双11主播年夜 战：抖音“养年夜 ”，淘宝“收割”
深燃（shenrancaijing）原创作者 | 吴娇颖
编辑 | 向小园
10月31日晚8点，天猫双11正式开售。今年双11最人声鼎沸的处所 ，依然是直播间。
除了李佳琦的回归，今年淘宝直播还迎来了三年夜 抖音“顶流”：交个朋友的罗永浩、东方甄选的俞敏洪、健身达人刘畊宏的妻子vivi王婉霏。
三年夜 顶流的淘宝“首秀”表示 不一而足。
罗永浩已于10月24日晚预售开启时现身“罗永浩”淘宝直播间，首场不雅 看量即破千万，销售业绩也可圈可点。10月31日晚敲锣打鼓付尾款之际，俞敏洪在“新东方好老师”直播间开讲，谈人生、谈理想、谈生活，就是不带货。vivi王婉霏的淘宝直播账号“ViVi肥油咔咔失落 ”昨晚也低调开播，有报道称11月9日刘畊宏伉俪 二人将同台直播。
针对昨晚三位的直播，淘宝也是给足了面子，依次给出了频道内前三个热门位，分别用半屏展示直播间入口，风光水平 远超“本土”主播甚至是“一哥”。
10月31日晚的淘宝直播热门展示位
除了看热闹，行业内外更感兴趣的是，这些曩昔 在抖音爆红的主播，今年双11为何会来到淘宝？如此结构 背后，有何考量？淘宝和抖音两年夜 直播平台，谁赢了？
三年夜 抖音顶流的“淘宝之夜”
vivi王婉霏：为刘畊宏打前阵，首发自有品牌
10月31日下午5点，“ViVi肥油咔咔失落 ”淘宝直播间正式开播，打出“畊宏女孩，我们来啦”的题目 ，预告vivi将在7点空降。
直播间先是播放了一则vivi在云南野外采风的Vlog，随后由助播开始预热，发福利、求存眷 ，节奏与许多新开播的抖音直播间如出一辙。
当晚7点，身着健身服的vivi准时现身，露出标记 性的阳光笑容与粉丝打招呼。此时，直播间不雅 看量已经来到86万，这与曩昔 两个小时里，社交平台上“刘畊宏女孩”们的紧急安利不无关系。
vivi现身淘宝直播间
vivi把这次淘宝直播称作“回归”，因为在抖音爆红之前，刘畊宏伉俪 曾在淘宝有过两个多月的直播带货经历。她透露，来淘宝直播，将给粉丝带来更多自有品牌好物，包含 即将在天猫首发的自有健身服品牌。
不过，很显然，vivi并不是这个直播间的绝对主角。她挨个介绍了此前曾在刘畊宏抖音直播间频繁涌现 的“畊练村”团员们，年夜 多是“刘畊宏女孩”们的熟面孔，也有专攻美妆、食品等垂类的专业达人，他们将组成类似李佳琦、罗永浩直播间里的助播团。
推出自有品牌，则是本场直播的重头戏。在接下来的黄金时间段，vivi和助播团介绍了14款该品牌的健身服，以及抹茶粉、黑咖啡、代餐饼干、黑松露酱汁等健身食物和饮料。
这场长达7个小时的直播，不雅 看量最终定格在222万，账号粉丝也很快涨到1.26万。但带货情况不尽如人意，整场直播销量最高的是一款抹茶粉，售出超1000件，而其自有品牌的产品，单款销量最高也只有58件，是一款运动内衣。
俞敏洪：只讲课，不带货
另一边，7点半，东方甄选的年夜 Boss俞敏洪身着朴素的卫衣，空降“新东方好老师”直播间。
这个直播间售卖的是新东方学习课程，预告显示，这是新东方联合天猫教育、淘宝直播配合 打造的“俞敏洪领衔新东方专场”。但俞敏洪并不是来带货的，而是带来了一场长达一个小时的主题演讲——年夜 学生如何做好小我 的兴趣选择和时间计划 。
俞敏洪现身淘宝直播间
俞敏洪坦言，自己已经一个多月没有介入 直播了，此次是受新东方年夜 学事业部邀请而来，与年夜 学生朋友进行主题分享。
不过，直播中，他也频频提到今年年夜 火的“东方甄选”，坦言“新东方最近几个月比较热闹，东方甄选受到广年夜 网友的支持，小我 存眷 度也很高”，还表示“正是因为自己有农村生活的体验，对乡村土地饱含情感 ，才有了后来的东方甄选”。
俞敏洪一个多小时的分享，给“新东方好老师”直播间带来了超100万的不雅 看量。
有不少粉丝是从东方甄选直播间赶来的。从评论来看，他们感到 ，“俞老师这是来淘宝探路了”，“董老师（董宇辉）以后可能也会来这”。面对粉丝的各类 呼唤和提问，俞敏洪只是回应称，“我们一切都好”。
罗永浩：不会讲段子的代言人，不是好主播
相比之下，一周前高调亮相的老罗，已经很熟悉淘宝直播的场子了。
依据 交个朋友的官方预告，今年双11期间（10月24日-11月11日），罗永浩会以“代言人”角色介入 6场淘宝直播，其他时间由交个朋友直播团队完成。
昨晚，他携老朋友、脱口秀艺人李诞现身，开启双11周期的第4场直播，一边卖货一边讲段子，很快把场子热了起来，带货了剃须刀、白酒、电视、VR一体机等多款产品。
罗永浩错误 李诞直播
截至罗永浩下播，直播间不雅 看量已经跨越 1000万，这也是老罗最近一周现身直播间的基本水平。罗永浩还透露，“李诞人气可以，（本场直播）涨粉了68万”。
从10月24日正式开播，截至目前，“罗永浩”淘宝直播账号已经积累了609万粉丝，吸引了众多男性受众的不雅 看与购买。
不过，在没有罗永浩的场次，直播间的不雅 看量基本在500万左右徘徊。
出抖入淘，都打的什么算盘？
以往，主播与平台多深度绑定，甚至签订独家协议，一旦主播“出走”到其他平台，总免不了种种猜测与解读。
在电商从业者刘嘉看来，三位影响力年夜 、存眷 度高的KOL此次跨平台直播，最主要的原因不过 乎是流量之困。
他表示，众所周知，抖音从未涌现 过真正历久 独霸一方的“顶流”，因为流量分派 权牢牢掌握在平台手里，只要摸清并遵循平台的游戏规矩 ，谁都有可能一夜爆红；而如果失去平台的搀扶 或不再为流量砸钱，顶流的位子很快就会易主。
“平台属性如此，抖音捧红的主播，过于依赖流量，一旦失去搀扶 ，增长就会显得很吃力，只能支付 越来越高的流量成本。”刘嘉说。
他不雅 察到，在与罗永浩“剥离”后，交个朋友的增速放缓明显，即便采取了以品类划分的直播间矩阵打法，但一没有足够突出的主播和有差别 化的直播内容，二选品、履约和售后办事 都有优化空间，三依然解脱 不了平台流量规矩 的限制，“成本不会低”。
如此种种，不得不另寻前途 。“与其说是罗永浩入淘，不如说是交个朋友入淘。并且 ，先头兵依然是老罗，也再次验证了‘交个朋友缺人’。”刘嘉坦言。
后来的东方甄选，其实也面临类似的困境。
尽管目前月GMV仍维持在7.5亿-10亿，但这是每天长达十几个小时不间断的“马拉松”直播换来的，流量效率并不高。此前，新东方还因为“东方甄选直播间被抖音限流”的传闻导致股价暴跌。此外，东方甄选的选品、价格、售后等，也是经常被拿出来讨论的问题，高度依赖董宇辉、顿顿、明明等几位当家主播的倾向也异常 明显。
此前，东方甄选已经表示 出了跨平台甚至自建平台的野心，比如，推出自力 APP打造商城，开通京东、天猫旗舰店及小法度模范 ，运营微信视频号。淘宝直播账号也早已准备好，虽然目前尚未开播，但粉丝已达33.67万。
而从纯内容直播转型的刘畊宏，要寻找一个效率更高的变现渠道，也不难理解。
爆火之后，刘畊宏伉俪 在抖音试水过带货直播。今年7月开始，刘畊宏妻子vivi王婉霏通过抖音账号“刘畊宏肥油咔咔失落 ”，以每周一次的频率直播带货，产品年夜 多是健身相关的食品饮料和运动服装、装备。
尽管伉俪 俩坐拥7000万“刘畊宏女孩”，但效果并不睬 想，年夜 部分场次GMV在100万-500万之间浮动。
在行业剖析 人士看来，无论是东方甄选还是刘畊宏伉俪 ，从抖音到淘宝，至少能说明，他们进一步明晰了未来的自我定位和成长 偏向 ，并考虑到了这种定位与栖息生态的契合。
“相比内容变现，带货显然是一种更可连续 的变现方法 。”上海财经年夜 学电商研究所所长崔丽丽教授表示。
而要让直播商业化，淘宝直播这个更接近交易场的平台，可能是不二选择。
零售电商行业专家、百联咨询开创 人庄帅认为， 淘宝直播是双11电商年夜 促的主战场，抖音“顶流”们选择这个时候来到淘宝，释放出一个信号：他们需要更确定性的增长机会。
“与抖音相比，淘宝用户忠诚度更高、购物目的更明确，变现的效率也更高。并且 ，淘宝直播是整个年夜 淘宝的一部分，与淘宝、天猫商城、菜鸟物流等配合 构建起一个更完善的电商生态体系，能给用户更多的商品、更好的体验。”在他看来，这是淘宝吸引外来主播的原因。
“对于品牌方来讲，在淘宝直播的生态里，ROI更容易在渠道中得以衡量，链路更清晰、更直接。”崔丽丽弥补 道。
抖音种草，淘宝收割？
在抖音火起来的主播，带着粉丝来给淘宝进献 GMV，这似乎一下子扭转了年中时直播带货领域“淘宝颓态尽显、抖音风光无两”的年夜 盘走势，甚至给人一种“抖音种草，淘宝收割”的感到 。
“如果东方甄选同时在抖音和淘宝播，我肯定去淘宝。”一位东方甄选的忠实粉丝告诉深燃，她觉得很多人会和她一样。
她给出两个理由，一是购物习惯，“年夜 部分人还是更习惯在淘宝、京东买器械 ，下载抖音都是冲着主播来的，如果他们去其余 平台，肯定会带走很多人”；二是平台福利和售后体系，“淘宝能给到用户一些额外的优惠，比如淘金币、返利，虽然金额很小”，另外，淘宝的售后体系加倍 完善。
“当然，互动性感到 还是抖音强一些，如果只看直播不下单的人，应该更喜欢抖音。”她弥补 道。
庄帅认为，直播带货走到现在这个阶段，用户自己 重复度就很高，但抖音和淘宝的流量结构、用户习惯都不合，才导致最后的交易效率和复购率不太一样。
“不克不及 完全说是‘淘宝收割抖音’，有部分流量一定是重合的区间，特别是粉丝客群里与原来淘宝客群属性比较接近的，他们是既喜欢主播内容又觉得带货列表可圈可点的粉丝。”崔丽丽剖析 称。
但从另一个角度来看，她认为，顶流主播迁徙或释放出迁徙信号，至少在某种水平 上证明，被淘宝看成 应对直播电商激烈竞争的杀手锏、一系列吸引其他平台主播的搀扶 政策，起到了一定的作用。“至少从声势上是有效果的。”
切实其实 ，自618失色，淘宝直播“挖人”的意图愈创造 显。更有针对性的是，淘宝要挖的就是内容型主播。
今年9月，淘宝直播称将重置流量分派 机制，把“内容好”提到了与“转化高”并行的位置。为此，淘宝还宣布 了新领航计划、引光者联盟、超等 新咖计划、源力计划等多项搀扶 政策，吸引优秀内容创业者入淘。
在这样的气氛 下，会讲段子的罗永浩、谈论“诗与远方”的董宇辉、专业健身的刘畊宏们，无疑是重点“存眷 ”对象。“这些人自带年夜 量粉丝，平台给的资源和流量搀扶 不会少。”刘嘉判断。
“未来主播和平台之间的关系可能变得比较灵活，特别是中腰部以上的主播，可能拥有更多选择权。”在多位剖析 人士看来，这次主播跨平台迁徙现象，说明直播带货又迎来了一个流量再分派 的进程 。
庄帅认为，这样的动态流动是正常的，“就像商家一样，肯定是哪个平台流量成本低、增长快、确定性高，就花更多精力经营哪个平台，但同时也会兼顾其他平台。”
不过，他也指出，此番淘宝一次性集齐了三年夜 抖音顶流主播，给抖音敲了一记警钟。“看接下来抖音电商，怎么让商场体系、生态体系更完善、更完整，如何兼顾用户流量和商家销售效率的平衡。”
当然，淘宝也不是高枕而卧 。有从业者指出，入抖的淘宝主播，并不比入淘的抖音主播少，“只是声势没这么年夜 ”。
“不管哪个平台，头部对于流量的吸引力一定年夜 于中腰部，如果再叠加一些回流淘宝后的平台或品牌加持性资源，肯定会挤压现有中腰部的流量和资源。究竟 整个消费盘子是固定的，甚至在当前经济环境下相比曩昔 还有所减少。”崔丽丽认为。
他们都有相同的感触感染 ，直播电商深水区的竞争，才方才 开始。
*题图及文中配图来源于视觉中国。应受访者要求，文中刘嘉为化名。
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