这个简单的营销技巧，帮苹果公司狂赚了几十亿
编辑导语：正确的营销技巧对于产品销售来说十分重要，不合的营销技巧带来的销量差别 也很年夜 。本文作者以苹果公司为案例，展开剖析 了苹果公司的营销策略以及对品牌的认知思考，一起来学习一下吧。几周前，我买了一台 2022 新款 iPad Air 5，这是我今生 做的最愚蠢的事情之一。
之所以说这件事很愚蠢，是因为我基本 不需要这台 Air，普通的入门级 iPad 就足够我日常使用了。然而，我还是忍不住失落 进了苹果的营销陷阱，最终花了比原计划更多的钱，只是为了获得 一些自己可能都用不到的功能。
威廉·庞德斯通（William Poundstone）写过一本叫《无价：洞悉年夜 众心理玩转价格游戏》（The Myth of Fair Value）的书，讲的是订价 策略、市场营销和公允价值。在这本书中，庞德斯通讲了一个关于购买模式的研究，该研究是通过 3 个简单的测试进行的。
在测试 1 中，一家公司提供的产品有两种选择：普通款和高等 款。80% 的人最终选择了高等 款。
在测试 2 中，该公司增加了第三个更廉价 的选项，看看它是否能吸引更普遍 的受众，包含 那些寻求更低价格点的人。
有趣的是，几乎没有人购买最廉价 的选项，而普通款和高等 款的比例则与测试 1 中相反。客户现在认为，普通款的价格是最公平的，所以 80% 的人选择了它，导致公司损失了潜在的收入。
在测试 3 中，该公司的做法与测试 2 相反。他们为自己的产品提供了普通款、高等 款和超高等 款三个选项。这一次，5% 的客户选择了普通款，85% 的客户选择了高等 款，10% 的客户选择了超高等 款。这是最能创造收入的办法 。
无论你是去杂货店购物，买车，买洗衣机，还是买 iPad，你都要面对价格阶梯。这种营销策略是真实存在的，旨在让你尽可能多地花钱。在这篇文章中，我想向你展示苹果是如何掌握这一技术，并利用它赚取数十亿美元的，不仅是 iPad，还有它的整个产品线。
一、收益递减纪律
想想看，年夜 多半 时候你购买像 iPad 或高等 笔记本电脑这样的科技产品时，你：
并不会用到所购买产品的所有功能；最终花了比预期更多的钱，去购买附加价值很小的版本。
在上图中，我们看到，在苹果提供的最低价格点上，你只需要 330 美元就可以获得 88% 的最佳 iPad 用户体验（基础款的 iPad）。这没什么问题，并且 这也满足年夜 多半 人在购买 iPad 时的需求。12.9 英寸的 iPad Pro 售价 1100 美元，所以用 30% 的价格买到 88% 的产品，真是物超所值。
然而，年夜 多半 人不会选择那个选项，因为他们认为中间的选项比最廉价 的选项订价 更公平。这又回到了之前研究中提到的天才营销公式。
让我们看看苹果提供的其他 iPad 选择：
如果你在预算中加上 170 美元，就可以获得拥有最佳性能 92% 的 iPad mini；再加 100 美元（从最初预算增加 270 美元），就可以获得拥有最佳性能 95% 的 iPad air；再增加 200 美元（从最初预算增加 470 美元），就可以获得拥有最佳性能 98% 的 11 英寸的 iPad pro；再增加 220 美元（从最初预算增加 690 美元），就可以获得拥有最佳性能的 12.9 英寸的 iPad Pro。
这突出了订价 阶梯的一个核心原则：你花的钱越多，单位货币价值就越低。在图表的一开始，预算增加 170 美元将导致产品价值增加 4%。在图表的最后，你需要花两倍多的钱（313 美元）能力 获得一半的价值增长（2%）。
客不雅 地说，这是一笔不划算的交易，你可能会想：“什么样的傻瓜会失落 进这个陷阱？”
嗯……几乎每一小我 都邑 。
二、品牌认知、位置 和自我
上面的图表是 2012 年的，但它依旧是订价 阶梯效率的一个很好的例子。即使是在 10 年前，当苹果提供的 iPad 选项还很少的时候，其销售最好的也是高等 款 iPad，其次是超高等 款的，最后才是普通款的。事实上，他们胜利 地让 33% 的顾客选择了“超高等 款”，甚至比本文前面提到的 10% 还要好。
苹果知道这种营销策略异常 有效，所以他们在整个产品线中都使用这种策略。他们提供的每种产品都至少有 3 种不合的选择。
对于每一种产品，80% 到 90% 的人都可以接受普通款，但只有很小一部分人会真正购买。
你可能认为自己对这种营销策略免疫，我认为我也是。你看，我不是消费主义者，我很少买衣服，一旦认准了，就会用同样的器械 装满我的衣橱：几件黑色和深蓝色的毛衣，黑色T恤，还有两条相同的裤子。
我没有车，也没有电视，只有一部廉价 的三星手机。当我要买年夜 件商品的时候，会花上几个星期的时间看所有的选择，然后再选择去哪里买。
基于以上这些，我认为苹果的营销手段骗不了我。然而，我最终却多花了 326 美元，仅获得了 7% 我其实并不需要的产品价值增长。
作为人类，我们喜欢花哨的器械 有两个原因：
1） 拥有漂亮的器械 让我们自身感到 很好
这就是我买 iPad 的原因。我最初想要一台 iPad，是因为几年前别人给我的第一代 iPad 开始涌现 了耗费 的迹象。它太旧了，无法更新，这也阻止了我更新最喜欢的语言学习应用法度模范 ：Duolingo。
实际上，花 400 美元买最廉价 的 iPad 对我来说已经足够了，但当我去商店试用更高等 的 iPad 时，我感到 它更平滑、更好、更轻、更快……你可以搭配苹果铅笔来使用，我不需要，也不盘算 买，但这无关紧要。
我们购买昂贵的高科技产品最喜欢的理由/借口之一就是，它能让我们更有效率、更有创造力……虽然你可能确实需要这些功能来工作，但我们年夜 多半 人通常买入门级的产品就够了。不过实际上，只有 5% 的人会买入门级产品。
2）它给我们一种位置 感，一种自我提升的感到
这一点在奢侈品市场上最为明显，同时也适用于 iPhone、苹果手表和其他科技产品。人们买好器械 是因为他们需要获得 同龄人的认可。自从人类涌现 以来，这种情况就一直存在，但互联网和社交媒体前所未有地、成倍增加了这种情况。奢侈品比曩昔 更容易获得，人们花钱的方法 不再是理性的，而是感性的。
在购买奢侈品的人群中，有 44% 的人存款较少，25% 的人收入较低。
去年，18-35 岁人群对奢侈品市场的增长进献 了 85%，到 2025 年，他们将占到高端消费总额的 45%。这些人买不起路易威登（Louis Vuitton）的包，但他们想要奢侈品，现在就想要，想让所有人都看到。
三、“中间款”卖得最多
无论你是在市场上买 iPad 还是 LV 的包，很有可能你最终会买一些自己并不真正需要，或有充裕 钱买的器械 。这就是市场营销的力量，它很难抗拒。如果你想让自己享受奢华又不花年夜 钱，这里有一些建议：
每当你想买器械 的时候，问问自己：“我将用它做什么？”；买之前一定要质疑一下所花的钱的价值；利用互联网进行多方询价；如果同一款产品有多种选择，你很可能不需要高等 款的；最后，这听起来似乎是显而易见的，但没有若干 人遵循这条建议：如果你买不起，就不要买。
只要品牌以及年夜 众对其认知还主宰着现代世界，人们就会优先考虑产品的外不雅 及其给人们带来的感到 ，而不是实用性。
我一个月前买了一台 iPad Air，现在用它的时间已经比第一周少很多了。我在想，从一开始我真的需要它吗？
译者：Jane，神译局，36氪旗下翻译团队；
原文链接：https://www.36kr.com/p/1804768405718278
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