不懂订价 的人，何谈做营销
文/曹虎：科特勒咨询集团中国区总裁、全球合股 人；王赛：增长战略专家、CEO咨询参谋 。本文由销售与治理 战略合作伙伴机械工业出版社授权宣布
订价 决策是营销中异常 惊险的一环。
企业所有的谋划 、产品设计、渠道设计和创意性品牌流传 的有效性，都是通过订价 来体现。
正如马克思所说，从以货易货到货币交易是惊险的跳跃。
营销的利害 、成败，最终将反应 在价格和利润上。
在本文中，我们简单介绍产品订价 的五年夜 办法 。
01
随行就市订价 法
在不存在拥有订价 权企业的竞争性领域中，产品价格就是市场平均价格，即随行就市订价 。
企业跻身于这样没有差别 化的市场中是异常 痛苦的。
比如，在典范 的年夜 豆市场、钢材市场、猪肉市场、粮食市场中，由于产品的同质化水平 较高，因此价格的决定因素不是产品自己 ，而是供求关系。
当处在经济学供给和需求曲线交叉的均衡水平时（见图11-2），订价 策略就是宏不雅 经济学策略，而企业真正要研究的不是产品的订价 ，而是宏不雅 经济学的走势—需求和供给趋势。
所以在年夜 众商品领域，由于个别 没有自力 订价 权，企业基本上都邑 聘请宏不雅 经济学家赞助 它们预测价格，这时营销的作用就不年夜 了。
02
成本加成订价 法
在拥有一定订价 权的市场中，企业的营销和品牌就会开始施展 作用。
企业按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的办法 ，叫作成本加成订价 法。
比如，公关办事 行业的报价基本上就是发新闻稿的费用、公关活动的费用再加上固定的办事 费。
在这样的环境中，企业的报价是公开透明的，顾客享有一定的谈判权。
对整个供给 商来说，议价权的年夜 小就在于收取办事 费的若干 。
有些公司可以收到10%，而有些公司可以收到15%，这个差别 往往反应 的就是品牌价值的差别 。
品牌价值在某种水平 上就是订价 权的变现能力。
通常来说，一个产品究竟有没有形制品 牌，不是看它是否有知名度，而是看是否具有品牌价值。
品牌价值一定会反应 在订价 上，如果单件产品价格和竞争敌手 一样，甚至比竞争敌手 卖得还要廉价 ，那就是没有品牌价值的体现。
所谓的品牌不过是个注册商标罢了 。
如果生产出的每个产品都能比竞争敌手 多卖1元钱，一年销量300万的话，就能产生300万元的品牌价值收益，这就是品牌价值带给我们的最直不雅 的感触感染 。
真正的品牌一定是有订价 权且消费者愿意支付的。
03
差别 性订价 法
差别 性订价 法也叫歧视性订价 法，是依据不合顾客、不合使用经验和不合交易关系来订价 的一种办法 。
企业依据 产品使用的紧急水平 、分销渠道和顾客专业能力的不合，把价格分成一个个的动态组合。
比如，平时卖100元的零件，在紧急救援情况下可能会卖到120元；再如，公交公司因为有着强年夜 的历久 采购能力和议价能力，他们愿意为客车支付的价格就比较低，但如果是某个工矿企业的办公室主任需要购买一辆客车，愿意支付的购买价款可能就会很高。
当顾客需要买汽车保险时，保险公司通常会依据 顾客的驾车行为、驾龄、事故比例、行车路线为其量身订价 。
所以，同样的保险、同样的车险、同样的条款，可能支付价格却不一样。
因此，保险公司经常 会给顾客赠送一些免费办事 ，这实际上就是保险公司的一种风险订价 判断机制。
这与飞机同等舱位票价却不合是一个事理 。
航空公司通常会依据 客舱拥挤水平 、航路 需求、调配飞机的难易水平 等因素来综合地、动态地为每个座位制订价 格，这对航空公司来说是一项必备的重要能力，它叫作收益治理 。
说到底，差别 性订价 是一种基于数据、基于行为的高度市场细分的动态组合订价 。
04
产品生命周期订价 法
产品生命周期订价 法也叫撇脂订价 法，就是依据 产品和品牌影响力在不合时间节点的接受度的不合而采取不合的订价 方法 ，其品牌价值更年夜 。
索尼PS2方才 上市时的订价 是异常 高的，但当PS4上市，PS2的价格就迅速降低。
为了塑造高价值形象并带动整个产品线升级，在新款产品刚上市时，企业会将产品价格定得很高，之后当新款产品
逐渐成为标准产品时，价格就会降下来（见图11-3）。
这种做法类似于把牛奶上面那层奶油先撇失落 ，这就是撇脂订价 法的形象化理解。撇的是那些市场上不差钱，但追求新奇、喜欢优先尝鲜的顾客。
这样的订价 办法 不只 可以包管 企业在产品需求增长且有较好的长年夜 性时获得最好的销售价格，并且 在产品进入缓慢增长甚至衰退期时，也同样可获取最年夜 利润。
企业要明白，在产品刚上市时，价格虽然卖得很高，但研发成天职 摊之后利润所剩无几；当产品进入销售后期，虽然价格和销量降低了，但产品的研发成本、生产成本降低，良品率提升，成天职 摊完后依旧有很高的毛利存在。
因此，企业真正开始赚钱的阶段往往不是在市场快速长年夜 时期，而是在市场进入平稳期或衰退期的时候。
05
基于认知价值的订价 法
产品交付给顾客的总价值包含产品基本的使用功能、解决企业问题的功能以及产品带来的情感和认知功能。
比如，顾客买了一条领带，这不仅让他们戴起来悦目 ，同时也是他们身份和品位的体现。
这种产品实际上已经超出了它的实用功能，更多是为顾客带来社会身份、自我认知、情感故事、积极联想等价值。
所以基于认知价值的订价 法就是通过价格把产品价值反应 出来（见图11-4）。
这种办法 通常用于消费品、时尚产品、服装和领带型产品领域的产品订价 。
领带型产品指的是能够代表身份和社会位置 的用来表达自我的产品。
这类产品备受消费者青睐的原因之一是其附带的认知价值，而不仅仅是产品的实用功能。
例如，女士通常会买很多包，不合的场合会携带不合款式和不合品牌的包，这就向周围的人传递了一种认知价值。
对于具有社会属性的产品，都可以采取 基于认知价值的订价 法订价 。
比如，同一款衣服，是否有品牌决定了其价格差别 的年夜 小；同款车，雷克萨斯和皇冠的价格差别就很年夜 ，这都是异常 典范 的基于认知价值的订价 法的应用。
采取 这种订价 办法 的前提条件是要打造出足够强年夜 的认知价值。
简而言之，认知价值就是品牌价值，一辆100万元的奔驰汽车，物料、工艺、技术等方面加起来可能也就值30万元左右，而消费者实际上支付了70万元的品牌价值费用。
页:
[1]