杨峻：数字化时代的B2B销售（二）：销售进程 治理 TAS+模型
本文由36氪企服点评专家团杨峻原创。36氪企服点评专家团——杨峻
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笔者在前文中《数字化时代的B2B销售（一）：年夜 客户治理 》中介绍到数字化时代B2B销售可以归纳为守正、出奇和蓄势三部曲。守正是年夜 客户治理 ，出奇是销售进程 治理 ，蓄势是销售支撑体系治理 。本文就着重介绍出奇，即销售进程 治理 。
在介绍销售进程 治理 之前，笔者讨论澄清一个问题，就是我们介绍的B2B销售和数字化有什么关系。因为B2B销售的特殊性和庞杂 性，你弗成 能用数字化对象 全程去监控销售和客户的接触，去评估客户的体验，那没人敢跟你做生意了；也弗成 能通过客户对你计划 的一个反馈去评估赢单率，因为B2B 生意决策机制异常 庞杂 。所以并不是用了数字化技术才叫数字化时代的B2B销售。而是数字化时代什么样的B2B销售能满足客户，给客户带来价值，才叫数字化时代的B2B销售。在数字化时代，给B2B销售带来新的理念，新的模式，就是数字化时代的B2B销售。
在B2B销售中，有一个普遍被使用的销售进程 治理 模型：TAS（Target Account Selling）。很多企业用这个办法 在自己的CRM中治理 销售进程 ，他治理 的是LTC的进程 ，即销售线索到合同签约的进程 。笔者2013年前后在IBM工做时，IBM内部也使用该办法 治理 商机。但TAS办法 太学术化，是个放之四海皆可的办法 ，缺少很多可以落地和产生实际效果的要件，所以他只能治理 销售进程 ，使销售进程 可视化，但对销售能力和销售额的提升产生的业务价值有限。销售进程 治理 是术，也叫项目线治理 ，更注重短期效果，以能否赢单作为衡量标准，他更讲究诡道。所以需要我们要把器械 方的办法 融会贯通一下，使TAS更有实用性，更能提升企业的销售能力，更能产生业务价值。笔者依据 自己咨询、实施和勒索 经验，设计了TAS办法 论在数字化时代的进化版TAS+。
在介绍TAS+之前，笔者先剖析 一下传统TAS办法 论和他存在的问题。
Figure1 传统TAS办法 论概览
如上图所示，笔者把传统TAS办法 论做了一下汇总。他由以下部分组成：
七个主要步调
由1、评估销售机会，2、制定竞争策略，3、识别症结 人，4、界说 关系策略，5、制定工作计划，6、测试完善计划，7、完成销售进程 等七个主要步调 完成。这是TAS的主干。但这是勒索 行动的7个步调 ，并不是按商机时间划分的勒索 阶段。所以TAS办法 论缺销售阶段的划分办法 。
问卷
在评估销售机会步调 中有4类问题。“1、这是一个机会吗？2、我们有竞争力吗？3、我们能赢吗？4、值得赢吗？”，每类里面都有一系列具体问题。这4类问题可以让销售理清思路，但这些问题比较官方和浮在外面 ，实用性较差。另外，问卷不该 该销售自问自答的，治理 层和销售互动完成问卷的机制是症结 ，TAS没有这块如何做。
需要 事件
在“评估销售机会”的“这是一个机会吗？”中，通过需要 事件判断项目的真实性。需要 事件判断办法 是值得称道的，因为很多项目在没有认真判断客户是否真会做之前，就投入了很多售前资源。
价值主张
在“评估销售机会”的“我们有竞争力吗？”中，通过价值主张给出我们计划 的优势和业务价值的产出。价值主张办法 是值得称道的，笔者给企业做过沙盘推演，很多公司的老销售把精力都都放在做关系上，把本公司产品或计划 优势，以及给客户带来的业务价值用两分钟简单说清楚都很困难。
五类竞争策略
很好，但缺乏具体的战术和办法 。
决策链
这是TAS亮点部分，他分成三部分描述决策链，一个是行政上的汇报关系，一个是依照 影响力和所属圈子的政治疆土 ，还有就是在关系中的每小我 的画像，分成4个维度：角色性格、关系状况、交互水平 、决策角色。传统TAS里这三个要素的界说 存在缺陷：他们没有分清年夜 客户治理 （ESP）和销售进程 治理 （TAS）之间的界限。笔者会在接下来的TAS+关系图谱中介绍新的三种关系，四类个别 画像维度模型。
五类关系策略
这是依据 甲方个别 与我们关系状况中的五类关系，采取压制、防御、激励、进攻、平衡协调五类关系策略。这只是偏向 性的，没有具体落地办法 。
TAS计划 办法
制定工作计划中，给出了通过愿景、目标、策略、行动、资源和验证等方面进行计划 。但太宽泛，实用价值不年夜 。
测试完善计划
TAS没有给太实用的办法 。
完成销售进程
TAS没有给太实用的办法 。
除了上述TAS十要素中存在的问题外，传统TAS还缺失一些销售进程 治理 中的要件，比如按项目周期如何对项目阶段进行划分？如何对商机分类？项目中团队如何协同？项目中如何治理 和击败竞争敌手 ？TAS的治理 办法 如何有效执行等等。
笔者优化了TAS办法 论，叫TAS+，使其更接地气、更高效、更有针对性和容易落地。
Figure2 销售进程 治理 TAS+
如上图所示，TAS+分成两年夜 部分，内外协同，动静结合。对竞争敌手 ，要动，千变万化，克敌制胜；对内部销售人员，要静，要高效公平 透明，使他们安心去冲锋陷阵。
对内部分是对上面说的静的部分，即对打败竞争敌手 的动的部分的支撑。他是以高效、公平和透明为基础的，是要协助和激励销售人员上前线冲锋接触 。所以他相对来说是比较稳定的，不克不及 天天变，让销售无所适从的。对内部分由以下四个要素组成：
1、商机阶段
就是一个项目从销售线索到合同签约（LTC）按时间进度分成若干 个阶段。笔者提出模板，今后项目可以在此基础上修改和调剂 。建议可以分成七个阶段：
验证商机：从收集到销售线索开始，当验证确实是个商机后，开始着手协调内部资源时结束。
商机立项：从开始协调内部资源开始，通过项目立项审核，到项目团队组成结束。
需求剖析 ：从项目立项审核通过，项目团队组成开始，到确定好价值主张，确定好竞争策略和行动计划 结束。
价值涌现：从竞争策略和行动计划计划 完成后，争夺招标书制作的主导权，到客户开始着手起草招标文件结束。
招标准备：从客户起草招标书开始到客户正式发标结束。
组织投标：从客户正式发标开始，到投标结果产生结束。
谈判签约：从宣布我们中标开始，到合同签订为止。
2、商机分级
商机会分成不合的品级 ，然后会依据 不合商机品级 匹配不合资源。建议主要依据 金额为主要划分依据，但可以依据 项目示范作用或重要性手动调级。笔者提出模板，今后项目可以在此基础上修改和调剂 。
AB类：年夜 单，走年夜 项目勒索 流程，即走全TAS+的销售阶段和销售办法 。
CD类：小单，走小单快速通道，即可以直接跳过TAS+的中间销售阶段到最后阶段，并且为了提高效率，可以不消 TAS+的很多销售办法 。
E类：合作伙伴主导的商机，走合作伙伴报备机制。
3、销售协同
B2B赢单往往需要几个不合部分 组成一个团队去协同配合，所以需要公司最佳的资源合理高效地投向最佳项目。笔者接触的年夜 部分B2B公司，由于部分 间的壁垒和利益间冲突，在销售协同上都存在着一些短板，这些短板严重制约了公司的销售效率和销售能力。
4、销售流程
销售流程会涉及到销售模式、部分 、岗亭 、考核和流程五个要素。笔者提出个模板，今后项目可以在此基础上修改和调剂 。
Figure3 TAS+流程框架
对外部分是以击败竞争敌手 为核心。就像笔者在之前文章中介绍的那样，销售进程 治理 是术，要讲究诡道，以能否赢单作为衡量标准。正所谓“兵无常势，水无常形，因敌变更 而取胜”。所以这部分是动的，依据 敌情随时调剂 的。对外部分由以下由以下九个要素组成：
5、需要 条件
需要 条件是指哪些原因可以确认客户一定要做这个项目，比如说去年预算已做了；主要决策人已拍板在某一时限内项目必须上线等。这一块是容易忽视，并且 销售又不肯 正视的一个问题。笔者就碰到过不少这样的案例，前期投了不少售前资源，后来客户不做了。所以这一点异常 重要，我们需要在整个项目进程 中赓续 评估。如果我们没有需要 条件确认项目一定会做，那在后面阶段投入就需要慎重考虑。
6、竞争敌手
“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负”。如果我们不了解竞争敌手 ，那输赢某种意义上是靠运气。笔者有过不少教训，自己感到 客户很认可，但输了，主要原因就是不了解竞争敌手 。我们差，竞争敌手 更差，我们赢；我们强，竞争敌手 更强，我们输。所以我们需要把更多的精力放在研究竞争敌手 上。很多销售有一个毛病 不雅 念，认为知彼是了解客户。如下图所示：知己是了解本公司客户需求满足度+关系紧密度，知彼是了解竞争敌手 客户需求满足度+关系紧密度。绝年夜 多半 情况下，我们仅仅是知己，只有50%胜算。
Figure4 知己知彼
如上所述，对竞争敌手 了解的重要性不低于对自己的了解。我们需要收集的信息包含 ：竞争敌手 基础信息、竞争敌手 与客户关系、竞争敌手 核心合作伙伴、竞争敌手 重要事件、报价历史、竞争敌手 剖析 库…
备注：在下面介绍的问卷、关系图谱、概率、策略战术、价值主张和活动这六个方面都围绕着竞争敌手 ，表示这六个方面除了要剖析 自己外，还要剖析 竞争敌手 。
7、问卷
在传统TAS里，问卷问题分成四年夜 类：“1.这是一个机会吗？2.我们有竞争力吗？3.我们能赢吗？4.值得赢吗？”。笔者认为这些问题实用性不强，笔者建议首先确认是否有内部消息来源。在有的情况下围绕以下四类问题问更有实用价值：“1.我们的资源满足客户需求的水平 ？2.我们和客户的关系紧密水平 ？3.对我们形成威胁的前两位竞争敌手 资源满足客户需求的水平 ？4. 对我们形成威胁的前两位竞争敌手 和客户的关系紧密水平 ？”
8、关系图谱
Figure5 关系图谱
如上图在B2B销售中存在这三种关系和四类个别 画像维度，他们分别散布 在年夜 客户治理 （ESP+）和销售进程 治理 （TAS+）中。
三种关系：
汇报关系：行政上的汇报关系，他是显性的，是比较稳定的，和项目没有关系，他应该在年夜 客户治理 （ESP+）中治理 ，通过销售进程 治理 （TAS+）完善。
政治疆土 : 是依照 影响影响力和所属圈子的政治疆土 ，他是隐性的，是比较稳定的，和项目没有关系，他应该在年夜 客户治理 （ESP+）中治理 ，通过销售进程 治理 （TAS+）完善。
决策关系：本项目谁批准，谁决策，谁评估，谁使用，以及他们之间的关系。所以决策关系是属于某个项目的，随项目变更 的，通过销售进程 治理 （TAS+）治理 的。
四种个别 画像维度：
行为取向：是指该个别 判断项目的依据和倾向，比如专业型、务实型、专业务实型、务实专业型、均衡型等。这个是个别 自己 具备的特性，与项目无关。所以在年夜 客户治理 （ESP+）中治理 。
关系状况：描述该个别 对我们的态度，比如强正向、正向、中立、负向和强负向等。这会分成两部分，一个是总体态度，一个是在这个项目上对我们的态度。所以在年夜 客户治理 （ESP+）和销售进程 治理 （TAS+）中都有关系状况描述。
交互水平 ：描述与该个别 的接触水平 ，比如未接触过、偶尔接触、多次接触和深层接触等。这会分成两部分，一个是总体接触水平 ，一个是在这个项目上对我们的接触水平 。所以在年夜 客户治理 （ESP+）和销售进程 治理 （TAS+）中都有交互水平 描述。这个信息可以通度日 动治理 自动更新，不消 手动选择。
决策角色：用来描述个别 在项目中饰演 的角色，比如批准者、决策者、评估者和使用者等。这个与项目相关，只在销售进程 治理 （TAS+）中有。
9、赢单率
笔者见过的绝年夜 多半 企业在计算赢单率时，都是阶段越往后，赢单率越高。比如在投标阶段，很多时候，都知道这次中不了了，还按80%算，那么通过销售漏斗预测就没意义了。其实在勒索 进程 中，赢单率起伏变更 能力 反馈出项目的真实情况，和提醒我们需要采取什么办法 。笔者建议采取 “竞争敌手 比对法”来计算赢单率。
Figure6 赢单率计算-竞争敌手 比较 法.
上图是笔者摸索出来的，相比较 较准确的赢单率计算法。计算频率最好每周更新。
01如果没有需要 事件，表示不克不及 确认客户一定要做这个项目，那没需要 计算赢单率。
02如果没有内部消息来源，那往往赢单率估算都太乐不雅 ，所以结果出来后至少打七折。
03如果我们没有在竞争中进前三，那计算赢单率没意义，就按0计算。
10、策略战术
Figure7 策略和战术
如上图所示，笔者沿用TAS原来的五种策略，但弥补 了战术，使其更容易执行。
11、价值主张
在沿用TAS原来模板说明我们用了什么计划 ，给用户创造了什么业务价值之外；一定要加入与前两名主要竞争敌手 的比较 ，我们在计划 上，关系上和软硬件实力上有什么优势。
12、活动
指依据 我们的策略和战术，以及我们在关系、问卷、概率曲线和价值主张中发明 的问题，所采取的一系列提升行动，一般是与客户的互动。
13、督导推进
这里涉及一个症结 问题，销售进程 治理 绝不是销售一小我 的独角戏，不是销售自娱自乐，如果这样的话，什么样的销售办法 都不会有效果。要想TAS+使用的好，一定要一线主管依据 TAS+的需要 条件、问卷、关系图谱、概率、策略战术、价值主张和活动等要素，对销售进行指点 。为了节省时间，可以只过重要的项目，每周或两周一次。
总结
本文是数字化时代B2B销售三部曲的第二篇，销售进程 治理 。笔者优化了TAS办法 论，使其更接地气、更高效、更有针对性和容易落地，取名叫TAS+。TAS+分成两年夜 部分，十三个要素，内外协同，动静结合。对竞争敌手 ，要动，千变万化，克敌制胜；对内部销售人员，要静，要高效公平 透明，使他们安心去冲锋陷阵。
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原文题目 ：《杨峻：数字化时代的B2B销售（二）：销售进程 治理 TAS+模型》
作者：杨峻
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