优衣库抖音开播，淘宝直播守擂
撰文 / 张可心编辑 / 杨洁
自从抖音快手等以内容起家的平台进军电商之后，一直以来独有 鳌头的淘宝系，正面临竞对们对平台流量和资源的赓续 争夺。
不久前，一直以来都只在天猫平台成长 的优衣库，突然选择在抖音直播，一时间引发了业界纷纷猜测。
优衣库素来是服装行业的“数字零售先锋”，从2009年入驻天猫平台起，就坚持线上、线下同品同货。天猫也不负其信任，入驻后的第一年，优衣库在天猫平台的销售额达到了1亿元。
因此，优衣库迅速成为了电商平台在服饰品类方面竞争的“风向标”。包含 京东等多个电商平台，都曾先后“拉拢”过优衣库，优衣库也有过在其他平台的短暂测验考试 ，但最终还是回归到天猫。
但局势的变更 越来越明显。据第三方数据平台星图数据信息，今年“618”期间，淘宝直播的销售额被抖音和快手反超，位列直播电商第三。看到直播电商逐步成为消费主流场景之一的优衣库，再次动起了迈向抖音电商的心思。
眼看着服饰品类基本盘被“入侵”，淘宝天猫似乎正在迎战。在优衣库“抖音直播”的5天前，淘宝特地在杭州举行了一场直播盛典。其中，“内容”成了症结 词，淘宝由曩昔 的“纯卖货为主”，宣布要转变为“成交+内容”双指标的流量分派 机制，形成“从内容种草到成交爆发”的双驱动路径。说得直白一些，淘宝直播正在向着抖音电商的路径演化，年夜 有“师夷长技以制夷”之意。
优衣库抖音直播间，图/抖音截图
女装年夜 牌，纷纷“投奔”抖音直播？
实际上，优衣库在头部服饰品牌中，迈向抖音电商直播间的时间并不算早。
近年来，包含 波司登、李宁、安踏在内的头部品牌，以及蕉内、Ubras、MAIA ACTIVE等新兴服装品牌，以及初代淘品牌茵曼等，已均在抖音进行品牌自播。此外，开设淘品牌“年夜 喜自制”的赵年夜 喜，还有与张年夜 奕同为《瑞丽》模特出身、拥有自创服装品牌的张子萱等“网红”，也同步开启了抖音直播。
对于淘宝天猫而言，这些信号带来的变更 虽然不甚明显，但已经透露出了一丝“危险”的味道。
服饰品类一直是淘宝天猫的基本盘。茵曼、年夜 喜自制，还有早期的七格格、韩都衣舍等品牌，都是起家于淘宝。它们趁着昔时 国内电商兴起的春风 ，几年间就长年夜 为年销售额上亿元的企业，足以媲美线下运营数十年的传统服装品牌。同时，淘品牌们的长年夜 也奠定了淘系平台在服饰领域的优势位置 。
但自2021年起，抖音开始在这一品类上全面出击。一位业内人士称，抖音电商想切入服饰行业已经不是一年两年了，它最初“招兵买马”时就曾瞄准过不少阿里P8和P9级其余 员工。
对于服饰品牌们来说，经过多年的成长 ，淘系流量增长幅度已然逐步放缓，而抖音、快手等短视频平台却是一块全新的流量池。
一直以来，头部年夜 主播作为淘宝直播的“中流砥柱”，担当 起了对抗抖音、快手的重任。而比起“人来找货”的模式来说，抖音的内容电商模式，也增加了品牌的曝光率。
越来越多的服饰年夜 牌开始在抖音试水。去年5月，伊芙丽选择在抖音电商进行夏季新品的首发，并牵手抖音电商宣布 新的行业营销IP“DOU势尚新日”。之后的8月份，抖音电商专门面向服饰行业，打造了“服饰主题日”专题活动。据悉，该活动共邀请了超7万家服饰商家介入 ，总曝光量超74亿。主题日期间，抖音为商家提供运营、转化、营销对象 等平台资源搀扶 。去年9月，抖音电商还在杭州举办了“潮流自造·2021抖音电商服饰新风潮峰会”。
此外，快手也在2021年7月提出“年夜 搞品牌战略”，专门针对传统品牌发力。据今年5月快手公开披露的数据，2021年有跨越 1200个“行业风向标品牌”入驻快手电商，入驻量同比增长了160%。从2022年第一季度表示 看，服饰行业品牌自播GMV同比增长跨越 25倍，增速远超美妆个护、家电数码、食品茶酒等行业。
“直播电商平台的服饰品类确实增长很快。”有业内人士向《财经天下》周刊表示。在他看来，多年位居天猫“双11”主力服饰品牌的优衣库，突然转身扑向抖音直播，“在一定水平 上也意味着，优衣库正重新安排 赛道。”
据蝉妈妈数据显示，优衣库自9月6日至今，在抖音平台直播带货10场，粉丝新增43.8万，销售总额在500万-750万元之间。而最近一个月，抖音电商服饰内衣销量头部品牌的GMV可达到1亿-2.5亿元。
除此之外，贵州茅台、五粮液等食品饮料品牌，雅诗兰黛、欧莱雅等美妆护肤品牌，以及华为、小米等3C数码品牌，也纷纷在抖音开设了直播间。
“目前淘宝直播主要面临横向和纵向两年夜 挑战：流量瓶颈带来的增长压力，以及消费者喜好迁移带来的重新定位压力。”前述业内人士说。
面对抖音、快手等直播平台的高调“叫板”，淘宝直播并不是没有回击 。年夜 概自2020年起，淘宝直播就开始极力推动直播生态从“倒金字塔型”向“橄榄型”转变，重点搀扶 腰尾部达人主播以及品牌商家的自播。
2020年，淘宝直播“双11”的重点发力偏向 就是商号 自播。到了第二年9月17日的生态年夜 会上，淘宝直播事业群总经理程道放也公开表示，将加年夜 对新入驻直播商家的投入，让不合梯队、不合层级的商家都能在直播领域有确定性的长年夜 路径。
但一家MCN机构业内人士表示，在淘宝，搀扶 商号 自播具有先天的局限性。据他介绍，天猫和淘宝直播是两套体系，年夜 多半 品牌最初只拥有传统的天猫商号 运营团队，“如果要做淘宝直播，首先需要再额外成立新团队负责相关业务”。其次，在同一个生态内进行商号 运营和直播卖货很可能产生存量竞争，“即便最终总销售量有所增长，也远不如去其他平台寻找新流量新增长。”
淘宝“内容化”，要向抖音看齐？
被触动的淘宝直播也开启了内部变革。“年夜 概自2021年下半年，淘宝直播开始普遍 与抖音、B站、小红书等平台的内容团队沟通，邀请他们到淘宝进行内容创作。”一位业内人士透露。
而淘宝直播新生态业务负责人虚罗也于不久前公开表示：“你们能想到的全网所有短视频或直播达人，淘宝直播基本都聊过。”今年淘宝直播的目标，是新增100个粉丝过百万的账号。
曩昔 淘宝在内容方面也作出过频繁测验考试 。在图文内容时代，它就相继推出过有好货、爱逛街和微淘等内容型产品；到了视频化内容时代，淘宝直播成为淘宝内容化战略最亮眼的产品。2021年，淘宝直播GMV首次突破5000亿元。
但随着“超等 头部”主播们的逐步隐退，抖音、快手电商的崛起，淘宝直播也不克不及 再像那样“躺赢”了。
今年9月，淘宝直播举办2022淘宝直播盛典，首次提出淘宝直播将步入2.0“新内容时代”。重构流量格局，淘宝直播内容变革的决心可见一斑。
2022淘宝直播盛典，图/视觉中国
曩昔 淘宝直播是纯卖货逻辑。“算法与直播间历史表示 强联系关系 ，而和当天的表示 关系不年夜 ，这对于站外新来的达人主播而言不太友好。”程道放在盛典现场表示。相比之下，抖音更强调实时性，瞬时流量爆发强。如今年几年夜 出生 于抖音直播间的顶流主播，如刘畊宏和东方甄选等，都是靠直播间的瞬间表示 实现吸粉，进而爆红。
其中，东方甄选自今年6月起，在抖音直播间内边卖牛排边教英语，还顺带分享人生感悟，一下子吸引了无数用户“共情”，数度荣登微博热搜以及抖音带货榜，一周内增粉近1400万。据蝉妈妈数据显示，自6月至今东方甄选合计直播180场，总销售额约为20亿元，日均销售额达1100万元。
现在，淘宝直播也将加年夜 流量实时的波动能力。
“淘宝直播将新增流量池专门支持内容化，主要考核指标是直播时间和互动。”程道放对外表示，“目前平台已有20%-30%的流量分派 与就地 直播行为有直接关系，未来这部分比例还会继续提升。”而之后的理想状态是，平台内代表直播间连续 经营能力的历史表示 ，流量分派 占比50%，剩余50%留给爆发性直播内容。
调剂 直播的流量分发机制，重视内容化创作，淘宝直播有了向抖音“看齐”的倾向。
“转变 内容和流量逻辑，淘宝直播新内容变革可谓’年夜 刀阔斧’。”前述业内人士表示，“但相比强媒体属性的抖音，用户年夜 多是因为浏览其他多样化内容时无意间划到相关直播内容，而淘宝的强交易属性决定了平台用户自己 缺乏内容浏览习惯，而这不是短时间内能转变 的。”
但同时，抖音电商也并非坚弗成 摧。数月前，东方甄选宣布自建自力 电商App，就曾引发过业界对其是否盘算 “自立门户，逃离抖音”的猜测。9月初，市场再度传闻称东方甄选正准备 淘宝直播，尽管在9月19日，东方甄选工作人员否定 了该消息，但多位业内人士仍认为，“空穴来风，未必无因”。而在今年8月，市场就曾有传闻称，东方甄选爆火后遭遇抖音限流，尽管双方都否定 了这一传闻，但新东方在线的股价依旧受此影响当日年夜 跌。
“东方甄选已在淘宝直播注册账号，做直播应该也是早晚的事。”有业内人士称。
“抖音的核心流量分发逻辑，也注解 了抖音自己 不会造就超等 主播。因为一旦过于依赖超等 主播，平台将失去话语权。”一家直播电商平台负责人向《财经天下》周刊表示，抖音平台的流量潜力年夜 ，但连续 转化能力偏弱，淘宝直播基于电商基因，成交转化率更稳定，“我要是东方甄选，也会选择所有平台都做。”
争夺“头部主播”，还不会停下
但在直播生态产生 转变 的当下，“年夜 主播”们还重要吗？
淘宝直播对于东方甄选其实也早已“动心”。程道放在2022淘宝直播盛典上表示，淘宝直播欢异常 迎像东方甄选主播董宇辉这类站外年夜 咖入驻；入驻后，平台对他们不仅可以在政策机制上赐与 百万级别流量支持，在运营层面还可以提供组货、运营计划 等赞助 。
“如若东方甄选入驻淘宝直播，或将受到曩昔 超等 头部主播待遇。究竟 ，淘宝直播苦于缺失超等 头部主播久矣。”前述业内人士说。
程道放也在媒体采访中表示，“淘宝的态度依然是欢迎‘超等 头部’主播。”
今年9月20日，消失了109天的李佳琦低调回归直播间。没有任何直播预告、微博热搜，淘宝直播甚至都没有赐与 李佳琦直播间首页最醒目的位置，但这位直播“一哥”还是带来了惊人的流量。短短半小时内，李佳琦直播间不雅 看人次突破900万，一小时内突破2000万人次；至两个小时后李佳琦下播时，不雅 看人次已达到6100万。
“超等 头部”主播的吸金能力依旧。有直播从业人士称，淘宝直播应该是很希望年夜 主播们回归的，“很多运营都邑 为之感激涕零。”
实际上，也有一众其他平台的主播们此前悄然“入淘”。为了补上年夜 主播的缺口，淘宝直播也从抖音、快手、B站等平台上“挖”人。
例如在抖音拥有千万粉丝的主播“一栗小莎子”，就在今年上半年转战淘宝直播，其首场直播的场不雅 人次高达255万。究竟 ，依据抖音的分发机制，每一位“网红”都在面临着失去平台流量搀扶 的可能。就像张同学和刘畊宏等，在“火”过一段时间后，热度均涌现 下降。在抖音获得粉丝后，淘宝直播就成为不少人选择的带货地。
一位MCN行业内人士向《财经天下》周刊直言，在一个平台的头部主播流失后，公司明显能感到 到品牌方的转移。“一些国际年夜 品牌，一般只认准头部主播，当一个平台头部主播缺位后，自然会转向其他平台的头部主播那里，而一些国际中小品牌以及国货品牌，要么转向商家自己的直播间，要么就直接‘蒸发’了。”
在直播间里涌现 的用户们，很年夜 一部分人不雅 看直播的唯一目的就是因为购物“物美价廉”。而曩昔 ，“最低价”几乎成为超等 头部主播们的标签。因此当超等 主播们停播，这批不雅 众也纷纷自发离开了。
但程道放对于超等 头部主播的态度中，还多了一份谨慎。其表示，“只要合规经营，超等 头部主播与平台之间就是一个互利的进程 。而如果一个超等 头部主播占了太年夜 比例，会引起生意的风险性，所以要有此起彼伏的良性生态。”
在前述直播电商平台负责人看来，现阶段不少平台是希望能有一些“相仇人 部”的主播。“经历过超等 头部主播的流失，平台想要的也不是下一个绝仇人 部年夜 主播了，不然 还会再重蹈覆辙。”
“平台对于直播电商的分类都很清晰，主要分为品牌自播、达人即中小型主播、品牌活动如平台自己的‘双11’、’618’等，还有就是超等 头部主播。所不合的无非是各平台对于四类主播的范围 与比例的把控。目前各平台年夜 多也都还在摸索和平衡之中，同时也反应 着平台与主播之间的博弈。”前述MCN机构人士说。
而对于各年夜 直播电商平台来说，现在最主要的，就是补齐各自的短板，搭建更全面的生态平台。
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