家店播。“我坚信直播是给消费者多种购物体验的需要 选择，对商家生意增长也是确定性的。”在戴珊的计划 中，逛逛、直播作为一种全新的办事 用户的方法 ，要做推荐和搜索的需要 弥补 。
可以说，戴珊此次的安排 ，始终没离开用户和商家。对用户来说，自己可以在逛逛上分享自己的生活和好物，也能参考别人的种草，用户可以和逛逛共创自己满意的社区。对商家来说，作为最懂自己品牌的人，他们是直播的主体，还是淘宝内容的供给方之一，可以充分施展 自己在专业导购、知识分享、生活种草等方面的内容能力和优势，成为内容社区的引领者和共创者。
互联网成长 多年，不管从搜索、短视频还是社交切入的公司，最后或多或少都邑 做内容。这个趋势放在如今的电商平台上也适用。

回看同行，京东也在往内容偏向 发力，“为你推荐”栏目，“京东金榜”、“京东名品堂”等项目，都宣称是消费者种草、拔草阵地。无独有偶，京东也在一级入口标签栏挂着醒目的“逛”，内含存眷 、推荐、部落。拼多多上最明显的是，在底部菜单栏新增了“直播”，此前拼多多也在测试“圈子”功能，同样是种草、带货的内容。
总体来看，重视内容社区、提高“直播”入口的级别，是电商平台近年来配合 的趋势，甚至有人说，电商平台正在小红书化。
不过，小红书正挣扎在商业闭环的苦海里，想从内容在往商业化上走，相对来说，淘宝这样的电商平台，从交易环节倒着往前推，补齐内容板块，路径更顺畅。
至于电商平台扎堆做内容，背后的逻辑也不难理解，百联智库开创 人庄帅提到：“淘宝做内容有它的生态优势，那就是商家够多，还有年夜 量的MCN机构都能进献 内容，再加上平台上的品牌影响力、用户优势、技术优势。”
优势不少，挑战也很年夜 。“过往来看，淘宝以商品和商家经营为主，在营销端比较强，现在来经营内容社区，在认知、流程、团队能力、规矩 制定等方面，可能都需要一个学习周期，来找到与小红书等平台的差别 化之路。”
崔丽丽也指出，做内容是电商的一年夜 趋势，也是当前电商平台需要解决的首要问题，关系到平台的流量续存和变现能力。“直播是淘宝探索出的新模式，在疫情以后已成为业界最炙手可热的电商形态，但以‘店’为维度的销售模式可能很难转变 为以内容引领销售的模式，逛逛是一个不错的测验考试 ，集成平台上的海量商品，依据 用户兴趣涌现，能起到维持活跃度、增加粘性、引导消费的作用。”
另外，除了增加老用户在平台上的停留时长，内容版块也能够形成淘宝新的流量入口，因为内容能够弥补对象 类产品有需求才启用的弊病 ，让原本“人找货”的逻辑酿成 有事没事逛一逛，逛和买器械 同时存在。同时，直播、短视频这样的推荐式消费，也更能挖掘用户需求。
但她也弥补 ，难度在于，怎么把海量的商品用吸引人的内容和更贴合消费者的场景去植入，“如果有一天消费者打开淘宝是为了逛逛看看，淘宝做内容就算是真正的胜利 。”
*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中周周、张辰为化名。