罗永浩、俞敏洪“救”淘宝，与李佳琦必有一战？
出品/联商网撰文/林平
一年一度的双11即将开启。在薇娅、雪梨纷纷“折戟”之下，直播江湖将迎来新变更 ——俞敏洪、罗永浩或将“补位”。
俞敏洪、罗永浩要去淘宝直播了
10月20日，交个朋友密集为罗永浩造势。据悉，罗永浩确认入驻淘宝直播，加入 天猫双11。
据了解，交个朋友淘宝直播间名称确定为“罗永浩“，在10月20日下午4点将进行预热直播。同时，罗永浩本人将在天猫双11预售日10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。具体的带货品类将涉及数码家电、运动鞋服、酒水饮品，生鲜美食等。
对此，交个朋友回应称，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务成长 的考虑。未来包含 罗永浩在内，交个朋友旗下签约主播也都邑 来到“罗永浩”直播间与消费者见面。
与此同时，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，目前暂未透露更多信息。不过，新东方方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的历久 计划 。
值得注意的是，这并非是俞敏洪首次在淘宝直播。去年双11，俞敏洪就开启了淘宝“直播带课”之路。
罗永浩、俞敏洪转战淘宝，并不让人觉得 意外。无论是出于“业务成长 ”还是“历久 计划 ”考虑，淘宝直播显然是两者不肯 意错过的一块年夜 蛋糕，而两者的加入，或将改写“一超”李佳琦之下的淘宝直播格局。
盛名之下，压力重重
木秀于林，罗永浩、俞敏洪则成于抖音。不过，一个是官方重金包装，另一个是素人摸爬滚打后的“意外”崛起。
罗永浩独家签约抖音，抖音方面也在赓续 进行造势宣传。2020年4月1日20点，罗永浩在抖音首次进行带货直播，开场不到4分钟便位居抖音直播小时榜第一名。
据抖音方面颁布 的数据，罗永浩首次直播连续 3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计不雅 看人数跨越 4800万人，创下了平台彼时已知的最高带货纪录。
此前，对于罗永浩直播，有业内人士表示，流量爆发能力强，红人效应明显，带货联系关系 性弱的抖音会让罗永浩的电商直播生意加倍 “上手”一些。
2021年4月8日，在抖音举办的2021抖音电商年夜 会上，罗永浩称2021年目标收入至少达100亿。据悉，自2020年4月1日开启第一场带货直播，罗永浩团队在2020年完成了带货30亿元的造诣。
从数据来看，两年来罗永浩直播造诣一直较为精彩 ，逐渐成为抖音带货“一哥”。2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。今年4月，罗永浩又霸榜抖音销售额月榜单。
2018年，因锤子科技破产，罗永浩欠下了6个亿的债务。而在债务接近偿清之际，罗永浩逐渐降低了直播频次，并退出了所属直播公司“交个朋友”的治理 层。
今年6月，在一场内部讲话中，罗永浩宣布正式退出“交个朋友”治理 层，但仍会以主播身份介入 直播。与此同时，“罗永浩”抖音账号改为“交个朋友直播间”。随后，罗永浩宣布将再次埋头创业，并退出所有社交平台。 而其创业偏向 主要为科技领域，主要涉及VR、AR、MR方面。
有业内人士表示，罗永浩涉足直播领域，主要是为了挣快钱考虑，一方面是为了还债，另一方面也能够借直播带货为创业筹集资金。
与罗永浩相比，俞敏洪开启直播带货较晚，在2021年12月28日通过抖音进入直播电商领域。不过以素人姿态切入直播的俞敏洪，旗下东方甄选直播间在今年6月份之前一直不温不火。
数据显示，自去年12月份启动，截止到今年5月底的近半年时间，东方甄选实现营收2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%，较为昏暗 。
不过随着董宇辉爆火之后，东方甄选直播走上了快车道。据新东方方面数据，东方甄选六月到八月GMV在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。
俞敏洪曾在今年6月的一场直播中表示，东方甄选开播以来从没买过流量，并认为“直播间挂几万机器粉，太没需要 ”。在他看来，内容才是吸引用户不雅 看的症结 。
事实上，俞敏洪正是通过内容完成了对直播带货的“降维袭击 ”。
在联商专栏作者芥菜种看来，直播电商的实质 不该 该是电商，而终归之于内容。从基本 上来讲，不雅 众看直播就是在看带货型视频，而看视频就意味着需要内容主导。从久远 来看，由于直播其自己 就是内容的展现，更应该从内容的角度来思考镜头背后的不雅 看者需要怎样的优质内容。
不过，靠内容取胜的东方甄选，也遇到了增长瓶颈。据了解，东方甄选近几个月GMV、用户增速均涌现 了放缓态势。
多个第三方监测平台数据显示，东方甄选6-9月的月销售额在6-7亿元徘徊，在粉丝仍在增长的情况下，销售额依旧止步不前。
值得一提的是，8月初，有市场传言称，东方甄选被抖音限流。抖音方面则回应称，不存在对东方甄选限流的情况。东方甄选也表示，没有接到这方面的通知。
在多重压力之下，俞敏洪也逐步开启了多元化之路。此前，俞敏洪曾表示，除了抖音以外，也会考虑到其他处所 ，还会以较快速度自建产品体系。
新东方也在财报中表示，将继续积极成长 新业务线，拓展客户基础和产品，并将直播电商业务成长 成为新东方的主要增长动力。对于直播业务，新东方将继续探索双语直播、室内外直播等不合的立异 直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品赓续 拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围。
今年8月，东方甄选在各年夜 应用平台上线自力 APP。有业内人士表示，对于东方甄选来说，抖音更多饰演 的是卖货渠道角色，推出APP也有利于东方甄选利润最年夜 化，一定水平 上抵抗 市场风险。
不过，在流量获取已经十分昂贵的当下，自力 APP需要投入年夜 量资金、人力成本，且成效能否尽快显现出来，依旧是一个未知数。对于东方甄选来说，还是需要打造更多的优秀IP，做好供给 链建设。
能做好淘宝直播吗？
从两年夜 直播平台来看，淘宝直播中心化水平 较高，用户目的性消费更为明确。而抖音直播是去中心化模式，以兴趣为主，直播内容和作风 更为重要。实际上，罗永浩、俞敏洪抖音直播间作风 个性化色彩较为明显。
有业内人士表示，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量疏散 ，私域流量较弱，晦气 于私域流量运营，电商MCN切入效果欠安 。
据第三方数据显示，东方甄选的年夜 多半 流量都来自抖音公域。飞瓜数据显示，截至10月11日，东方甄选直播间只有21%的不雅 众来自存眷 ，即私域流量沉淀；67%的不雅 众来自直播广场推荐，12%来自视频推荐。
以罗永浩为例，产经不雅 察家丁少将认为，罗永浩的粉丝更多是基于精神层面的共鸣而积累的，并不是在直接的营销场景下积累的，因此像李佳琦那样进行年夜 范围 转化可能比较难。
对于俞敏洪、罗永浩来说，打破抖音单兵作战，多元化结构 ，也是实现利益最年夜 化的一种现实路径。而牵手淘宝，最年夜 利益 在于能够触达更多流量，提升直播间转化效率。
依照 目前体量来说，淘宝直播依旧是头部第一方阵。
综合比较 来看，淘宝10%的直播群体是达人，而在这10%的人群中还有着李佳琦等头部、腰部主播，他们历久 盘踞在流量前端，卖货产品多为化妆品、女装等品类，加倍 相符 淘宝受众需求。
罗永浩聚焦的选品主要在数码类、服饰类、个护类等方面，客单价与李佳琦直播间相比较低，如果想要冲击淘宝一哥，依旧需要在品类和结构 上进行调剂 。
不过，罗永浩、俞敏洪无论是在话题点还是内容涌现上已经驾轻就熟，入淘或带来一场降维袭击 。内容带货相比传统带货包涵 性更高，带来的更年夜 意义在于，淘宝平台直播们年夜 可不必与李佳琦们零和博弈，而是在细分领域寻找新前途 。
从淘宝角度来看，罗永浩和俞敏洪入淘，能够进一步丰富其直播生态。而更具内容化的罗永浩和俞敏洪，也正是淘宝所渴望的，能够赞助 淘宝直播进行新的生态变革。
此前，淘宝直播宣布2.0升级，进行内容化变革。在流量分派 机制上，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多流量上的分派 。
实际上，在李佳琦停播期间，淘宝直播也产生 了微妙的变更 。如淘宝亲自下场，通过主播年夜 赛、官方搀扶 、站外引进等策略培养新主播，品牌们也在加年夜 自播力度。
据了解，淘宝的新人主播、中腰腰部主播，在今年迎来连续 的高速增长。在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间，涵盖核心腰部主播、新生代主播和外站转入直播等。
随着李佳琦回归，俞敏洪、罗永浩转战淘宝，这个双11也会喧闹声赓续 。
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