36氪新风向｜走，出海再造一个“淘宝”“京东”！
仅2018年上半年，中国出海电商交易范围 就高达3.47万亿元，其中B2C市场交易范围 为1.2万亿元，同比增长21.2%。不少投资机构、创业者都表示，这是个万亿级别，且存在着平台型机会的赛道。国内互联网生态成长 至今，线上平台流量红利逐渐消退已经是业内共鸣 ，新零售被适时地提出，天猫、京东一类的综合电商与垂类电商蜜芽等都已开始试水线下门店形态。但如果将市场放眼至海外，在众多移动互联网渗透率和电商渗透率均逐步攀升的新兴市场区域，新兴电商平台的机会应该是存在的。
于是，先锋者们已经开始在海外掘金，希望能够找到海外“淘宝”和“京东”的机会。
由此，36氪希望在这样的市场环境下，探讨以下两个问题：
当我们看一个新兴区域的电商平台兴起时，需要考察哪些地区 性的客不雅 因素？
在本土电商与跨境电商混战的各地，是否存在新模式突围的机会？
新战场的客不雅 情况
目前，各年夜 新兴区域的电商格局基本为本土电商与跨境电商的混战状态。其中本土电商年夜 多以卖标品（手机等）为主，而跨境电商主要输出中国的优质供给 链，提供海量SKU的非标品。随着市场成长 的不合阶段来临，也有不少本土平台型电商开始在中国招商。
当我们把视线调剂 到这些新兴区域时，有哪些核心的本地客不雅 因素是需要考虑的呢？36氪在与从业者、投资机构进行交流之后，总结了以下几年夜 要素：市场空间（考虑人口、互联网渗透率、增速等等）、电商模型情况（考虑客单价、COD拒签率等等）、本地竞争格局（考虑出海电商在本地的竞争能力等等）、本地 基础设施（考虑清关、物流、支付、流量生态等等）。
基于此，以下我们逐个阐释几年夜 目前备受存眷 的电商平台主战场区域，包含 东南亚、印度、中东+北非、非洲。
1. 印度——年夜 市场&红利期，但模型较差，离盈利远。
依据 之前猎豹与竺道宣布 的研究申报 显示，2017年，印度的互联网用户数量约为4.62亿，仅次于中国，同时随着智能手机的普及以及流量资费的下降，印度的3G/4G用户量正处于爆发期，移动互联网快速成长 。中印的互联网渗透率分别为55%与38.4%。巨年夜 的用户基数与人口红利昭示着充斥 潜力的市场，而来自西方与日本的企业、投资机构们在印度的频频出手，更印证了这个市场历久 被看好的态势。
在外界纷纷推断，印度互联网市场有朝一日将赶超中国的同时，我们不妨冷静下来，看看电商在落地印度之后的一些实际性问题。
2017年中国的人均GDP为8826美元，而印度仅为1939美元，较低的收入水平导致本地 电商的模型客单价较低。同时，在线支付的渗透率较低，COD（货到付款）模式的拒签率水平一直偏高，36氪测验考试 向相关创业者求证相关数据，获得 的回答 口径不一，但基本集中在20-40%。整体来说，电商模型较差，离盈利较远。
印度App Store排行榜购物类别前10名
从竞争格局来看，印度购物app榜单前10名的公司如上图，其中排首位的出海电商ClubFactory于今年年初获得了1亿美元融资，剩余的Paytm、Amazon、Flipkart（被Walmart并购）等等，基本为年夜 额融资在手或者巨头加持的公司，竞争十分激烈。各家都在希冀占住印度的线上流量入口，依然处于“砸钱烧市场”的状态。此时对于准备入局的始创 公司来说，旧玩法的机会可能不是太年夜 了。
2. 东南亚——地舆 位置较近，受东亚文化影响较年夜 ，但巨头已经开始混战。
普遍认为，东南亚是个不错的市场。离中国近，跨境物流成原形 对低，同时地区受东亚文化影响较年夜 ，商品与文化输出更容易被接受，因此，这个区域也是最早被发明 ，巨头入场并开始混战的态势最为激烈的。
目前典范 的巨头玩家包含 ：Lazada（原东南亚本土电商，后被阿里收购，彭蕾任CEO）、Tokopedia（印尼版淘宝，上一轮阿里战略投资11亿美金）、Shopee（纽交所上市公司 Sea Group 的电子商务部分 ）、OLX（拉美独角兽）、Bukalapak、Tiki、京东售全球、速卖通等等。
从本土化的角度来说，东南亚地区国度 众多，列国 市场环境也各不相同，甚至语言都不相通，这对于区域性电商平台来说也是一年夜 挑战。比如36氪之前专访的 Shopee目前已笼罩 了东南亚的7个市场：新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国及越南。今年上半年 Shopee 的 GMV 达到了41亿美金，增速迅猛，平台卖家达到了700万。
此外，依据Shopee 跨境业务总负责人透露，事实上其结构 的东南亚七年夜 市场中，已经只有台湾、菲律宾和越南三个地区依然较年夜 地依赖COD模式，像印尼一类的年夜 市场 COD 订单量占比已经不高了。同时，这三个COD模式的市场不取率其实也比较低，其中台湾不到3%，菲律宾和越南年夜 概在5-7%。
3. 中东+北非——客单价高，模型较好，但市场天花板较为明显。
这块区域最年夜 的特点在于客单价很高，电商模型较好，虽然 COD 拒签率在业内人士的口径里基本也在20-40%浮动，但高达150美金以上的客单价足以拉起变现的效率。
然而，从市场空间来看，虽然该地区的总人口其实是将近六亿的，但由于埃及等国度 政局极其不稳定，入局后极易受到影响，玩家基本坚持 谨慎，因此目前受到存眷 的市场主要是沙特阿拉伯和阿联酋，两个国度 加起来只有不到五千万的人口，天花板较为明显，比较 东南亚、印度等年夜 市场有一定差距。因此，在成长 到一定阶段后，跨区域复制会成为玩家们巨年夜 的挑战。
此区域的典范 头部玩家包含 ：本土电商 Souq（阿拉伯本土电商，被 Amazon 并购）、Noon（已与 eBay 杀青 战略合作），出海电商 Jollychic、Fordeal、SheIn、Funmart 等等。总体来说，中国出海电商在此区域的竞争力较强。
4.非洲——依然较为早期，基础设施待改良
上一波出海非洲的浪潮年夜 约产生 在2006年前后。在其时 那波浪潮的裹挟下，中国的“传音”借助功能机成为了“非洲机皇”，中国的建筑公司在非洲承包了年夜 量的基建项目，华为和中兴则在非洲建立了年夜 量的电信基础设施。
今天，出海非洲的创业者在描述非洲的电商市场前景时，经常 将非洲看作一个整体。依据 报道，2017年的非洲电商市场收入为165亿美元，2022年将增长至290亿美元。撒哈拉以南的非洲地区，互联网的基础设施依旧软弱 ，4G尚未普及，流量资费相比印度更是算不上廉价 。
非洲的电商行业孕育了本地 为数不多的独角兽公司之一—— Jumia。公司创建 于2012年，获得 了 Rocket Internet 的支持，业务普及 非洲的12个国度 。其余在非洲运营的电商还有 Keymu、Konga 和中国人创建 的跨境电商 Kilimall 等。整体看来，各平台之间的竞争还处于初期，各自的体量都较小。另外，中国的供给 链对这些远在非洲的电商平台至关重要，一些平台年夜 力在中国招商，将中国制造带到非洲。
目前，非洲整体的经济情况、支付、物流等，都还是电商行业成长 的限制因素。并且，将非洲作为一个整体的市场看待似乎欠妥，北非的阿拉伯国度 、撒哈拉以南的黑人国度 、以及南非，无论从文化、经济成长 条件、互联网使用情况等来看，都异常 不合。电商公司通常会选择东非的肯尼亚、西非的尼日利亚、或者南非作为切入点，辐射周边地区。
除了上述几年夜 地区之外，未被讨论到的新战场还有拉美（与中国距离遥远，跨境物流成本高，同时清关环境较差，经济形势不稳定）、俄罗斯（地舆 面积年夜 ，速卖通投入了年夜 量物流基础建设，新兴平台Joom发力）、中东欧（新兴全球电商平台Vova在此处明显发力）等地区。
旧模式 vs 新模式？我们认为依然是本土化最重要。
36氪在之前的出海不雅 察第一篇中提到，出海电商目前的模式主要分为平台B2C与自营B2C两种模式。其中，自营更利于平台统一把控办事 质量，提升交付体验。而平台则在SKU数量上会加倍 多而全，更易于做长尾非标品。
目前自营类的出海电商平台上游供给 链选品模式基本依赖买手或者年夜 数据提高效率，平台类则需要主动BD卖家，同时市场存在自营转平台的趋势，比如中东电商 JollyChic 据悉已经在测试平台版本。而下游流量端基本依赖海外流量投放，由于海外的Facebook、Google属于商业化流量，成本结构透明，告白 系统完善，用户数据维度丰富，因此投放的效率较国内相对垄断的流量结构来说，会要凌驾 许多。
那么新模式是什么呢？国内在阿里、京东两年夜 巨头垄断的综合电商格局下，依旧杀出了拼团（拼多多为代表）、S2B2C（云集为代表）的社交电商模式，让人不禁好奇，中国强年夜 的电商运营团队，有没有可能将新的流量模式输出到国外呢？电商模型在各个不合区域落地后的本地化运营，又有哪些实在的区别呢？
业内人士基本一致认同的谜底 是，国外不会形成国内这么好的社交电商生态。因为国内的社交电商模式起源于先进的巨头流量生态，形成了包含支付等所有环节的线上购物闭环，而国外目前闭环还未存在。从这一点上来说，WhatsApp Pay未来普及之后，或许能产生一些新的器械 。
但细分的机会点一定还是存在的，涉及到新模式在各地的落地，本地化则是最核心的症结 一环。
比如东南亚，Shopee 的跨境业务负责人表示，东南亚是受东亚文化影响最深的地区之一，本地 日韩明星带货的能力很强。同时，本地 的社群流传 性也很强，以facebook粉丝群为主要阵地。
而在印尼早晚岑岭 堵车特别严重的特殊生态下，Shopee 推出了一个特准时 间段摇金币换取特殊折扣的游戏，在本地 吸引了异常 多用户，可以在堵车时分看到很多摇手机的人，这即是本地化的一个很好的例子。
而至于社交电商落地的可行性，几乎所有36氪交流的业内人士都表示，一定不克不及 简单的复制。
比如拼团的模式，在印度、东南亚等地早已有数家公司开始测验考试 ，Shopee 也表示“还在一点点的市场教育进程 中”。从创业者们的反馈来看，真实的市场反响 里，新兴区域的用户还是觉得拼团的法度模范 过于庞杂 。
至于S2B2C的模式，也有很多公司在测验考试 ，比如36氪之前报道过的 Wooplr 就是在测验考试 做印度版云集，其他印度的社交电商玩家还包含 红杉印度和 Y-Combinator 投资的Meesho，Accel 投资的GlowRoad，以及总部位于新加坡的Shopmatic等等。
谈到印度的云集，出海印度的电商ClubFactory开创 人楼云曾向36氪表示，印度微商群体不多，然则 家庭妇女比例高，所以潜力年夜 ，年夜 家都在探索市场的可能性。
而这其中，有一个品类选择的核心逻辑问题没有被解决，在国内，微商选择的品类一般是成本极低、毛利高、极度信任驱动的品类（比如面膜、保健品、母婴用品等），年夜 多属于消费升级，而印度受限于目前经济成长 阶段的原因，微商们做的核心品类并不是消费升级的品类，依然是日常家居型的一些器械 。
零售效率是要比较渠道效率的，当微商提成远高于告白 费时，渠道效率就不高了。消费升级的品类，比如面膜的告白 费是很高，所以微商渠道卖面膜的渠道效率就会更高。而目前印度处于，用低渠道效率的微商渠道，洗过来一个对价格极度敏感的用户群体的情况，这在逻辑上是存在一些问题的。
总体来说，社交电商在海外的成长 还处于异常 早期的状态，各个新兴区域也都有不合的玩家在做新的测验考试 。我们也始终认为，通过团队深耕本地 的市场状况和真实用户需求，结合在市场上赓续 的测验考试 与验证，从而找到最相符 本地化的运营模式，才是最为重要的症结 环节。而未来最终会突围出怎样的新模式，也异常 值得期待。
（36氪出海作者小纯对此文亦有进献 。）
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