以营销逻辑理解获客执行：把小做年夜 、把年夜 做实
编辑导语：获客对于每个品牌来说都十分重要，对获客执行进行战略性思考也十分重要，本篇文章作者分享了以营销逻辑来理解获客执行的具体思路，具体剖析 了STP市场营销理论和获客的进程 等，一起来学习一下，希望对你有赞助 。不必谈获客的战略价值。
每个品牌都知道获客的重要性，当站在战略层面思考的时候。
但容易忽略的一点是，如果这是具有战略级意义的工作，那么就是常态化的，是每年、每月、每天都要做的，而不是想到就来一波，缺了再去补。
不过，今天更多的迷茫可能还是集中在战术层面。
无论线上还是线下品牌，获客都是年夜 问题。
在谈到获客时，主题先行、内容至上、渠道为王等各个近似但不合层面的策略思想都邑 涌现 。这些思想都没有错，但问题是适不适合。
从营销视角来谈论获客仿似也是老生常谈，但这些情况中，却又容易忽略了流传 层面的属性，成为赤裸裸地“拉人头”，让人避之不及。
这是推销，不是营销。
获客，是交叉了流传 和营销两种属性的工作。一个信息，如何传递到目标受众那里，并促使TA完成最终的行为。流传 在前，营销在后。
无论从流传 还是营销的层面来运营获客，都不会错。但如果从流传 层面来切入，往往会陷入一个惯性指摘：不接地气。
而更容易陷入迷茫的处所 在于，将获客放在了战略层面去考虑。
那么，就以营销逻辑来理解获客执行，或可消除一些迷茫。
一、把小做年夜 ：锚定一个“小”需求
营销的目的实质 上是促成价值的交换，即消费者和企业之间，一手交钱、一手交换，完成价值交换。
因此，用营销的逻辑来看的话，最终要以行为的完成作为最终目标。
而在获客这件事上，用行为来衡量的话，要么是获取注册用户，要么是完成消费交易。
明确了目标，我们可以用STP营销理论来看看获客之前需要做什么。
STP是很经典的市场营销理论了。其包含 市场细分（Segmenting）、目标市场（Targeting）和市场定位（Positioning）。
S-市场细分：以用户需求的差别 划分类别，界说 市场中自己的产品/办事 。T-目标市场：依据 市场细分，确认产品/办事 想进入的细分市场。P-市场定位：依据 产品/办事 的症结 特征及卖点进行包装，确认自己的产品/办事 在市场上的竞争位置 。
将STP的理论作为一个获客策略看待的时候，「需求」是摆在第一位的。
此时，“把小做年夜 ”是特别有效的一个思维。
这里有两个需求，一是品牌的需求，二是用户的需求。
“把小做年夜 ”里的小，是指“细分”。要把需求拆分到简单而直白的层面。
站在品牌的角度而言，获客当然是一个历久 的常态化行为，但依据 自身的成长 阶段来划分，每个阶段获客的目的不是都一样的。
如果是在冷启动阶段，获客的首要需求/目的是「验证」，验证产品是否真的如自己设想般能解决问题，验证用户满意度，验证办事 流程等等。
如果是进入了商业化阶段，那么获客的需求/目的就是要实现利润的增长了。
品牌自身阶段的需求/目的，界说 了这一次获客不合的属性。
站在用户的需求层面，就更需要找到“小”了。如今任何一个品牌都不会宣称自己的目标用户是全民，但目标用户定位时，必须找到一个特别小的切入口，才有很明确的抓手。
这个方面我之前在另外的文章讲过，就不赘述了。
而“做年夜 ”，实际上借用了另一种营销理论——Niche Marketing。
这个词中文有好几种翻译，利基市场营销、补缺营销、裂缝 营销。Niche这个单词，自己 有市场定位、生态位的意思。
如果站在定位的角度来看的话，裂缝 营销更相符 我们今天提到的概念。
也就是说，要瞄准的是裂缝 中的目标用户定位（还记得前面说的特别小的切入口吗？），但把这些裂缝 全部加起来，就是一个特别年夜 的市场了。
如果可以办事 好这个市场，这家企业也能占据自己的生态位，活得不错。
如今，在消费者层面吹得震天火热的“Z世代”概念，让所有消费品都患上了“年轻焦虑症”，仿佛自己不睬 解“Z世代”就活不下去一般。
但有两款APP都在用裂缝 营销做自己的营销定位。
一个是豆瓣。在如今的互联网中，豆瓣属于“上古”社区了。然则 ，并没有哪个“后浪”能够更好地取代豆瓣的位置 。
豆瓣抓住的是哪个裂缝 市场呢？文艺青年。无论今天各类 自媒体如何宣传 豆瓣的腐化 ，要知道，在他们自己推荐书籍片子 音乐时，题目 还是得打上豆瓣评分。
100个青年中，有5个文艺青年，豆瓣放弃那95小我 ，专注做那5个，当它把全中国的那些5%的文艺青年聚集起来的时候，称呼自己为“我们的精神角落”是不算过分的。
另一个是糖豆。它是中国最年夜 的广场舞内容社区平台。糖豆在2015年出生 ，以广场舞视频为起点，在2019年就已经融资到了C轮。
当所有人都在绞尽脑汁把年轻人“卷”过来的时候，糖豆瞄准的是中老年人——更精确地说，是爱跳广场舞的老年女人。
这是一个绝对精准而细小的裂缝 市场，这个裂缝 市场有多年夜 范围 ？2019年时糖豆的用户跨越 2亿。
回过火 来，用裂缝 营销的思想来理解获客的话，症结 的是锚定一个“小”需求。
豆瓣锚定了文艺青年的精神需求，糖豆锚定了爱跳广场舞的老年女人的舞蹈教学视频需求。
而当你要获客的时候，你锚定了哪个群体的哪一种需求？
许多餐饮企业老板在回答这个问题的时候会说，吃饭啊，每小我 都要吃饭的，这是个刚需啊。
我的回答都是，是的，吃饭切实其实 是刚需，但吃你们家的品牌不是刚需。
不要偷懒，想清楚你的“小”用户，然后发明 他们的刚需，做出能满足这个刚需的产品，你就能收获“年夜 ”市场。
而站在品牌自身的角度来说，无论是自己的需求，还是用户的需求，找到这个“小”之后，必须要把它做“年夜 ”。
一个比较经典的获客模型是「转化漏斗」。每一层漏斗都邑 流失一批用户，最终漏到底部的，才是我们真正的目标。
而做“年夜 ”，就是要在建立这个漏斗时，最上面的那一层尽量扩年夜 范围。
二、进程 ：做“实”一个年夜 事件
相对而言，做“年夜 ”一个事件并不难。把渠道和KOL堆满，声量可以在短时间内一下提上去。
难的是做“实”。核心是，利益分派 。这是营销思维的症结 ，流传 层面很难存眷 到。
要把一个年夜 事件做“实”，利益分派 要考虑两种人：一是用户，二是合作者。
面对用户时，就是 这一次获客事件所设置的福利。福利又分短期和历久 。
今年的618，被称为“史上最难”。经济下行、消费萎靡、信心缺失，连头部的电商平台都已经开始担心自身。
今年618，各家从从5月中旬就开始预热了，没有了各类 带“心机”的庞杂 玩法，要么直接送券减钱，要么联合处所 政府发消费券，优惠力度更是跨越 往年。
在年夜 事件中设置的事件福利，是短期福利，是每一次事件宣发时的卖点，是用户在在一次事件中能被吸引过来最直白的手段，是刺激的好对象 。
但不克不及 缺失历久 福利的设置。无论是京东还是淘宝，当你在618看自己的购物车时，都邑 看到他们有一个提醒：plus/88会员可减免/享受更多福利。
这是留存利器。
获客要做“实”，两个症结 数据：转化率和留存率。
短期福利负责转化率，历久 福利负责留存率。
除了用户之外，要做“实”，还得考虑合作者的利益分派 。
一次“年夜 ”事件，必定 涉及多个环节上的合作者，能否调动起他们的积极性一起介入 其中，决定了这个事件所投入的成本能否产出更多价值。
KOL能借助这次获客事件收获一波自己的粉丝吗？
告白 渠道能借助这次获客事件提升自己的渠道品牌影响力吗？
如果可以，他们不仅会主动介入 、出谋划策，甚至愿意支付 小部分成本，风险共担。
三、总结
获客是交叉了流传 和营销两种属性的工作；当把获客放在战略层面思考时，其是一个常态化工作。但每一次的获客事件的执行，应该放在战术层面；把小做年夜 ，是找准一个“小”需求，品牌自己的需求、用户的需求；把年夜 做实，核心是利益分派 ，考虑两种人：用户的、合作方的。
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