年少“也知”黄金香，这届年轻人为什么爱买金？
“年少不知黄金香，错把黄金当俗物”，然而当下很多正值年少的90后、95后，却把这句话改为“年少不知黄金香，现在越买越上瘾”。近年来，买黄金成为年轻人消费的“新风潮”，越来越多的“Z世代”走进金店，并在小红书、微博、抖音等社交媒体，分享自己的“买金”经验。不过，比起投资金条，这届年轻人更爱的是黄金首饰。在小红书平台上，搜索“黄金”症结 词，可以找到超300万条种草笔记，其中，关于周年夜 福的笔记数量跨越 50万条，周生生跨越 46万条，六福珠宝跨越 20万条，黄金项链、手镯、戒指等相关笔记条数都在10万＋，跨越 了知名国际珠宝配饰品牌卡地亚、蒂芙尼以及施华洛世奇、潘多拉等。而古法金手镯、麦穗戒指、蜂巢戒指等款式，也成为人气颇高的网红爆款。
依据 中国黄金协会的数据显示，2021年全国黄金实际消费量1120吨，与2020年同期相比增长37%，较疫情前的2019年同期增长12%，其中，黄金首饰711吨，较2020年同期增长45%，较2019年同期增长5%。另外，《2021中国黄金珠宝消费查询拜访 白皮书》显示，国内的黄金珠宝消费主力已朝年轻化的偏向 成长 ，目前的消费群体中，25-35岁人群占比高达75%。
年轻人买黄金首饰能“赚钱”吗？
这届年轻人为什么热衷于买“黄金”？新京报贝壳财经记者随机采访了五六位近期考虑购买黄金首饰，或者已经“入坑”的90后消费者，他们几乎都谈到了“保值”。孙莹今年28岁，据她介绍，年夜 学卒业 后，每年都给自己买2-3件黄金首饰，过生日或者纪念日时，男友和家人也会送她金项链或者金手镯，现在已经拥有约10万元的黄金首饰。她表示，以前喜欢买一些国际时尚配饰品牌，一款戒指或者项链也要好几千元，但材质都是玻璃或者925银、银镀金等，过段时间就会磨损失落 色，觉得不值。“黄金首饰能保值，我前年买的一支古法手镯才1万出头，前不久再去看同款，已经近2万了。”
另一位95后的北京消费者张雪雪坦言，这两年受疫情影响，收入不稳定，有危机感，上周过生日时，原来 想给自己买一条蒂芙尼项链作为礼物，但犹豫再三还是换成了同价位的周年夜 福首饰，“与925银相比，足金能保值，心里也踏实点儿。”
年轻人认为黄金首饰能保值，让他们更有平安 感。
近十年来，黄金价格一直呈上升趋势。2013年年初，国际金价年夜 幅下跌，从曩昔 的347.2元/克跌至294元/克，其时 “中国年夜 妈们”掀起了全球范围的黄金抢购热潮；2016年，金价全年上涨逾8%，此后几乎一路“飙升”。新京报贝壳财经记者查阅资料发明 ，2016年8月15日周年夜 福足金价格为365元/克，2022年4月7日周年夜 福足金价格已达512元/克。张雪雪感慨 ，她年初逛周年夜 福时金价还是470元/克，“不到三个月，一款20多克的吊坠就贵了1000多元。”
“富时做首饰，穷时当盘缠”，在传统不雅 念中，黄金一直具有保值功能。那么，时下流行的黄金首饰是否真的能保值呢？
周卫曾在珠宝行业工作多年，他告诉新京报贝壳财经记者，黄金首饰实际上并不具备强投资性。“首先，黄金首饰自己 的单价要高于金条；其次，黄金首饰需收取高额工费，依据 品牌款式，每克费用从几十元到上百元的都有，一款古法金手镯工费甚至高达3000多元。”
新京报贝壳财经记者在北京崇文门一家周年夜 福专柜遇到两位30岁上下的女性顾客，她们在试戴一款传承系列黄金手镯，售价不到两万元，其中工费为1680元。交流中，这两位顾客提到，黄金首饰可以投资保值。销售人员建议，如果纯真 考虑保值，不如购买金条，他表示，当日黄金饰品单价为512元/克，店内金条单价只需502元/克，并且 不收工费。但最后女顾客还是购买了一款近两万元的黄金手镯。
自力 时尚咨询师雪筠认为，近年来，投资保值型消费在年轻群体中成为一种趋势，包含 球鞋、年夜 牌手袋、珠宝、手办甚至盲盒。“10年前，你去买奢侈品包，只会存眷 它的专柜价格及设计款式，而现在年轻人买包，会关怀 它能否保值，即二手市场的价格。”在小红书、抖音等平台，有很多内容是关于哪些奢侈品能保值的，小红书上仅“LV最值得买的包”就有上万条笔记。孙莹坦言，她除了喜欢黄金首饰，也会研究年夜 牌包的二手市场价格，“尽量选能保值的款式，有些年夜 牌包专柜价达一两万元，二手市场只有千元，我就不会买。”雪筠指出，一方面，这几年各类 二手平台、中古店在国内兴起，年轻消费者既是买家又是卖家，因此越来越存眷 消费品的投资价值；另一方面，奢侈品牌屡屡涨价，也让消费者对商品的“保值”能力加倍 敏感。不过，她也坦言，“Z世代”所谓的保值，更多是对标珠宝饰品消费，而不是真的做黄金投资，“这其中更多是心理满足。”
古法金高等 不“土豪”，年轻人愿意为“颜值”买单
除了青睐黄金的保值、变现功能，接受采访的几位90后消费者几乎全部提到，当下黄金首饰的“颜值”很高，包含 设计时尚、高等 、不土气等，其中，以古法金人气最高，新京报贝壳财经记者在小红书上看到，很多人在晒自己收藏的古法金首饰，相关笔记跨越 8万条。
古法黄金首饰更受年轻人欢迎。
今年30岁的王伟告诉新京报贝壳财经记者，前不久她和母亲一起去买结婚“三金”（金戒指、金手镯、金项链），一开始看了传统工艺的金饰，“我嫌造型土气，想改成卡地亚的镶钻手镯，然则 老人比较坚持传统。”后来逛到周年夜 福和老铺黄金，一眼看中了古法金首饰，“哑光质感低调又高等 ，没有普通黄金那种闪闪的土豪感，镂空镶钻工艺也异常 精致。”据她介绍，母亲一开始有点儿犹豫，觉得工费太高，“但我愿意为颜值买单。”另外，90后的黄金喜好 者孙莹表示，她收集的黄金首饰几乎全是古法金，包含 人气颇高的古法黄金手镯、古法镶钻吊坠、葫芦吊坠、戒指等。采访中，不少金饰零售商均表示，这几年古法黄金饰品销售更好，年轻人买得更多。
周卫介绍，古法金在时下十分流行，采取 国度 非物质文化遗产的古老铸金工艺，磨砂的哑光感很高等 ，备受年轻人推崇。“2018年前后，古法黄金开始在国内珠宝市场流行，2019年春节周年夜 福古法金手镯成为爆款，古法金也成为热销的金饰种类。目前，周年夜 福、周生生、六福珠宝等知名黄金珠宝品牌，都有古法黄金首饰系列。”
另外，黄金首饰的设计也越来越时尚，一些网红款颇受年轻人喜爱，比如蜂巢戒指、鱼鳞戒指、麦穗戒指、小金砖项链等。一些年轻人还在社交媒体上分享黄金首饰的时尚搭配办法 ，比如叠戴网红款黄金戒指、项链，或者为黄金吊坠搭配个性编织绳等。周年夜 福、六福珠宝几家门店的销售人员均表示，很多年轻女孩会拿着小红书、微博上的图片来找潮流款式。
新京报贝壳财经记者在位于王府井的一家六福珠宝门店看到了十多款设计时尚的黄金耳环，乍一看以为是18k金，后来伙计 告诉 这也是足金，只是运用了新工艺。周卫介绍，这是时下异常 流行的5G、5D硬足金，硬度是普通足金的4倍，可以做各类 设计造型。《2021中国黄金珠宝消费查询拜访 白皮书》显示，当前以国潮、古法、文化IP为代表的文化黄金，渐渐取代传统金饰，成为国内黄金珠宝市场上的新风口，其中，古法工艺类和硬金类产品的金雇主 推占比分别达到了87.79%和87.32%。在周卫看来，这两年黄金饰品之所以受“Z世代”欢迎，与黄金工艺的立异 有直接关系。“传统足金太软，无法进行庞杂 的设计，因此久长 以来市面上的款式都比较陈腐 单一。”他指出，随着黄金工艺技术赓续 研发立异 ，硬金、古法金等新工艺给黄金首饰设计带来了更多可能性。
时尚透明度立异 中心FTIC开创 人杨年夜 筠则表示，黄金珠宝消费趋于年轻化，主要因为“Z世代”热爱中国传统文化，对传统美学有一定品鉴能力，对中华民族文化富有认同感。他指出，“Z世代”喜欢黄金的背后，最深条理 原因是民族自信，“中国崛起带来的转变 ，不仅是经济层面，也包含意识和价值不雅 领域，同时也是中国文化的崛起。”在他看来，黄金首饰火爆的自己 也体现了文化反流，即传统文化用新设计手法表示 出来，并用新价值不雅 重新塑造，“这也就是我们所说的国潮，国潮兴起转变了年轻人的消费偏好，他们更愿意为国产品牌、中国设计买单，黄金首饰也因此建立了与年轻消费群体的联系。”
赚取工本费，本土黄金珠宝企业最年夜 痛点是没有“品牌溢价”
“Z世代”爱上黄金首饰，最年夜 受益者无疑是周年夜 福、周生生、老铺黄金、中国黄金等知名黄金珠宝企业。财报显示，周年夜 福珠宝集团2022财年上半年的营业额为441.86亿港元，同比增长79%，净利润上升至44.72亿港元，其中“黄金首饰及产品”占周年夜 福营收的比重跨越 70%；周生生2021财年营业收入219.88亿港元，同比增长47%，净利润为6.43亿港元，同比增长18%；老凤祥2021年营收净利均涌现双位数增长，营业总收入586.91亿元，同比增长13%，净利润为18.76亿元，同比增长18%；中国黄金2021年实现营业收入约507.58亿元，较上年同期增长50%，净利润约8.01亿元，较上年同期增长60%。中国黄金表示，期内营业收入及利润同比年夜 幅增长，主要原因为公司黄金产品销量较上年同期年夜 幅增加。
古法黄金首饰。
值得一提的是，德勤咨询此前宣布 的《2021年奢侈品全球权力申报 》显示，周年夜 福以约458.62亿元的总销售额，成为全球第十年夜 奢侈品公司。换句话说，周年夜 福仅仅凭借黄金首饰，就与LVMH集团、开云集团、雅诗兰黛集团、爱马仕、香奈儿等并肩而立。
今年1月，周年夜 福董事总经理陈世昌在接受英国《金融时报》采访时表示，2021年4月至9月，“Z时代”和“千禧一代”进献 了周年夜 福“传承”系列销售额的56%以上。据悉，2022财年上半年，周年夜 福“传承系列”古法黄金零售额在中国内地黄金产品零售额中的占比达43.3%。
柜台里的黄金首饰。
“Z世代”虽然热衷于购买黄金，然则 他们对黄金品牌的忠诚度似乎没有那么高。很多年轻人在接受采访时表示，他们选择黄金首饰时，首先会存眷 款式，其次是价格，最后才是品牌。“前几年，我会锁定周年夜 福和老铺黄金的古法金。”孙莹告诉新京报贝壳财经记者，现在几乎所有黄金品牌都在做古法金，每家款式都差不多，就会货比三家，“谁家工费廉价 、优惠力度年夜 ，就买谁家。”雪筠也指出，现在黄金首饰的设计虽然有很年夜 突破，但各个品牌仍没有招牌产品出生 ，不像国际珠宝品牌那么有辨识度，比如卡地亚的love系列手镯、蒂芙尼的钥匙项坠、梵克雅宝的四叶草系列等，“未来，产品原创设计能力必将成为黄金珠宝企业获得市场份额的核心竞争力之一。”
其实，这几年周年夜 福、老铺黄金、老凤祥等头部黄金珠宝企业，都异常 存眷 “Z世代”的消费习惯和审美偏好，加强国潮、传统文化、IP跨界合作等原创设计，并结合新零售及线上渠道进行新型营销推广，让产品更出圈，更相符 当下年轻消费群体的需求。比如，2020年老凤祥国潮时尚“藏宝金系列-绣风华”首发上市，将古法、刺绣、搪瓷 、花丝与黄金结合，颇受年轻人欢迎。为了迎合年轻消费者，周年夜 福特别推出时尚珠宝品牌MONOLOGUE，并且频频跨界，联名过的品牌和IP包含 故宫、年夜 英博物馆、Hello Kitty、名侦探柯南、迪士尼、可口可乐、永璞咖啡、奥特曼等。
在杨年夜 筠看来，包含 头部企业在内的本土黄金珠宝企业需要彻底转型——从卖贵金属自己 转向卖品牌附加值。“本土黄金珠宝企业的最年夜 痛点是没有品牌溢价，利润随着黄金价格波动而增减，无法通过品牌价值来影响市场。”他认为，无论是老凤祥还是周年夜 福，盈利模式依然是传统收益，未能实现品牌收益。“比如，蒂芙尼的925银饰卖得比金子还贵，而黄金首饰卖的还是黄金，企业只赚一点工费，即使如周年夜 福、老铺黄金等知名企业，工费比较贵，但你买一款两万元的镯子，能有2000多的工费就很高了。”
“目前，我们只能说某一款金饰卖得好，其外不雅 、形象专利、奇特 设计是否能成为品牌DNA，并传承下去呢？”杨年夜 筠建议，当下正值本土黄金珠宝品牌成长 的最好时机，中国传统文化和国潮元素受到“Z世代”青睐，黄金珠宝企业应加快树立品牌形象，提高品牌辨识度，将品牌文化植入年轻消费者心中，成为生活方法 的代表。“未来一轮的市场竞争中，中国也会涌现 蒂芙尼、卡地亚这样有影响力的黄金珠宝品牌。”
新京报贝壳财经记者 曲筱艺
编辑 李铮 校对 赵琳
图片 IC PHOTO
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