绿行者马铁民：乘风互联网，做“新型职业农民”｜新网商峰会

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#4月财经新势力#
整理 叶晨
编辑 李丹超
“你想要什么?”马铁民来杭州上商业课的时候，面对过一个“灵魂提问”。这位靠种菜发家的创业者思考了一下回答：“想了解互联网。”
那是2017年，他的身份还“只是”凯盛浩丰农业有限公司的开创 人、声名在外的“亚洲生菜年夜 王”，种植的球生菜常年占据韩国50%、新加坡90%以上的进口市场，也是诸多国际知名快餐品牌的供给 商。
但马铁民渴望寻求生意的转变。2018年，他带着自己创建 的蔬果品牌绿行者上了天猫，开始拥抱电商；后来，马云还向马铁民推荐了盒马，绿行者成为第一批入驻盒马的品牌之一。
卖菜方法 背后商业逻辑的转变 ，终于让马铁民成为“新型职业农民”：绿行者立足将非标化农产品充分对接天猫的质量标准、品牌标准与营销标准，一步步成为平台上增速最快的头部农产品品牌之一。

去年双11开售日当晚，仅4个小时，绿行者推出的主打新品桃太郎番茄就卖出4.5万斤，较平常增长250倍，最终冲入天猫生鲜类目前五。这场年夜 促赶上了“绿行者”智慧玻璃温室基地的番茄采收季，马铁民爽性 让团队把直播间搬到了温室——主播向不雅 众介绍完产品，扭头就去枝头摘颗新鲜番茄吃。
马铁民描绘心目中的“新农业”：那是一艘贯穿上游生产线、中游物流链、下游营销和品牌端的巨舰模型。“我们曩昔 讲农业，只是讲农户的生产端，但如果只说制造，不说营销、不说品牌、不说第三方的办事 ，就会止步不前。农业接下来成长 的逻辑应当是一二三家当 的叠加。”
4月19日，在天下网商以“寻找确定性”为主题的新网商峰会上，马铁民详细拆解了绿行者的业务模式。
以下是马铁民的分享，经编辑整理（有删减）：
非标性农产品迎来机遇
创业20多年，我对市场的感官转变 很年夜 。目前来说，农产品还是一个非标性的领域，过往在产品平安 、产品口感、产品供给 上都存在不确定性。因此，农产品品牌进入电商，也经常遇上头部主播选品谨慎、售后客诉影响买家体验、季节性销售从零开始等问题。
如何寻找非标到标准切实其实 定性？去年年底，我们在绿行者之外，又推出了“一颗年夜 ™”，它的名字相对会好记忆一些，也会让人产生一些联想，同时它是一个严选产品，与传统农产品经营有区别。以番茄为例，年夜 概只有六分之一能够达到它这个标准。
首先外在标准的物理性状上，它的年夜 小一致性比较高，每四个一盒组成是550克，产品自己 也需要达到一个“漂亮”水平 ，颜值即正义。我们坚持每一个都做到极致的挑选，使其外在特点能顺应年轻人的消操心 理。
其次是中游办事 走极致。我们的要求是顾客不管是在盒马还是天猫购买，到手以后马上能吃，这对于农产品的成熟度、采收时间和整个供给 链的要求更高，所以我们要依据 天气不合、发往的区域不合和快递链路的时间，制定更细的交付标准。
最后就是送达到顾客手中的口感要达到极致品质感触感染 度。比如番茄的口感最终体现在糖度和酸甜比，我们在生产和物流上形成标准匹配，一切以“产品好吃”来治理 整个触达消费者的进程 。
给非标农产品定下确定性偏向
这几年我们可以不雅 察到，电商平台获客成本逐步增高，老客户复购型增长成为电商运营新偏向 。
那农产品如何吸引住消费者，取胜在电商平台？我们认为标准化定位、数字化运营、品牌化战略是抓手。
我们现在在做标准的差别 化定位，满足市场多元化需求。比如一颗年夜 ™是高订价 位的高素质蔬菜，绿行者是中订价 位的高品质蔬菜，还有主打高性价比蔬菜的哪吒豆豆。

好的农产品能自己吸附流量，有了不合的标准化定位，我们可以以此为基础去打动对应的消费者。比如现在是直播的时代，这种竞争的压力造就了更多的内容，区分出不合的专业性。专业的短视频、直播等内容，虽然可能对农业自己 的反应 并非完全，它们主要还是考虑在消费端引起用户的注意力，但它切实其实 会提高行业的整体能力，我认为线上下营销内容作为数字化运营的一年夜 板块，像是一个森林 ，它有各类 各样的竞争方法 ，只有这种竞争能力 保障品牌有足够的前行动力。
由此在数字化运营方面，我们通过短视频、种草平台等渠道坚持赓续 占领消费者的购买心智，与头部主播稳定合作的直播场次跨越 了100场，同时也注重与电商平台的场景营销合作，例如通过线上（天猫乐活季）、线下（天猫露营季）活动结合，让品牌产品进入到更高价值的消费场景，与目标消费人群更好匹配，实现站内外种草、电商渠道收割。目前像是番茄，绿行者和一颗年夜 ™基本占据了天猫该类目排名前两位。
非标性农产品要连续 吸引客群，我们认为还需重视品牌的打造。比如一颗年夜 ™的立足点就在于建立高素质蔬菜消费者心智，通过连续 投入，品牌也得以进一步增进 搜索、提高复购、创造客单价的溢价以及快递包材成本降低等效果。