66元一支！爱要不要？钟薛高：一路营销，一路割韭菜
作者：乔年夜 石，资深财经撰稿人钟薛高的你爱买不买论，堪称最新版的欺客或割韭菜案例。
从消费者角度看，近年来雪糕价格飞涨，一方面让童年记忆中物美价廉的小布丁等平价雪糕成为历史，一方面也让披着网红外衣的新品雪糕以强势姿态进入消费者视野。
就后者而言，这种强势既体现在雪糕行业的淘汰率上，也体现在面对消费者的态度和理念上。
在前一个方面，主要是当前雪糕市场格局正在产生 巨变，新品雪糕饰演 国货之光崛起。以钟薛高为例，品牌名取自三个中国姓氏，据悉雪糕形象也来自对中国屋檐瓦片的借鉴，无疑迎合了体量越来越庞年夜 的“爱国”青年的脾性。
在后一个方面，新品雪糕借助高频且精准的营销手段，正在实现对消费者的教育，让他们情愿 或无意识为自己高额的营销成本买单。质言之，它们诸如饥饿营销、文创营销以及社交营营销等手段背后，难掩年夜 肆“割韭菜”的用心。
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钟薛高的胜利 ，是一场针对消费者的教育
从品牌或者企业角度来说，钟薛高是行业巨变中脱颖而出的黑马。某种意义上讲，在成立的同年，钟薛高就“打败”了老牌巨头哈根达斯。
其时 ，在天猫双十一的促销中，钟薛高推出了一款66元的当日限定款雪糕；结果，短短15小时后，钟薛高即告售罄，销量盘居第一。仅此一次，钟薛高同时创下了价格新高；从此，它就开始在高价快车道上表演，“爱买不买”。
在走红路上，高频且精准的营销可谓功弗成 没。首先，借助小红书、微博、知乎乃至抖音等社交平台，依托年夜 量KOL动员 打卡，带动消费者形成晒单、存眷 、购买、认同的良性循环。
必须指出，这些KOL直接在消费者心目中奠定了起步价格和品牌印象，然后配合品牌方饥饿营销，吊足消费者胃口，最终达到营销目的。因此，钟薛高蹿红背后的逻辑是异常 自然的。
其次，树立资料 上的品质感或者说高端原料形象，这也是很多消费者愿意买单的重要缘由之一。从钟薛高的宣传来看，多强调天然和健康，比如不添加色素、低糖低脂；等等。
问题在于，这些宣传在多年夜 水平 上是真实的呢？
依据 国度 企业信用信息公示系统显示，仅2019年，钟薛高就两次因宣布 虚假告白 而被行政处罚。
就此而言，值得追问的是，如果钟薛高真如它所宣传的那样真材实料且高品质还会被罚款吗？钟薛高的宣传口号是纯奶，产品成分表显示有水，如此堂而皇之究竟底气何在呢？
最后，钟薛高在斥巨资营销时，请佟丽娅王子文等明星代言，还制造虚假奖项等消息。钟薛高自我宣告获得了国际年夜 奖，但在2018年国际乳酪与乳制品上实际并未获得 任何奖项。
不仅如此，钟薛高所谓全球研发机构联手开发的“仅十台的生产设备制作”也是不实之词。至于宣传中称吐鲁番特级红提，结构被替换成散装，一级葡萄干，更是被市场监管局直接揭穿了。
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实现雪糕自由，抵制“消费者教育”
这样细数下来，不得不让消费者怀疑，这样高价甚至越卖越贵的雪糕，真的是值得买吗？尤其夸张的是，当消费者还在取代 蒙受 价格收割时，品牌方反而赓续 年夜 声叫苦，极具反讽色彩。
在《艾问人物》节目中，钟薛高开创 人林盛表达了三层意思：首先，自己认可 “毛利略高”；其次，毫不掩饰地说：“它就那个价格，你爱要不要。”
如果其他条件不变，那么没有高价，又何来高毛利呢？最后，“我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵”，并且 “产品成本差不多40块钱”。言下之意是，成本异常 高，价格低不下来，爽性 卖贵一些！
钟薛高之所以如此理直气壮，根源在于其借助高频且精准的营销基本完成了消费者教育。
换言之，它已经对市场完成了洗脑，消费者群体对其接受度变高。在这种情况下，尽管有一批否决 者，然则 支持者同样众多，甚至在彼此意见对立中反而强化对钟薛高的认同，最终出生 一批死忠。
与此同时，钟薛高有增无减的营销势头则会进一步实现对自己的美化，将赤裸裸的消费者教育装扮成市场或者消费者选择的结果。
这意味着，消费者的消费偏好是被品牌宣传塑造出来的，或者说消费者面对营销攻势已经丧失了自主性了。凭此，钟薛高底气十足、明目张胆！
从2018年建立开始，钟薛高先后接受过真格基金等天使轮融资，天图资本等Pre-A轮融资。今年5月18日，钟薛高则完成了A轮2亿元的融资。
对钟薛高来说，获得资本赓续 加持后，即使消费者开始抵制所谓教育，其也足以“硬抗”。正如之前营销或者制造假信息一样，“坦然度过”，并继续说着“你爱买不买”的话。就此而言，品牌方和资本已经形成了围猎同盟。
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捅破这张纸后，钟薛高还能够火多久？
林盛是做营销出身，这对其推动钟薛高成长 是一把利剑。
除在社交媒体平台上和邀请明星代言进行营销外，钟薛高雪糕品牌还在李佳琦、罗永浩等头部主播的直播间涌现 ，频频蹭存眷 度。
钟薛高成长 至今，暂且对其负面存而岂论 的话，从积极角度来看确实有值得存眷 的一面。
目前，国内雪糕市场上基本是三分天下又三分天下。首先，是外资品牌、国内头部企业和老牌企业三分天下。
此外，在此基础上分别出生 了各自范围的头部，外资品牌或者国际品牌中的哈根达斯，国内头部企业中的蒙牛和伊利，以及老牌企业中的宏宝莱。
这三三格局基本上囊括了国内雪糕市场的高中低端市场，彼此之间竞争十分激烈，且有被刺激而白热化趋势。
从数据角度来看，2021年国内冰淇淋市场范围 预计达到1600亿元。在此刺激下，雪糕市场成为诸多品牌厮杀的红海，内卷赓续 加深。
抛开消费端的价格赓续 拔高，在品牌端除了一直 加码的流量营销竞争外，还在诸如口味或材质、花哨包装、文创营销上均展开了激烈竞争。
在口味方面，涌现 了蛋黄、榴莲乃至臭豆腐等极品品类；在包装上，例如钟薛高的屋檐瓦片造型，回字花纹等展示；在文创上则有故宫雪糕、西安城墙雪糕，等等；各方品牌甚至到了无所不消 其极的田地 ，纷纷只求用抢险高价收割一波利益，而不管消费者端的“雪糕自由”。
直白的讲，消费者不只是在为品牌的高额营销费用买单，同时也在为其相互内卷而买单。
对钟薛高来说，当你爱不买论出来，其实剩下的就都是赤裸裸的资本利益了。
在这个意义上讲，不管是包装成“天然和健康”也好，还是装扮成“全球研发机构联手开发的仅十台的生产设备制作”产品也好，亦或被渲染塑造成“国货之光”也罢，都被转嫁成消费者弗成 也不该 蒙受 之重。
一旦消费者认识到这点，那么钟薛高的“良性循环”将被打破，能火多久就酿成 没有谜底 的问题了。究竟 ，企业品牌在基本 上是消费者历久 自主选择的结果，而不是被教育被塑造的现象。
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