家页不雅 察 | 亚马逊“绞杀”中国卖家，跨境这条路还走得通吗？
导读：在别人土地做生意，要交摊位费，要守规矩，不然别人让你走就得走。2021年对于跨境电商企业来说可谓是惊心动魄的一年。从四月份开始，亚马逊年夜 范围 封号。无论是年夜 卖家还是小卖家，都难逃这场大难 。
习惯了国内内卷打法的众多企业，忽然之间被平台方制裁关店，上亿资金被冻结。曾经风光无限的年夜 公司，一夜之间倒闭，江湖上的“跳楼”传闻也一直于耳。
跨境电商圈的惨状，也让商家们不得不反思：国内打法在国外市场是否还能走得通？如何疏散 平台带来的风险？
亚马逊封号众多中国卖家破产
2020年，受疫情的影响，跨境电商市场一路走高。
据海关总署的数据显示，去年我国跨境电商进出口1.69万亿元，增长了31.1％，其中出口1.12万亿元，增长40.1%。这一年，也被称为跨境电商元年。
不少企业纷纷加入“出海”赛道，并积极备货，准备在2021年吃一波红利。然而，事态急转直下，跨境电商一夜之间从春天直接变为了穷冬 。
四月份开始，中国商号 在亚马逊迎来了一波集中封禁。
4月30日，“亚马逊三杰”之一的帕拓逊旗下主商号 Mpow品牌被注销、账号被封，资金也全部被冻结。
5月8日，傲基在亚马逊上的商号 被封，产品全手下 架。
6月16日，泽宝旗下RAVPower、Taotronics、VAVA三个品牌被亚马逊平台暂停销售。
7月6日，“华南四少”之一的有棵树宣布今年被封站点数340个，被冻结资金约1.3亿，公司员工数量从2800人下降到1400人，上半年营收同比下降40%—60%。
封禁潮中，家居跨境企业也未能幸免，国内最年夜 的办公椅制造商及出口商之一恒林家居便在其中，旗下品牌“smugdesk”被关店，商号 资金也被冻结。
2020年，恒林家居在跨境电商业务方面营收6.48亿元，同比暴增6481.53%，占总营收的13.79%。跨境收入是其异常 重要的增长点。
虽然恒林称在其他平台上产品仍在出售，且旗下多个品牌并未被封号。但依照亚马逊这次的手法，往往是一个品牌被封，其他也可能受牵连。这对于连年欠债 的恒林来说，也不是容易过的一关。
不仅仅是头部卖家，七月中旬，一批中小卖家也收到了警告，一时间人心惶惶。更有公司宣布一清完库存就永远退出亚马逊。
商家如此绝望不是没有理由的。依照 以往，企业提交申诉，正常情况下过两个月就会被解禁。
但此次亚马逊似乎 完全没有松口的意思，目前为止被封的年夜 多半 商号 都尚未恢复。不只 如此，如果一个账号被封，与其相联系关系 的账号也会遭殃，其下的好评和排名也全部清零。
据深圳跨境电商协会统计，中国跨境电商的经济损失达到1000亿。业内人士预计，未来将有20到30万中国卖家被列入审查范围。
不一样的平台生态
此次封号，外面 上毫无预兆，实际上来得又猛又快。许多企业老板都哭诉道：“我睡一觉起来，商号 就全没了！”
这种毫无征兆，甚至让封号原因都没来得及统一出口，以至于阴谋论在初期一直有着不少的受众。
在众多商家的质疑和声讨声中，亚马逊给出的解释是，此次封号的商号 都触碰了红线——刷单和虚假评论。许多商家会在包裹中放好评卡，如果顾客赐与 好评就会获得 价值不等的返现金额。
这些在国内看起来平常的手段，在亚马逊是明文禁止的。当企业果真违反规矩 后，其它的一切都成了“狡辩”。
当然，商家们也很冤枉，对于熟悉了国内电商平台生态的企业而言，刷单和虚假好评仅仅是基本操作。去到国外平台，发明 竞争敌手 似乎 还是原来那些熟面孔，内卷手段自然也不会有什么新思路。
“刷单可能会死，不刷单一定会死。”的至理名言自然也走向国际，实现了引领作用、示范作用。
“遍地捡钱”永远是一个旭日 行业中前期的传说。一旦年夜 量资本涌入，任何行业都邑 经历一轮内卷。当平台卖家数量增长速度跨越 买家数量增长速度，流量不敷 分，就只能靠刷单和虚假评论抢流量。
年夜 家都在刷的情况下，成本自然弗成 能低，商家为了获取更多利润，就会压缩商品成本，降低质量，彻底破坏消费者的预期底线，进而扰乱平台生态，造成“劣币驱除良币”的现象。
亚马逊又无法学习“先进经验”，亲自介入 这个恶性链条以牟利。所以，无论有没有其它因素，亚马逊封号都名正言顺、无可厚非。就连被罚得最惨的有棵树，也认可 自己某些操作确实欠妥 。
一次年夜 范围 严打，上千亿资金覆辙，清晰地告诉 了出海企业应该如何去了解与适应平台规矩 。而亚马逊的决绝，也让疏散 风险成为了很多出海企业不得不面临的问题。
加上近年来中美贸易战愈演愈烈，谁也无法包管 ，政治原因会不会在某个清晨成为商家的恶梦 。
无论何时，过度依赖单一渠道永远是做生意的年夜 忌。
封号潮之后企业如何重生？
对于亚马逊封号问题，商务部的回应也十分直接。7月22日，商务部表示勉励 跨境电商企业遵守列国 司法 律例 、正当 经营，同时拓宽出口渠道，多平台运作。
8月5日，深圳市商务局宣布 通知，支持中国（深圳）跨境电子商务综合试验区内的企业建立自力 站，并为其进行搀扶 申报，每个项目赐与 200万元资助，最多可达300万元。
昔时 夜 量企业倒闭，众多民众失业后，封号潮就不再是一个简单的规矩 问题了。无论是多平台运作，还是自力 站搀扶 ，都是赞助 企业减少对海外电商平台的依赖，增加抗风险能力。
尤其是自力 站，这意味着商家在自己土地做自家生意，有自主订价 权，不受第三方牵制，不至于跋前踬后 。
引流逻辑也更多是告白 逻辑，不再是“不刷单一定会死”的恶性逻辑。
SHEIN、Anker都是自力 站典范 玩家。
早在2011年，SHEIN就投入了200W开发自己的自力 站，并且 一直专注打造自己的品牌，没有依靠过第三方平台。从女装扩展到百货，企业估值也已经跨越 150亿美元。
Anker是从亚马逊起家的，在成长 到一定水平 之后，开始结构 自力 站并逐渐壮年夜 。在这次封号潮中，Anker比起其他公司来说，显然有更强的抗风险能力。
自力 站也许短时间内打不过年夜 平台，但至少可以沉淀和精细化运营自己的私域流量。长此以往，消费者能力 真正留下来，这种高粘性客户的积累不是第三方平台可以办到的。
当然，自力 站的难处也显而易见。自力 站自己 不带任何流量，要获取客户就得在社交或搜索软件上投放年夜 量告白 ，而这笔费用不是小公司能蒙受 的。对于有志于此的企业，可能需要更久远 和精细的计划 。
如果力有未逮，渠道运营也应包管 品牌出口不仅仅局限于一家平台，这就要求企业在竞争中，吃透规矩 再去利用规矩 。
究竟 第三方平台就是在别人土地做生意，要交摊位费，要守规矩，不然人家让你走就得走。
对目前已经入局或盘算 入局的企业来说，第三方平台和自力 站同时结构 才是最稳妥的打法。无论采取 哪种手段，最终目的都是实现商务部所说的：“拓宽出口渠道，多平台运作。”
借助国度 政策的春风 和国内供给 链体系的逐渐完善，中国经济范围 连续 增长，跨境电商一定会成为未来经济成长 的重要驱动力。
而此次年夜 洗牌，也可能会让行业格局重新划分，最终迎来新的一轮增长，一轮更坚实、更自主的增长。
作者 | 刘奕君
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